Etica in publicitate - publicitatea subliminala - cateva consideratii etice despre publicitatea din Romania

Etica in publicitate - Publicitatea subliminala - Cateva consideratii etice despre publicitatea din Romania

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile si mai creative instrumente de comunicare ale marketingului[1]. Ea reprezinta, prin natura sa, o comunicare cu un scop. Functia sa principala este aceea de a atrage atentia consumatorilor si de a le transmite mesaje comerciale, ce urmaresc sa-i determine sa adopte anumite atitudini sau comportamente[2]. Publicitatea este mai mult decat un mijloc de diseminare a unor informatii cu privire la produse, este un instrument de comunicare al sistemului economic si al culturii noastre[3]. Publicitatea este o afacere buna, dar are si responsabilitati etice. „Diversele companii sunt judecate dupa propria lor publicitate, iar eficienta publicitatii depinde de atitudinea generala a consumatorilor fata de publicitate in general”[4]. Etica publicitatii este un subiect intens si indelung dezbatut. Persoanele care lucreaza in domeniul publicitatii se confrunta zilnic cu numeroase decizii etice, care, de cele mai multe ori, sunt extrem de dificile. Dar, asa cum observau unii autori „este in avantajul publicitatii si societatii in general ca problemele etice se afla in centrul dezbaterilor legate de practica publicitatii”[5]. Multi specialisti considera publicitatea o activitate sanatoasa din punct de vedere moral: prin functia sa de informare, ea asigura o mare libertate de alegere pentru cumparator si, totodata, impune ofertantului o atitudine activa pe piata, pentru a face fata concurentei. Altii insa aduc in discutie numeroase aspecte de ordin moral care contravin celor de mai sus: functia de informare a publicitatii ridica unele intrebari legate de modul in care aceste informatii “forteaza mana consumatorului”, de modul in care companiile isi selecteaza acele informatii care sa convinga sau de modul in care pot fi prezentate avantajele produselor lor.

Cele mai frecvente critici aduse publicitatii se refera la urmatoarele aspecte:

1.     Reclamele utilizeaza practici de inselare si dezinformare

Aceasta este, probabil, cea mai intalnita acuzatie adusa publicitatii. Utilizarea practicilor de inselare sau dezinformare urmareste crearea unor false credinte si asteptari ale cumparatorului fata de anumite produse sau companii, pentru a-l stimula sa cumpere.

Atunci cand ne referim la practicile de inselare si dezinformare prin care consumatorii sunt dezavantajati, trebuie sa tinem cont de faptul ca, in general, comunicarii de marketing ii sunt atribuite doua functii: de informare si de persuasiune. Daca inselarea sau amagirea publicului s-ar realiza exclusiv prin intermediul functiei de informare, atunci ea ar avea legatura doar cu  adevarul sau falsitatea afirmatiilor pe care le contin diferite reclame. „Insa acest mod de a simplifica problema sufera de cateva neajunsuri. In primul rand, nici un act de comunicare interumana nu transmite numai propozitii declarative, referitoare exclusiv la chestiuni factuale; in al doilea rand, oamenii pot fi amagiti chiar si prin intermediul unor mesaje care contin expresii pur factuale, aranjate insa intr-o configuratie derutanta, fara a fi propriu-zis mincinoasa”[6].

Spre exemplu, sloganul publicitar al bauturii Red Bull este: „Red Bull iti da aripi”. „Evident, reclama nu pretinde literal ca fericitul consumator al produsului se va alege cu o pereche de aripi pe umeri, ci sugereaza numai un aport substantial de energie. Astfel de afirmatii nu inseala pe nimeni, caci nu e de asteptat ca vreun consumator, oricat de inocent, sa le ia ad litteram”[7].

Atunci cand se refera la veridicitatea informatiilor din reclame, principala intrebare la care trebuie sa raspunda publicitarul este: cat de mult poate interveni in prezentarea lucrurilor? Desigur, ideal, ar fi ca lucrurile sa fie prezentate exact asa cum sunt ele in realitate, dar totusi, sunt admise si unele exceptii de la aceasta regula. Ganditi-va ce ar fi daca reclamele la Pampers sau Always ar arata lucrurile asa cum sunt ele in realitate si nu un lichid albastru.

Cu totii stim ca functia principala a publicitatii este cea persuasiva, asa ca nu ar trebui sa ne surprinda faptul ca reclamele exagereaza, supraliciteaza si infrumuseteaza insusirile produselor pe care le prezinta. Persuasiunea in sine nu este ceva rau si condamnabil[8].

Utilizarea si limitele reclamelor exagerate sunt subiecte controversate. Unii critici considera ca orice afirmatie care nu este literalmente adevarata este inselatoare. In SUA, legea defineste reclamele exagerate ca fiind „o exagerare sau o declaratie exagerata exprimata intr-un limbaj general, vag si laudativ, care poate fi deosebita de reprezentarile false sau descrierile gresite ale anumitor caracteristici ale unui produs”[9]. Reclamele exagerate, intelese ca opinie a unei firme despre propriile produse, sunt considerate legale in SUA.

Imputarile etice sunt justificate daca persuasiunea se bazeaza pe practici de amagire sau de inselare a publicului. Amagirea nu este usor de definit in acest context, dar este evident legata de acele acte prin care companiile creeaza consumatorilor in mod deliberat false impresii, cu scopul de a-si mari beneficiile[10]. In aceasta categorie intra „mesajele publicitare care ii fac pe consumatori sa creada ca, utilizand un anumit produs, vor deveni mai atragatori, mai simpatici, mai atletici sau mai inteligenti ori ca vor avea mari performante sexuale sau succes in afaceri etc”[11].

In cazul in care afirmatiile cu privire la un produs nu vizeaza aspecte factuale, ele au un grad ridicat de subiectivism, fiind greu de dovedit caracterul inselator, astfel ca, in SUA ele sunt considerate legale. O astfel de masura are la baza presupunerea ca atunci cand evalueaza un produs, consumatorii nu vor acorda o importanta prea mare caracterului laudativ al mesajului. Cu toate acestea, in Japonia astfel de mesaje pot fi considerate inselatoare deoarece sunt greu de dovedit.

In Romania, Consiliul Roman pentru Publicitate a elaborat Codul de Practica in Publicitate, in cadrul caruia se specifica faptul ca publicitatea trebuie sa evite orice afirmatie sau reprezentare care ar putea insela consumatorii, chiar si prin omisiune, ambiguitate ori exagerare, in special in ceea ce priveste caracteristicile sau efectele unui produs, ale pretului acestuia, ale oricarei oferte gratuite, ale conditiilor de vanzare, ale distributiei, ale identitatii persoanelor prezentate, ale premiilor sau castigurilor[12].

In SUA, Comisia Federala de Comert (Federal Trade Commission) utilizeaza un test din trei parti pentru a verifica daca o reclama este inselatoare sau nesincera:

1.     Trebuie sa existe o imagine, omisiune sau metoda de natura sa-l induca in eroare pe consumator.

O afirmatie nu trebuie sa fie falsa pentru a fi considerata inselatoare. Uneori, mesajele publicitare, pot fi adevarate in sens literal, dar impresia generala a reclamei sa-i induca in eroare pe consumatori.

2.     Actiunea sau metoda prezentata trebuie privita din perspectiva unui consumator care actioneaza in mod rezonabil.

Altfel spus, publicitarul nu este responsabil pentru fiecare interpretare posibila ce ar putea fi facuta de un consumator, indiferent de cat de exagerata sau irationala ar fi, ci doar pentru interpretarea pe care o poate face un consumator intr-un mod rezonabil.

3.     Imaginea, omisiunea sau metoda trebuie sa fie concrete.

Cu alte cuvinte, afirmatia, chiar daca nu este adevarata, trebuie considerata a fi avut o oarecare influenta in decizia unui consumator[13].

Pe langa controversele etice legate de subiectele mesajelor publicitare, exista si numeroase discutii legate de modul de prezentare a subiectului.

In cazul demonstratiilor inregistrate si redate in cadrul unui mesaj publicitar este necesar ca acestea sa poata fi realizate si in realitate. Spre exemplu, compania Colgate-Palmolive a vrut sa-si promoveze o crema de ras folosind o demonstratie, pe care a redat-o intr-un mesaj publicitar transmis in SUA. Spotul publicitar arata modul in care crema a fost aplicata pe o bucata de smirghel care ulterior a fost rasa, demonstrandu-se capacitatea superioara de hidratare a produsului. In realitate, insa, nu s-a folosit smirghel, ci particule de nisip dispuse pe hartie de plexiglass. Avand ca punct de plecare acest caz, Federal Trade Comission a stabilit o regula potrivit careia este obligatoriu ca daca intr-un mesaj publicitar se creeaza impresia ca un consumator vede o demonstratie este necesar ca aceasta sa se poata produce si in realitate, altfel mesajul va fi considerat inselator[14].

Folosirea unor trucuri atunci cand se filmeaza un spot publicitar este, de asemenea, privita cu rezerve in privinta caracterului etic al acestora. Aceste trucuri sunt permise atunci cand ele sunt folosite pentru a asigura inregistrarea corespunzatoare a spotului, aceasta putand fi afectata de conditiile existente la locul filmarii, deoarece timpul si luminile puternice de televiziune pot schimba perceptia unui produs. Astfel, intr-un spot ce promoveaza o marca de inghetata este permisa folosirea altor compozitii (de exemplu,  piure de cartofi), deoarece inghetata s-ar topi datorita caldurii generate de conditiile de filmare. O astfel de substitutie este permisa doar atunci cand in mesaj nu se pune accentul pe capacitatea produsului de a nu se topi rapid[15]. Intr-un exemplu similar, s-a hotarat ca utilizarea unor cuburi de gheata din plastic intr-o reclama la bauturi racoritoare nu este inselatoare, intrucat nu s-a pretins nimic cu privire la cuburile de gheata[16].

Dovedirea este reprezentata de un mesaj publicitar care pune in evidenta opiniile si experienta unei alte persoane, diferita de sustinatorul acelui mesaj. De obicei persoanele chemate sa dovedeasca calitatile unui produs sau serviciu sunt celebritati sau experti. Pentru a fi corecte din punct de vedere etic este necesar ca celebritatile care apar in cadrul mesajului sa foloseasca respectivul produs, iar afirmatiile lor sa poata fi dovedite. In cazul in care se folosesc opiniile expertilor, este necesar ca acestia sa fie abilitati, prin prisma pregatirii pe care au, sa evalueze caracteristicile produsului. Reflectarea acestor opinii trebuie sa se faca intr-un mod cat mai corect, iar nu partial prin evitarea avertismentelor cu privire la produs[17].

Testimonialele constau in opinii ale consumatorilor obisnuiti asupra modului de folosire a produsului. Pentru a fi etice, acestea trebuie sa fie autentice, sa puna in evidenta experienta obisnuita a unui consumator in legatura cu produsul si nu una extraordinara. Consumatorii care participa la aceste testimoniale trebuie sa utilizeze produsul, iar daca sunt platiti actori pentru o astfel de marturie, acest lucru trebuie facut cunoscut.

Concursurile promotionale si tombolele nu trebuie sa promita premii sau cadouri si apoi sa nu respecte aceasta promisiune. In cazul concursurilor este necesara specificarea numarului total de premii care vor fi acordate, conditiile de obtine a acestora, zona geografica pe care o acopera, data finalizarii concursului. De asemenea, este lipsita de etica o situatie in care, la nivelul unei campanii de promovare a vanzarilor in care se folosesc degustarile sau distribuirea de esantioane gratuite, sa se foloseasca produse cu o calitate imbunatatita comparativ cu cele care exista in mod efectiv pe piata[18].

2.     Reclamele ne violeaza intimitatea si ne asalteaza de pretutindeni

Zilnic suntem expusi la sute de reclame, la radio si televiziune, pe internet, in magazine, pe strada, la concert, intreceri sportive etc. Spatiile publice sunt aproape sufocate de mesajee publicitare. Astfel, putem gasi reclame difuzate pe peretii unui tunel de metrou din Tokio, unde o companie americana, Submedia, ofera o tehnologie speciala prin care 150 de imagini iluminate din spate se transforma intr-un spot de 15 secunde la o bautura japoneza.  In statiile de autobuz din Londra sunt instalate postere cu miros. Cu o simpla apasare de buton, doritorii pot descoperi aroma de lamaie a noului sampon Head & Shoulders. O agentie de publicitate din Londra, Cunning Stunts, recruteaza studenti pentru a le inchiria fruntile ca spatiu publicitar. Pentru 6,33 euro pe ora studentii trebuie sa iasa in societate si sa fie in compania altor persoane pentru trei, patru ore pe zi[19]. 

Si autoarea Naomi Klein vorbeste despre ubicuitatea reclamelor, care patrund acum in spatii in care pana de curand nu aveau acces: scoli, universitati, strazi rezidentiale si chiar pe chipurile oamenilor, amintind succesul firmei Nike cu al sau logo ce putea fi lipit pe corp ca un tatuaj[20].

3.     Publicitatea creeaza nevoi artificiale

Publicitatea este acuzata ca incearca sa creeze consumatorilor o insatisfactie fata de produsele sau serviciile pe care le folosesc si sa le vanda acestora bunuri de care ei nu au neaparat nevoie, dar pe care le-ar putea dori.

Astfel, se sustine ca „publicitatea stimuleaza nevoi artificiale, a caror satisfacere iroseste cantitati disproportionate de timp si de efort atat din partea producatorilor, cat si a consumatorilor”, iar publicul are cel mai mult de pierdut deoarece „cu cat cheltuim mai mult pentru achizitia si consumul individual de bunuri si servicii inutile, cu atat dispunem de mai putine resurse pentru inlaturarea saraciei si pentru a imbunatati calitatea vietii noastre, construind parcuri, spitale, sosele sau scoli”[21]. In replica, se afirma ca individul nu este o victima pasiva a sistemului, ci un participant activ, ce cauta sa isi satisfaca nevoi cat se poate de reale iar publicitatea nu face altceva decat sa le asigure o mai mare libertate de alegere.

4.     Publicitatea intareste consumerismul si materialismul

Publicitatea, alaturi de credite, inflactia obiectelor si distractiilor, este unul dintre factorii care au contribuit la aparitia unei noi civilizatii: civilizatia bunastarii bazate pe consum. In cultura din zilele noastre consumul este identificat cu fericirea. „Autori foarte populari si presa de mare tiraj infiereaza lumea occidentala ca „societate de consum”, numita astfel deoarece consumul devine forma principala de autodefinire a identitatii personale, ajungand totodata sa prevaleze in politica, educatie, sanatate sau in relatiile interpersonale. Astfel, crizele emotionale si psihice provocate de ruperea unei relatii, de stari depresive ori de scaderea respectului de sine nu mai sunt tratate apelandu-se la specialisti in terapii traditionale, ci mai degraba se incearca depasirea lor prin «terapia mersului la cumparaturi» sau prin «consum compensatoriu»”[22].

DOCUMENT ONLINE: Cinematograful italian DOCUMENT ONLINE: Etapa de pre - productie (pregatire)

5.     Publicitatea genereaza insecuritate si perpetua insatisfactie

Publicitatea este criticata ca induce oamenilor in mod deliberat o anumita stare de neliniste sau de nesiguranta fata de diferite probleme cum ar fi mirosul corpului, cariile dentare etc. Spre exemplu, vanzatorii de polite de asigurare exploateaza anxietatea pentru a-si putea vinde asigurarile de viata sau impotriva accidentelor.

Criticii acestei industrii sustin ca publicitatea, asaltandu-ne cu imagini seducatoare ale unei fericiri si indestulari intangibile pentru cei mai multi dintre noi, genereaza in mod premeditat o constanta insatisfactie fata de propria noastra viata actuala[23].

Spre exemplu, campaniile de publicitate pentru produsele cosmetice folosesc, de obicei, fotomodele sau celebritati, creand, in mod paradoxal, cu propriile arme, o ruptura fata de consumatori. Idealul feminin a evoluat catre niste fiinte inaccesibile, ireale, cu care consumatorii nu se pot identifica. Agentii de publicitate opteaza pentru supermodele slabe presupunand ca acestea vor fi privite ca atragatoare. „Daca vinzi frumusete, trebuie sa arati frumusete“, acesta a fost crezul dintotdeauna al publicitarilor in ceea ce priveste reclamele la cosmetice. Data fiind greutatea cu care ar putea primi vreo confirmare clara ca aceasta presupozitie este corecta, acesti agenti prefera sa se conformeze unei reguli nescrise a grupului: premisa ca ceea ce este suplu este mai bun decat ceea ce nu este suplu[24].

Aceasta teorie a inceput sa se clatine, in ultimul timp, inregistrandu-se cateva schimbari in comportamentul de consum, care au determinat industria sa abordeze altfel campaniile de comunicare[25].

Consumatorii au inceput sa acuze publicitarii de falsificare a reperelor privind frumusetea, asa ca, in ultimul timp, locul supermodelelor in publicitate a inceput sa fie luat de oameni reali [26]. Agentii publicitari au realizat ca, in loc sa vanda aspiratii catre o perfectiune intangibila, ar putea vinde femeilor o imagine cat mai buna despre ele. Acum patru ani, brandul Dove (din portofoliul Unilever) a initiat o adevarata miscare in publicitate, prin campania „Manifest pentru frumusetea adevarata”. Aceasta campanie a fost demarata si in tara noastra, scopul ei fiind sa schimbe atitudinea femeilor si a societatii despre frumusete, punand sub semnul intrebarii viziunea actuala despre frumusetea feminina - plina de stereotipuri inguste, precum bine-cunoscutele dimensiuni 90-60-90.

Chiar si L’Oreal, un brand global care mizeaza in continuare pe imaginea celebritatilor, tatoneaza discret terenul noilor abordari, incercand sa-si asocieze imaginea cu noile cerinte. In campania globala aflata in derulare, unele ambasadoare ale brandului L’Oreal, cum ar fi actrita Diane Keaton, in varsta de 60 de ani, cunoscuta pentru conceptiile ei impotriva chirurgiei cosmetice, vorbesc despre frumusetea care vine din interior[27].

6.     Publicitatea are efecte negative asupra copiilor

In marketing exista cel putin trei moduri de a face bani cu copiii, arata James McNeal, profesor de marketing la Texas A&Muniversity: cei mici au propriii bani de cheltuiala, determina intr-o buna masura decizia de cumparare a parintilor si nu trebuie neglijat nici aspectul de viitori consumatori. Un studiu facut de o companie din SUA arata ca „loialitatea fata de brand“ incepe cam de pe la doi ani, iar la trei ani copilul este capabil sa recunoasca circa 100 de branduri diferite[28].

Publicitatea adresata copiilor face obiectul evaluarii caracterului etic, deoarece copiii sunt considerati vulnerabili si usor influentabili de catre mesajele inselatoare, neavand inca discernamantul format. Acest tip de publicitate este acuzata, de asemenea, ca-i manipuleaza pe copii, inoculandu-le ideea ca prin utilizarea produsului vor deveni persoane mai bune sau mai competente, submineaza autoritatea parintilor ori conduce la adoptarea unei filosofii materialiste. Anumite produse adresate copiilor pot fi daunatoare daca sunt consumate inadecvat. Spre exemplu, publicitatea excesiva la dulciuri poate genera comportamente de consum ce nu sunt in conformitate cu o dieta sanatoasa[29].

Publicitatea care vizeaza copii este reglementata diferit la nivel international. De exemplu, in Franta, copiilor care se bucura de celebritate le este interzis sa prezinte produse ca o dovada a folosirii lor, iar in Grecia difuzarea mesajelor publicitare pentru jucarii la televiziune este interzisa pana la ora 22[30].

The Children's Advertising Review Unit (CARU) a elaborat in Statele Unite un cod ce a constituit un model pentru multe organizatii din intreaga lume. Potrivit codului, copiii nu sunt pregatiti sa ia decizii de cumparare obiective, motiv pentru care publicitatea trebuie sa evite presiunile in prezentarile destinate acestora. Ei nu trebuie indemnati sa le ceara parintilor sa cumpere anumite produse. De asemenea, nu trebuie sa sugereze ca parintii care cumpara produse sau servicii pentru copii sunt mai buni, mai inteligenti sau mai generosi decat cei care nu cumpara. Publicitatea pentru produsele destinate celor mici nu trebuie sa induca ideea de urgenta sau exclusivitate, prin folosirea unor cuvinte precum „acum“ sau „numai“, si nici sa exploateze imaginatia copiilor sau dificultatile de a distinge intre real si fantastic[31].

La noi, art. 16 din Legea publicitatii nr. 148/2000 interzice publicitatea care „incurajeaza in mod indirect copiii sa cumpere produse sau servicii, profitand de lipsa de experienta sau de credulitatea lor“.

Codul de Practica in Publicitate elaborat de Consiliul Roman pentru Publicitate contine o serie de referiri la publicitatea pentru copii. Astfel indicatiile de pret (ca de exemplu 'numai') nu trebuie sa induca copiilor o perceptie eronata a valorii reale a produsului. Publicitatea nu trebuie sa contina nici o afirmatie sau reprezentare care sa riste sa cauzeze copiilor vreun prejudiciu de natura fizica, psihologica sau morala, sau  sa-i impinga spre situatii ori activitati ce ar putea sa le puna in pericol sanatatea sau siguranta, ori sa-i incurajeze sa frecventeze persoane sau locuri periculoase ori necunoscute. Publicitatea nu trebuie sa sugereze ca posesia sau folosirea unui produs va oferi copilului un avantaj fizic sau social asupra celorlalti copii de varsta lor sau ca lipsa acelui produs va avea un efect opus[32].

Publicitatea comparativa

Prima utilizare importanta a publicitatii comparative ii este atribuita agentiei J. Sterling Getchell, care a introdus masina Chrysler in anii 1930, invitand clientii: „Incercati-le pe toate trei”. Din acel moment, rar se intampla ca la promovarea unui automobil sa nu fie folosita reclama comparativa[33].

Publicitatea comparativa imbraca, in general, forma unei confruntari a preturilor si calitatii. In primul caz se arata ca marfa proprie este mai putin scumpa decat a concurentului, iar in al doilea caz, ca produsele sunt mai bune calitativ decat ale acestuia.

Curtea Europeana de Justitie a dat o prima interpretare reglementarilor europene privind publicitatea comparativa, adoptate de Comisie in luna mai 2006, intr-un caz referitor la comparatiile de pret, un subiect din ce in ce mai fierbinte, pe masura ce pe Internet apar site-uri care compara preturile retailerilor. In cazul inaintat Curtii Europene de Justitie, retailerul belgian Lidl l-a reclamat pe competitorul sau Colruyt ca face publicitate comparativa interzisa intre preturile unor produse vandute de cei doi distribuitori. In acest caz, Curtea a statuat ca advertiserii pot compara preturile colectiilor de produse vandute de competitori atunci cand este vorba de produse comparabile, iar consumatorii au posibilitatea sa verifice usor atat preturile, cat si calitatile produselor comparate. Un alt litigiu de acest gen, care a atras atentia europenilor, a fost judecat in 2006 in Franta. Carrefour l-a reclamat pe concurentul sau Leclerc ca pe site-ul www.quiestlemoincher.com (trad. fr.: „cine e mai ieftin“) face publicitate comparativa ilicita. Pe acest site erau comparate preturile a 3.500 de produse vandute in cele doua retele de distributie, „in scopul restabilirii adevarului privind preturile reale“, dupa cum se afirma pe site. In afara de Carrefour, comparatiile ii mai includeau si pe retailerii Auchan, Intermarché, insa nu si pe Lidl, care practica, de fapt, cele mai mici preturi. Curtea a decis inchiderea site-ului, motivand lipsa obiectivitatii in compararea preturilor, intrucat informatiile nu erau verificabile in privinta parametrilor retinuti pentru comparatie. Pe de alta parte, pentru comparatii, au fost abordate doar 3.500 de produse din magazin, dintre cele mai convenabile, fata de aproximativ 70.000, cate erau in realitate[34].

Comparatia se poate referi si la alte elemente, ca de exemplu, forma de distributie, garantie etc.[35].

Comparatia este considerata licita in dreptul anglo-saxon (SUA, Anglia, Canada, Australia) si in unele tari scandinave (Danemarca, Suedia). In SUA publicitatea comparativa este chiar incurajata de Federal Trade Comission si reprezinta 80% din publicitatea televizata. In 1972, FTC a cerut cu insistenta mai multa reclama comparativa si a impus canalelor ABC si CBS sa permita reclame in care sunt mentionate nume ale concurentilor. Pana in acel moment, doar NBC permitea astfel de reclame, celelalte doua posturi de televiziune acceptand doar comparatii cu „marca X”[36]. Reclame in care, de exemplu, Burger King compara modul de fabricare a produselor sale cu McDonald sau in care VISA se compara cu American Expres in privinta numarului comerciantilor care accepta cartile de credit sunt obisnuite si perfect legale la americani. In ciuda popularitatii de care se bucura in SUA, reclama comparativa are si detractori. Cei care critica aceasta tehnica publicitara considera ca un produs ar trebui sa se bazeze mai degraba pe propriile avantaje, decat pe comparatia cu alte marci[37].

In ciuda popularitatii de care se bucura in SUA publicitatea comparativa, aceasta tehnica trebuie utilizata cu atentie pentru ca reclama sa nu fie considerata inselatoare. Numirea concurentilor, fie direct, fie implicit, nu este lipsita de riscuri. Daca un concurent poate demonstra ca a suferit daune ca urmare a unei comparatii necinstite sau incorecte, el poate cere despagubiri, potrivit legislatiei SUA[38].

Limitele admisibilitatii unei astfel de publicitati sunt mai riguroase in unele tari europene (Finlanda, Norvegia, Grecia, Olanda, Elvetia) si in unele tari de pe alte continente, ca Brazilia si Japonia[39].

In Europa exista tendinte de relaxare a legislatiei referitoare la publicitatea comparativa pe motiv ca, practicata in limite legale, poate stimula concurenta si poate constitui un mijloc legitim de informare a consumatorilor.

Desi se doreste o uniformizare a legislatiei, atitudinea statelor UE fata de aceasta forma de publicitate ramane diferita: Germania sau Belgia au preferat sa legifereze prohibitia totala in ceea ce priveste publicitatea comparativa. In aceste tari nici macar reclama Carlsberg, care spunea ca, probabil, este cea mai buna bere din lume, nu a fost acceptata. Interzicerea reclamei comparative este justificata prin faptul ca utilizarea acestei forme de publicitate in scop de concurenta implica totdeauna un element de nelealitate. Ea n-ar putea fi leala decat in cazul, practic imposibil, al unei comparatii exhaustive[40].

In alte state, ca Franta, comparatia publicitara e permisa, dar cel care recurge la ea trebuie sa-i notifice in timp util concurentului vizat faptul ca trece la atac prin reclama comparativa, pentru ca acesta sa poata reactiona si, eventual, sa obtina un ordin judecatoresc de interzicere a reclamei, daca se incalca legea.

Desi majoritatea oamenilor cred ca in tara noastra reclama comparativa este interzisa, in realitate, potrivit legislatiei in vigoare, se pot compara preturi sau caracteristici ale produselor, chiar si atunci cand acestea sunt identificate prin marca sau in orice alt mod. Din Legea publicitatii nr. 148/2000 si din recent adoptata lege privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa (Lege nr. 158/2008) reiese clar ca acest tip publicitate este permis in anumite limite si cu respectarea unor conditii enumerate punctual. Publicitatea comparativa este acceptata daca indeplineste, in mod cumulativ, urmatoarele conditii: nu este inselatoare, compara bunuri sau servicii care raspund acelorasi nevoi ori sunt destinate acelorasi scopuri, compara, in mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esentiale, relevante, verificabile si reprezentative ale respectivelor bunuri ori servicii, care pot include si pretul; nu discrediteaza sau denigreaza marcile, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activitati ori situatia unui concurent; in cazul produselor cu denumire de origine[41], se refera, in fiecare caz, la produse cu aceeasi denumire, nu profita in mod neloial de reputatia unei marci, a unei denumiri comerciale sau a altor semne distinctive ale unui concurent ori a denumirii de origine a produselor concurente, nu prezinta bunuri sau servicii ca imitatii ori reproduceri ale bunurilor sau serviciilor purtand o marca ori o denumire comerciala protejata, nu creeaza confuzie intre comercianti, intre cel care isi face publicitate si un concurent sau intre marci, denumiri comerciale, alte semne distinctive, bunuri ori servicii ale celui care isi face publicitate si cele ale unui concurent.

Publicitatea comparativa este o metoda tentanta pentru multi agenti publicitari. Diverse studii au scos la iveala faptul ca publicul ii acorda o mai mare atentie, ca mesajul si marca sunt mai bine memorate si ca intentiile de cumparare cresc[42]. Cei care critica publicitatea comparativa identifica doua probleme majore legate de modul in care publicul percepe utilizarea acestei tehnici. In primul rand, apare problema popularizarii concurentilor. Mentionand numele unei alte marci, exista riscul ca publicul sa-si aminteasca reclama, dar nu neaparat si detaliile comparatiei. In cazul in care nu este executata cu atentie, o astfel de reclama poate determina cresterea gradului de cunoastere a marcii concurente. Chiar si in situatiile in care consumatorii nu fac confuzie, ei pot considera comparatia ca oferind credibilitate concurentei. In al doilea rand, exista pericolul ca reclama sa fie perceputa de consumatori ca incorecta. In aceste situatii, reclama poate crea un efect de bumerang si poate atrage sustinatori pentru marca discreditata[43].

Pe langa problemele legate de modul in care publicul percepe publicitatea comparativa, exista si riscul unor consecinte de ordin legal. Prin urmare, pana unde se poate merge cu utilizarea acestei tehnici pentru a pastra totusi limitele legalitatii? De teama unor eventuale procese, multi publicitari prefera sa recurga la comparatia cu concurenti neidentificati. In principiu, legea nu este aplicabila in cazul comparatiilor de ordin general, care se refera la o categorie de concurenti fara sa identifice explicit sau implicit pe vreunul dintre ei. Insa practica arata ca nici aceasta metoda nu este prea sigura. Spre exemplu, CNA a interzis difuzarea spotului publicitar pentru bautura energizanta „One”, in urma unei reclamatii primite din partea reprezentantilor „Red Bull”. Spotul infatisa mai multe cutii de bauturi energizante care erau strivite, singura ramasa intacta fiind cea care continea bautura „One”. CNA a tinut cont de opinia Consiliului Roman pentru Publicitate, potrivit caruia „denigrarea altor companii, produse si elemente de marketing, chiar fara a fi mentionate explicit, este interzisa”. In general, in Europa, acest tip de publicitate este privit cu rezerve.

Potrivit legii, in publicitatea comparativa, mesajul publicitar trebuie sa fie neutru. Comparatia nu trebuie sa puna intr-o lumina falsa un concurent sau produsele acestuia. De exemplu, reclama “Renault vinde de doua ori mai multe masini in Germania decat Volkswagen in Franta” a fost interzisa. Chiar daca cifrele aratau ca afirmatia ar fi adevarata, reclama a fost considerata ilicita. Tribunalul de Mare Instanta din Paris a considerat ca mesajul publicitar nu este obiectiv deoarece lasa sa se inteleaga faptul ca aceasta s-ar datora calitatii inferioare a automobilelor realizate de concurentul german[44].

Publicitatea subliminala

Publicitatea subliminala este definita ca fiind utilizarea unor stimuli foarte slabi ce nu pot fi perceputi in mod constient, dar destul de puternici pentru a influenta comportamentul unui cumparator.

Interdictia publicitatii subliminale se regaseste in reglementarile din aproape toate tarile, cu toate ca, de-a lungul celor aproape 50 de ani de existenta in ilegalitate, niciunul dintre foarte putinele cazuri depistate nu a putut fi transat cu un verdict clar.

Despre efectele publicitatii subliminale a inceput sa se discute pe la jumatatea secolului al XX-lea. Americanul Vance Packards, avocat si jurnalist, pune pentru prima oara problema influentarii subliminare in cartea sa Persuasiune clandestina (1957)[45]. El relateaza experimentul lui James Vicary care a anuntat public ca a infiintat o agentie de publicitate „Subliminal Projection Company“, care urma sa exploateze stimulii subliminali. Potrivit lui Vicary, in timpul unui film care se rula intr-un cinematograf din New Jersey, a proiectat flash-uri de 1/3.000 de secunde, continand indemnurile „drink Coke“ si „eat popcorn“. Datorita vitezei extrem de mari la care se derulau aceste enunturi, spectatorii nu aveau timp sa le inregistreze. In urma acestui experiment, s-a anuntat ca vanzarile la firmei Coca-Cola au crescut cu 57%, iar pop cornul s-a vandut cu 18% mai mult decat pana atunci. S-a discutat indelng in jurul acestui experiment, existand atat voci care sustineau impresia ca mesajele au actionat subliminal, cat si pareri care respingeau categoric puterea de persuasiune a acestor mesaje[46].

Desi cativa ani mai tarziu, intr-un interviu acordat revistei Advertising Age, Vicary a recunoscut ca experimentul nu a fost real si ca ar fi facut aceste declaratii pentru a-si salva compania de faliment, publicitatea subliminala a ramas in reglementarile legale drept o fapta la fel de grava ca si publicitatea inselatoare[47].

Conf. univ. dr. Daniel David, de la Universitatea Babes-Bolyai, spune ca, inainte de „a acuza“ publicitatea subliminala, trebuie facuta distinctia dintre povestile care atribuie stimularii subliminale o putere uriasa si ceea ce arata studiile de specialitate. Sunt dovezi stiintifice ca perceptia subliminala exista, dar ea nu poate fi folosita in mod nelimitat. In cazul in care consumatorul are o optiune de cumparare bine stabilita, acesta nu poate fi manipulat. Dar daca ii este indiferent ce vrea sa cumpere, atunci comportamentul acestuia ar putea fi influentat prin mesaje subliminale[48].

Stimularea subliminala se poate face auditiv sau vizual. Stimulul auditiv se reduce pana cand subiectul poate declara ca nu se aude nimic sau se poate reduce vizibilitatea stimulului printr-o expunere extrem de rapida, pana la un prag la care nu apuci sa constientizezi ceea ce ai vazut. Pentru ca astfel de tehnici sa poata influenta comportamentul cumparatorului, este necesar ca acesta sa cunoasca marca, sa o aiba in sistemul cognitiv. Nu poti induce o marca noua prin tehnici subliminale. Comportamentul nostru este determinat de cele mai activate cunostinte. Perceptia subliminala poate, in anumite limite, sa influenteze nivelul de activare a unor cunostinte si atunci, indirect, activeaza comportamentul. In situatia in care consumatorul nu are deja unele cunostinte in legatura cu marca respectiva, atunci posibilitatea de a-l influenta este practic nula pentru ca nu are ce cunostinte sa activeze pentru a determina comportamentul. Deci publicitatea subliminala ar putea avea efect la un nivel mediu de activare, atunci cand cumparatorul are anumite cunostinte, dar nu are o optiune clara[49].

Dezbateri aprinse privind publicitatea subliminala au avut loc in timpul campaniei electorale din SUA, din anul 2000. Era vorba despre un spot publicitar al republicanilor care lua in deradere propunerea lui Al Gore, contracandidatul lui George Bush, de a legifera comercializarea drogurilor pe baza de prescriptie medicala. In spot aparea o banda pe care scria „Bureaucrats Decides“. Cei de la canalul Fox News au constatat ca, inainte sa apara tot sloganul, apareau, pentru o fractiune de secunda, numai literele din mijloc, respectiv „rats“ (sobolani). Dupa aceea, si CNN, si alte posturi au desfasurat spotul cadru cu cadru si au constatat ca, intr-adevar, cuvantul „rats“ aparea pentru o fractiune de secunda pe tot ecranul. Aceasta ar fi insemnat ca s-ar fi putut presupune o legatura cu folclorul electoral „Kill the rat, kill the cat, kill the dirty Democrat“[50].

Cateva consideratii etice despre publicitatea din Romania[51]

Incercand sa li se vare pe sub piele consumatorilor, gadilandu-i la coarda sensibila si vorbindu-le pe limba lor, mesajele publicitare scot la iveala si, totodata, consolideaza anumite tipologii umane si promoveaza un anumit stil de viata. O simpla trecere in revista a temelor dominante in publicitatea romaneasca din ultimul deceniu arata ca motivul cel mai frecvent este hotia, smecheria, pacaleala si minciuna. Fara a-i suspecta de adanci plonjari hermeneutice in abisurile inconstientului nostru colectiv, „creatorii” de reclame din spatiul pietei romanesti mai degraba intuiesc ca o mare parte din publicul pe care il vizeaza raspunde simpatetic unor mesaje care scot in evidenta calitatile produselor prin faptul ca se bucura de ele numai smecherii si hotii. Iata numai cateva exemple, foarte stravezii, dintr-o lista de-a dreptul interminabila.

O marca de bere isi promoveaza produsul printr-un intreg serial de reclame, in care scenariul se repeta: cu complicitatea unor amici iesiti parca din pesteri, barbatul isi minte sotia ca se duce sa faca o treaba „serioasa” (repara antena de pe casa, joaca fotbal sau participa la sedinta de bloc), dupa care, exuberant, se daruie alaturi de amicii sai placerii de a bea bere, intr-o veselie galagioasa. Foarte multa bere – „aliment” consumat rational de catre o persoana matura si responsabila, conform faimosului acquis comunitar.

Un alt scenariu, putin morbid, care se repeta: noaptea (oare de ce numai noaptea?) pe rand, sotul si sotia se pacalesc reciproc, pentru ca unul dintre ei sa iasa din dormitor, dupa care el sau ea (intr-o perfecta corectitudine politica, acordand celor doua sexe o pondere egala) se bucura sub plapuma, pe ascuns, de imensa placere de a infuleca efectiv si de unul singur o anumita marca de ciocolata.

Un alt produs – nici nu mai stiu care – este recomandat consumatorilor de catre un tanar chipes care, surprins in apartamentul amantei de catre sotul incornorat, scapa fiind prezentat de catre sotia infidela drept instalatorul venit sa repare o teava. La iesirea din cladire, nabadaiosul nostru Don Juan de cartier se intalneste cu alti doi locatari. „Dragut baiat laptarul”, spune unul din ei. „Pardon, vrei sa spui postasul!” raspunde celalalt. O data cu ei, ne dam si noi seama ca tanarul facuse multe victime prin bloc – dar, spre deosebire de sotii „tradusi”, noi mai aflam pe deasupra si ca acel produs trebuie sa fie teribil de util de vreme ce il apreciaza un mascul cu atata cautare.

O marca de vopsea lavabila ne este recomandata de catre un alt cuceritor de neveste infidele, pe care, la sosirea neasteptata a sotului, amanta il face invizibil, vopsindu-l in culoarea peretelui. Pai cum sa nu cumperi o astfel de comoara, care te face invizibil cat ai zice peste si te scapa din situatii delicate? Si copiii mint, ca sa se bucure de placerea consumului. O branza topita este atat de gustoasa, incat – in lipsa fetitei – baietelul ii mananca acesteia ultimul triunghi, dand vina pe papusa, care la randul ei, arata acuzator catre ursuletul de plus.

Incheiem cu o reclama a ultimului mare succes de pe piata autohtona (poate si internationala) de automobile: Logan. Vizibil realizata de catre producatori francezi, dar pentru piata romaneasca, reclama ne entuziasmeaza de calitatile noului model prin faptul ca este atat de bun, incat concurentii nu se dau in laturi de la nimic pentru a-l fura de la producator, ca intr-un film cu James Bond. Finalul ne linisteste: acum nu mai e nevoie sa-l furi, cumparatorule – visul se poate implini mult mai usor, achitand factura de plata. Oare chiar suntem noi romanii o natie de hoti si de escroci, de badarani si grobieni?? Las pe fiecare sa raspunda cum crede de cuviinta; dar, dupa cat se pare, „creatorii” de reclame pentru piata romaneasca asa ne socotesc, drept pentru care ne si abordeaza „smechereste” si „golaneste”. Sau poate ca e ceva in neregula cu insisi „creatorii” de publicitate si mai ales cu cei care le cumpara si le utilizeaza produsele?