Forme de exercitare a influentei mass media

Forme de exercitare a influentei mass‑media

„Mass‑media ne afecteaza profund, deoa­rece ele constituie o prezenta constanta in viata noastra. Alte institutii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul atat de persistent si adanc. Afilierea familiala si prieteniile se schimba pe masura ce individul se maturizeaza si trece prin diferitele etape ale vietii. Scoala ocupa numai o perioada limitata din existenta noastra. Doar o parte din populatie frecventeaza, in mod regulat, biserica. In antiteza, mass‑media fac parte din viata noastra zilnica si ne insotesc din copilarie pana la moarte. In plus, mass‑media au o universalitate pe care nu o are nici o alta institutie: presa ofera un bagaj comun de idei si imagini, care depaseste barierele sociale si geografice” (L. Bogart, 1995, p. 8). Din aceasta cauza, analiza modului in care presa influenteaza societatea (in mod voit, in urma unei strategii dinainte puse la cale, sau intamplator) a constituit una din preocuparile majore ale cercetatorilor mass‑media. Influentarea publicului se produce in urma si prin intermediul expunerii la actiunea mass‑media: acelasi mesaj va fi receptat diferit si va exercita efecte diferite, in functie de tipul si de caracteristicile specifice canalului de presa.

Primele etape ale acestor investigatii au fost legate de conceptele de „societate de masa” si „cultura de masa” (implicand emergenta, in modernitate, a unor conglome­rate sociale fragmentate, eteroclite, in care indivizii traiesc izolati, alienati, vaduviti de o conceptie culturala integratoare), precum si de convin­gerea atotputerniciei mijloacelor de comunicare de masa (considerate capabile sa impuna, fara obstacole, ideile si modelele de comportament continute in mesajele lor). Incepand cu anii ’50, cercetarile au dezvaluit caducitatea acestei conceptii (excesiv unidirectionate), atragand atentia asupra atitudinii active si critice a publicului. Din acel moment, studiile privind efectele mass‑media au urmarit atent interactiunea receptorilor cu mesajele primite, modul in care, in grup sau individual, acestia filtreaza si inter­preteaza continuturile difuzate de presa. Aceasta evolutie marcheaza, dupa o fericita expresie atribuita lui Elihu Katz, „trecerea de la preocuparile privind ceea ce mass‑media fac cu publicul la cele privind ceea ce publicul face cu mass‑media” (apud J. Cazneuve, 1976, p. 221).

Efectele mass‑media se pot resimti in zone diferite ale societatii. Dupa Denis McQuail (1987, p. 256), mass‑media pot actiona asupra: a) indivizilor, b) grupu­rilor, c) institutiilor, d) intregii societati; totodata, ele pot afecta perso­nalitatea umana in: dimensiunea cognitiva (schimbarea imaginii despre lume), dimensiunea afectiva (crearea sau modificarea unor atitudini si sentimente) sau dimensiunea comportamentala (schimbari ale modului de actiune al indivizilor si fenomene de mobilizare sociala). Dintr‑o alta perspectiva, influenta mass‑media se poate produce intr‑un interval scurt de timp sau poate avea nevoie, pana devine operationala, de un interval mai amplu. De asemenea, efectele presei pot crea schimbari dorite sau schimbari nedorite: ele pot fi rezultatul unui proces controlat (campaniile de presa) sau al unor ocurente mai mult sau mai putin neasteptate.

Diferitele niveluri la care se exercita efectele presei nu pot fi izolate si nici nu trebuie gandite astfel, deoarece efectele adevarate, profunde sunt de ordin cumulativ: „Din momentul in care informatiile se repeta, ele se inscriu intr‑o anumita coerenta si majoritatea (mesajelor – n. M.C.) mass‑media merg in acelasi sens; efectele minimale cumulate pot declansa transformari de am­ploare” (R. Rieffel, 1995, p. 184). In bibliografia de specialitate se considera ca influenta mass‑media poate sa con­duca, la nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificarii sau internalizarii valorilor ori a sensurilor transmise prin presa.

In viata sociala reala, efectele exercitate de mesajele mass‑media asupra recep­torilor se concretizeaza intr‑o mare varietate de forme. Cercetatorii au propus, de‑a lungul anilor, diferite modele teoretice si diferite sisteme de clasificare a multi­plelor forme de influentare pe care le‑au detectat. In general, optiunile au variat, in mod ciclic, de la ideea efectelor puternice la aceea a efectelor slabe si viceversa. Caracteristicile atribuite acestor efecte s‑au modi­ficat substantial: cercetatorii au trecut de la efectele globale la efectele speci­fice, de la cele directe, pe termen scurt, la efecte difuze, indirecte, pe termen lung. In acelasi timp, imaginea receptorului s‑a schimbat: de la un public pasiv, supus influentei mesajelor, s‑a trecut la un public activ, care selectio­neaza continuturile (vezi K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1992, p. 283).