Relatii publice in cadrul comunicarii

Intrucit comunicare inseamna, intre altele, si comunicare publica, iar aceasta inseamna si relatii publice, care inseamna si discurs de marketing si intrucit in mixul de marketing gasim si promovarea, in mixul careia se inscrie si publicitatea, avem toate motivele sa abordam, pentru inceput, despre chestiuni de ordin general, ce tin de comunicare.

Este momentul sa incercam sa inscriem demersul nostru, vizind studiul activitatii de relatii publice, intr-un domeniu de studiu, intr-un cimp epistemologic. Din maparea[1] pe care o vom face mai jos, va rezulta limpede ca ne gasim pe teritoriul comunicarii.

Aceasta schema sta si la baza articularii logice a cursului de fata, care va trata despre comunicare in general, despre comunicare publica, despre relatii publice (cu detalieri pe ambele componente: managementul calitatii si marketing), pregatind oarecum si cursul de publicitate, ce va face obiectul unui demers distinct.

O necesara insertie se va face dupa prezentarea chestiunilor generale cu privire la comunicare. Este vorba despre o suma de capitole care au menirea de a stabili metodele si instrumentele de lucru cu care se va opera in continuare. Prezentarea metodei semiotice - ca potrivita pentru demersul nostru - si prezentarea unor teorii semiotice pe care le consideram pertinente vor face obiectul interesului nostru pe parcursul acelor capitole.

In sprijinul viziunii propuse in cadrul acestui curs, facem referinta, in cele ce urmeaza, la o lucrare valoroasa, productie a unui cadru didactic de la Universitatea de Vest din Timisoara. Ceea ce ni s-a parut seducator in lucrarea convocata ca argument in sustinerea propriei noastre pozitii este coerenta demersului cercetarii si coerenta prezentarii, elemente rar intilnite la lucrarile din domeniu.

In lucrarea Comunicare si relatii publice, Adriana Ritt[2] o evoca pe Shirley Harrison (Public Relations. An Introduction, Boston, International Thomson Publ. Inc., 1995): "cea mai buna definitie a unui termen este ceea ce expertii care practica in acel domeniu inteleg cind il folosesc" (A. Ritt: p. 74). Nu impartasim intru totul opinia lui Shirley Harrison, dupa cum nici Adriana Ritt nu se opreste la intelesul practicienilor cind cauta sa determine ce este activitatea de relatii publice.

Tot in lucrarea Adrianei Ritt, se face referire si la faptul ca, in 1976, Rex Harlow a prelucrat 472 de definitii din care a enuntat una proprie:

"RP reprezinta functia distinctiva a managementului care ajuta stabilirea si mentinerea unor linii comune de comunicare, acceptare si colaborare intre o organizatie si publicul sau; implica managementul problemelor; ajuta conducerea sa fie informata si sa raspunda opiniei publice; defineste si subliniaza responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajuta managementul sa utilizeze cu eficienta schimbarea, servind ca un sistem de alarma care sa anticipeze tendintele si foloseste ca instrumente principale cercetarea si comunicarea etica si sanatoasa."

Referat: Organizatia - caracteristici constructive si functionale Referat: Principiile managementului calitatii

Adriana Ritt aduce in discutie si alte definitii, pe care le reproducem mai jos, considerind ca pot servi la completarea unei descrieri a acestui domeniu complex:

"RP sint acel efort planificat si sustinut, menit a stabili si mentine bunavointa si intelegerea intre organizatie si publicul sau" (Institutul pentru RP din Anglia, 1987).

"Comunicare in dublu sens, care mediaza intre interesele organizatiei si cele ale publicului, folosita cu profesionalism si etica, ca instrument managerial, perfectionat prin cercetare si evaluare continua" (cf A. Ritt, p. 74).

Iata si o opinie a lui Shirley Harrison (cf. A. Ritt, p. 80): "bunele relatii publice, bazate pe etica si o practica a afacerilor sanatoasa, pot promova bunavointa si intelegerea intr-un mod in care marketingul, reclama, activitatile de vinzare si propaganda nu o pot face".

Despre chestiunea publicului - pe care o vom dezvolta intr-un capitol special - autoarea invocata trateaza pe larg, pornind insa de la a preciza continutul notiunii, asa cum il pune in evidenta activitatea de Relatii publice. Pentru organizatie, publicul este reprezentat de clienti, furnizori, concurenti, parteneri, investitori, vecini si personal propriu. Aici, ne declaram mai aproape de terminologia recent introdusa (la autori precum D. Wolton, de exemplu), aceea care admite utilizarea pluralului "publicuri", in locul omogenizantului 'public'.

Evolutia activitatii de RP si, odata cu aceasta, a conceptului insusi, se poate desprinde din consideratiile urmatoare, preluate tot din lucrarea Adrianei Ritt.

Daca la inceput cei care lucrau la RP erau intrebati "Cum sa facem reclama acestui produs?", acum sint intrebati "Ce sa facem?". In prima parte a sec. 20, era o comunicare unidirectionala, persuasiva, prin care se prezenta publicului versiunea organizatiei, cu scopul de a influenta opinia publica.

La sfirsitul anilor '30, Childs a introdus rolul de consiliere a conducerii organizatiei, in vederea initierii unor actiuni corective, bazate pe studierea reactiei publicului.

Dupa cel de-al doilea razboi mondial, cistiga tot mai mult teren ideea de RP ca o comunicare in dublu sens, bazata pe incredere si reciprocitate.

Cele de mai sus vin sa confirme justetea incadrarii activitatii de relatii publice in domeniul "comunicare publica", pe temeiul aplicarii la relatiile publice a dispozitivului de comunicare "unul cu mai multi", dispozitiv ce caracterizeaza comunicarea publica (vezi Anexa 1). Publicurile decelabile in relatii publice pot fi impartite in doua mari categorii: publicuri interne si publicuri externe. Fiecare categorie, am vazut, poate fi "rafinata" in multiple publicuri, iar relationistul trebuie sa tina seama de acest lucru.