Imagine si influentare in publicitate

Imagine si influentare in publicitate

Dintre cele mai importante functii ale imaginii este functia de orientare si functia de simplificare a realitatii. In viata de zi cu zi individual, in calitate de consumator, trebuie sa ia mereu decizii. De cele mai multe ori, acestea nu sunt luate in functia de situatia reala, ci in functie de felul in care este perceputa situatia data. Aici imaginea joaca un rol important. Functia de simplificare a realitatii este strans legata de ideea de incredere. Imaginea unui produs sau a unei institutii are rolul de a trezi increderea clientului sau a consumatorului. Iar increderea este un instrument de simplificare a realitatii (Balaban, p.

In 1987, Bernard Cathelat afirma: "Publicitatea [ . ] ofera gratis societatii intregi un spectacol mai inventiv si mai bogat in forme si manifestari decat mass-media, artele si institutiile culturale traditionale" (apud Troger, 2010, p. 228). Imaginile publicitare reprezinta un mesaj care utilizeaza limbajul formelor, al culorilor si al miscarilor si exercita o influenta asupra publicului in plan comercial, estetic si simbolic.

Cu cat preia mai mult din comunicare, cu atat publicitatea pretinde a da mesajelor sale si altceva decat o simpla functie persuasiva. Chathelat sustine aceasta idee afirmand: "Limbajul publicitar se prezinta ca un spectacol al fantasmelor, distrugand codurile obisnuite ale discursului social si ale demonstratiei tehnice pentru a transpune obiectul sau serviciul in iluzia pe care consumatorul vrea sa o gaseasca" (apud Troger, 2010, p. 232). Altfel spus, publicitarul nu vinde doar calitatile unui produs, ci aduce in prim-plan si imaginarul de care acesta este legat.

Publicitatea, este desigur, un domeniu simbolic care se preteaza bine la transmiterea unor imagini/modele. Agentii de publicitate nu vand doar produse, idei sau servicii izolate, ci sisteme multistratificate, integrate, care imbratiseaza, interpreteaza si proiecteaza imagini interdependente ale produselor, ale corporatiilor care profita de pe urma vanzarilor. "Publicitatea este privita ca un ansamblu de mituri, simboluri, arhetipuri, cu ajutorul carora aceasta reuseste sa identifice si sa exploateze aspiratiile consumatorilor, intervenind, totodata, activ in procesul constructiei simbolice" (Dragan, 2007, p. 346). Retorica publicitara este, prin excelenta, o constructie care lucraza cu simboluri-imagini. Prin simbolismul produselor sale s-ar putea spune ca publicitatea vinde moduri de viata. "Forta de simbolizare a imaginii se realizeaza prin perceptia imaginii propriu-zise si a textului verbal care o insoteste" (Dragan, 2007, p. 368).

Potentialii consumatori sunt incurajati sa se implice cu produsele si personalitatile comerciale prin contexte ale imaginatiei - scenele fizice, circumstantele emotionale si situatiile reale in care vor putea folosi produsul. Aceste situatii imaginare proiectate se intemeiaza pe o structura de valoare atotcuprinzatoare cu care consumatorul este deja familiarizat.

Succesul publicitatii depinde de chimia interpretativa a situatiilor de consum imaginate plauzibil, in interactiune cu structurile de valori familiare si acceptate. Dupa Jean-Jacques Boutaud, "mitologia publicitara nu ar fi putut sa se dezvolte fara aceasta alchimie complex care tine, in acelasi timp, de discursul sforaitor (expresie), de seductia grafica (creatie) si de manipularea psihologica (persuasiune)" (Boutaut, 2005, p. 50).

Creatia publicitara consta, intr-o prima etapa, in cautarea semnificatiilor socioculturale atribuite unui produs, care sa fie interesante pentru tintele vizate. Etapa urmatoare presupune organizarea elementelor senzoriale ale scenarizarii. Fiecare element sensorial este text, sunet, imagine sau parte a imaginii: culoare, forma, miscare

pus in relatie cu alte elemente senzoriale, trebuie sa contribuie la emergenta semnificatiilor indicate in prima parte a elaborarii unui spot publicitar.

Semnificatia pe care o persoana o extrage dintr-o reclama difera de semnificatia pe care o alta persoana o extrage din aceeasi reclama. Aceste simboluri folosite in reclame, care sunt supuse interpretarii, intelegerii, semnificarii, pot lua forma cuvintelor, imaginilor, muzicii. Datorita faptului ca sarcina mesajelor este aceea de a schimba comportamente, iar "comportamentele care sunt cel mai usor de schimbat si opun cea mai mica rezistenta la schimbare sunt cele din sfera idealurilor, imaginile trebuie sa fie descrieri idealizate" (Pitariu & David, 2009, p. 71).

Datorita faptului ca reclamele sunt create pentru a impulsiona vanzarile, un vizitator de pe o alta planeta ar putea crede ca se vand oameni, de vreme ce imaginile cu oameni ocupa in mod constant cea mai mare parte a timpului si spatiului publicitar fata de imaginile cu marfuri, remarca Fowles (apud Pitariu & David, 2009, p. 71). Interesant este faptul ca reclamele in general nu avanseaza ca teme dominante diferente de clasa sau statut social. Tot Fowles remarca faptul ca indivizii din reclame sunt prototipuri ale masculinitatii si feminitatii.

Cei ce creeaza reclamele sunt siguri ca: "imagini ale unor oameni exact asa cum sunt ei in societatea de azi" nu vor atrage mai multa atentie decat o fac oamenii "medii" din lumea reala, in timp ce personajele foarte stilizate vor atrage aceleasi priviri fascinate pe care le-ar primi daca ar fi surprinsi plimbandu-se pe orice strada din America (apud Pitariu & David, 2009, p. 73).

Imagistica din acest domeniu este cea a unor fiinte umane idealizate. Nu exista nici o regula care sa spuna ca asa trebuie sa fie (reclamele ar putea prezenta imagini si culori abstracte, sau chiar sa nu prezinte imagini deloc) dar creatorii din acest domeniu au constatat, de-a lungul timpului, ca acest lucru este ceea ce consumatorii vor sa vada. Oamenii care apar in reclame "sunt liberi" de orice slujba, statut social, familie sau alta comunitate. Aceasta exprima dorinta publicului de a privi in reclame proiectari ale sinelui.

Aceste imagini prezinta tineri pentru ca tineretea este stadiul in care se formeaza identitatea de sine. Prezinta activitati specifice timpului liber pentru ca acestea sunt orele dedicate sinelui. E legata de gen deoarece acesta este esenta identitatii de sine. In general imagistica publicitara se fixeaza pe ceea ce individul se fixeaza, convertind nevoile lui in formele sale de expresie in speranta ca acceptarea acestor figuratii vor duce la acceptarea marfii oferite (Pitariu & David, 2009, p. 74).

Simbolurile ce apar in reclame reflecta rezultatul unui efort de comunicare. Aceste simboluri trebuie sa fie intelese de catre majoritate, deci sa contina elemente familiare. Totusi nu trebuie sa fie prea familiare sau banale pentru a determina indiferenta sau chiar respingere din partea consumatorilor.

Desi productia de imagini publicitare poate fi inovatoare in ceea ce priveste tehnicile si formele vizuale, ea ramane, totusi, in cea mai mare parte a timpului conservatoare si repetitiva in continuturile sale. Imaginea publicitara vehiculeaza, de obicei, in mesajele ei, stereotipuri destinate a fi repede recunoscute de catre public.

Eseu: Echipa de proiect Proiect: Managementul emotiilor

In volumul Mit si publicitate, Madalina Moraru reliefeaza avantajele, dar si dezavatajele mentinerii stereotipurilor in publicitate. Dintre aspectele dezirabile ale activarii stereotipurilor se pot enumera (Moraru, 2009, pp. 172-174):

(a) mobilizarea gandirii sociale; stereotipurile din publicitate dezvolta frecvent anumite stiluri de viata prin calitatile psihografice ale consumatorilor. Acestea ofera posibilitatea identificarii sociale cu modelele oferite sau a constientizarii imaginii de sine. Astfel, publicitatea devine un factor important al dezvoltarii sociale si al dezvoltarii unei gandiri de acest tip. De exemplu, spotul publicitar pentru vinul Zaraza: "Zaraza ii pretuieste pe cei care stiu cine sunt domnii de pe banknote, chiar si atunci cand nu au prea multe. Zaraza ii saluta pe cei care nu cred ca pe bancnota de 5 lei e desenat noul mall si pe cei care pun pret pe cel mai mare istoric roman, chiar daca este pe hartia de 1 leu. De la Zaraza, pentru adevaratii domni din Romania: numai RESPECT Asadar, prin optiunea pentru aceasta bautura se transmit calitati precum interesul pentru cultura si istorie.

(b) pozitionarea produsului; fenomenul pozitionarii il leaga pe consumator de produs si il mentine fidel; stereotipizarea reprezinta o optiune de pastrare a reprezentarilor mentale edificate cu efort, prin pastrarea celor mai importante attribute a produselor: Coca-Cola-traditie; Pepsi - tinerete; Avon - feminitate.

(c) impactul asupra consumatorului; expectantele consumatorului il ajuta pe acesta sa se regaseasca sub aspectul dorintelor sale, in promovarea unor imagini; stereotipurile dau senzatia de familiaritate si de confort psihologic.

(d) precizia mesajului; textul publicitar trebuie sa fie extreme de concis; mesajul trebuie sa ajunga la public prin folosirea de minimum de resurse cu maximum de eficienta.

(e) caracterul mnezic al mesajului. Cu cat mesajul este mai scurt, cu atat se retine mai usor. De multe ori, titlurile sunt construite des in cheie rimata si ritmata, pentru a se memora involuntar;

(f) persuadarea; promovarea unor stereotipuri creeaza o anumita dependenta fata de produse, pentru ca sunt activati stimuli ai placerii, ai multumirii de sine; indivizii aspira la stiluri de viata pe care le poate implini prin consum; imaginea produsului influenteaza foarte mult imaginea de sine ideala si devine principalul motor al achizitionarii; specialistii in publicitate au identificat urmatoarele "nevoi constrangatoare" ce pot fi activate in demersurile lor persuasive:

(*) nevoia securitatii emotionale;

(*) cautarea meritului intr-o societate impersonal;

(*) satisfactia de sine;

(*) nevoia de a crea;

(*) nevoia de dragoste;

(*) nevoia de putere;

(*) nevoia radacinilor;

(*) nevoia de imortalitate.

Publicitatea spune omului frustrat in dorintele sale ca poate gasi ceva mai bun, un obiect mai functional, ca aici se afla solutia la problema lui. De altfel, nu numai ca poate, dar si ca trebuie sa gaseasca.

In publicitate sunt exploatate, in principal, urmatoarele "mobiluri" inconstiente ale individului:

(1) nevoia de identificare a receptorului cu sursa; mecanismul identificarii consta in folosirea in publicitate de personae, de context, de imagini, de stiluri de viata asemanatoare cu cele codificate in cultura consumatorilor pentru a le permite identificarea cu acestea; acest mecanism este unul dintre cele mai puternice si adesea responsabil pentru consacrarea de modele cultural si adoptarea la nivel de individ sau de grup;

(2) nevoia de proiectie; proiectia  este mecanismul prin care consumatorul isi diminueaza tensiunile interioare prin considerarea protagonistilor reclamelor drept proiectii proprii, aspirationale sau similar; in acest mod, consumatorul traieste un sentiment de eliberare si de descarcare emotionala, care duce la un efect euforizant si de securitate sociala.

(g) consevarea toposurilor, a valorilor cultural; natura persuasiva a textului publicitar face ca stereotipurile sa furnizeze argument atat din sfera realului (fapte, adevaruri, prezumtii), cat si din sfera preferabilului (valori, ierarhii, toposuri); toposurile sunt conservate prin simboluri si arhetipuri, care devin modalitati de reactivare a miturilor; situatii imaginare proiectate se intemeiaza pe o structura de valoare atotcuprinzatoare cu care consumatorul este deja familiarizat; succesul publicitatii depinde de chimia interpretativa a situatiilor de consum imaginate plauzibil, in interactiune cu structurile de valori familiare si acceptate.

Limitele conservarii stereotipurilor in publicitate sunt urmatoarele (Moraru, 2009, p. 175):

(a) promoveaza anumite discriminari si prejudecati; expunerea constant a unor profiluri si comportamente creeaza atitudini negative pentru cei care nu le ilustreaza si fapte discriminatorii; femeile tinere sunt mai frumoase decat varstnicele, barbatii sunt soferi mai buni, negrii sunt sportive buni; la originea formarii stereotipurilor se afla mentalitatea social a fiecarei societati, care alimenteaza discriminarile, precum si teoria idenntitatii sociale; nu toti consumatorii accepta idealizarile din reclame ca apoi sa adopte comportamentele din ele, pentru ca asta ar duce la o mult mai mare uniformitate decat exista; apar foarte des fenomene de rezistenta sau indiferenta la mesajele publicitare; pe de alta parte, reclamele nu reflecta valorile sociale existente, pentru ca doar o fractiune din realitatea sociala este captata in ele.

(b) perpetuarea unor comportamente periculoase. Idealul feminine prezinta o imagine comerciala a frumusetii, dar nu si una sanatoasa. Tendinta de a suprapune imaginea d sine peste o imagine dezirabila a avut urmari importante, cum ar fi gestionarea haotica a alimentatiei, doar de dragul de a atinge idealul de frumusete.

(c) dependenta stereotipica; poate aparea fenomenul dependentei imaginii produsului de promovarea unei scheme, ceea ce poate produse plictiseala si dezinteres.

(d) minimalizarea calitatilor produsului. Stereotipizarea poate duce la schematizarea excesiva a produsului prin pozitionare, ceea ce umbreste anumite attribute ale acestuia.

Sistem de comunicare si de difuzare, utilizand toate canalele mass-media si aplicand o serie de tehnici ale psihologiei si sociologiei in scop utilitar, publicitatea a devenit unul din principalele simboluri culturale ale societatii industriale. "Omniprezenta sa trebuie legata de domeniile lingvistic si estetic. Cel dintai, releva rolul mesajului publicitar ca generator de sloganuri, clisee, intertext al epocii, iar cel de-al doilea domeniu se asuma construirea unei anumite imagini: a feminitatii, a virilitatii, a confortului etc., pentru un anumit grup sau pentru o anumita socitate" (Roventa-Frumusani, 1999, p. 138). Publicitatea raspunde unei duble exigente: una materiala, bazata pe un anumit produs si o alta afectiva, de compensare a unei frustrari prin remodelarea imaginii destinatarului, valorizat pozitiv printr-o imagine de marca.

Reclama comerciala nu face numai sa afirme, sa confirme si sa accentueze ideologii preferate, ci adesea si sugereaza fapul ca produsele sunt create pentru a fauri o lume mai buna.

Strategii de influentare prin imaginea publicitara

Messaris (1992)  a propus anumite strategii de influentare a raspunsurilor consumatorilor de imagini publicitare. Semnificative intre aceste strategii sunt doua: compozitia imaginilor si juxtapunerea lor (Pitariu & Badea, 2009, p. 75). Referitor la compozitie, autorul citat sustine ca instrumentul central al manipularii vizuale il reprezinta pozitionarea spectatorului fata de continuturile imaginilor. In ceea ce priveste juxtapunerea imaginilor, se considera ca, in afara de semnificatia evidenta a contextului in constructia reclamei, sursa principala a tehnicilor de manipulare vizuala este faptul ca sintaxei vizuale ii lipsesc conventiile explicite caracteristice propozitiilor, consecinta fiind aceea ca imaginile pot fi folosite pentru a pretinde implicit anumite lucruri care daca ar fi spuse in cuvinte ar putea intampina o rezistenta mai mare.

Cand se fac referiri la problema compozitiei imaginilor, se face distinctia intre doua conceptii opuse asupra imaginilor: pe de o parte, imaginea este vazuta ca o fereastra spre o alta lume; pe de alta parte, imaginea este vazuta ca un simplu aranjament bidimensional de lumina si culoare. Cu alte cuvinte, in primul caz se pune accentul pe evenimentele si situatiile prezentate in imagine, in timp ce, in al doilea caz, se pune accentul pe modul in care este creata imaginea.

In prezent, in realizarea produselor destinate audientei de masa (printre care si reclamele) se acorda o importanta foarte mare atat continutului produsului, simbolurilor alese cat si modului in care este prezentat acest produs, in cazul reclamelor. In legatura cu modurile de manipulare prin intermediul imaginilor si la problema modului de realizare a continutului imaginilor se pot formula urmatoarele interogatii: Cum au fost pozitionati oamenii, locurile si actiunile din imagine relativ la punctul de vedere al spectatorilor? Adica, aici ne referim in ce tipuri de relatii este invitat spectatorul sa se implice in raport cu subiectul imaginilor. Este adus spectatorul aproape de subiect sau este distantat de el?  Este el incurajat sa se identifice cu cineva din imagine sau sa adopte rolul unui privitor pasiv? Sa vada oamenii din imagine ca egali sau nu?

Pentru a vorbi de juxtapunerea imaginilor trebuie sa mentionam ca interpretarea unei imagini poate fi afectata in mod drastic de contextul in care este prezentata. ). Folosirea juxtapunerii unor imagini pentru a crea o proximitate spatiala intre diverse continuturi si a sugera astfel ca ar exista o legatura cauzala intre ele, este o strategie des folosita in general in reclamele vizuale, dar mai ales in reclamele tiparite. Exemplul clasic al utilizarii acestei tehnici este cel al reclamelor la parfumuri, care in mod tipic iau forma unor juxtapuneri intre doua imagini: pe de o parte produsul, iar pe de alta parte o scena de succes romantic sau o cucerire sexuala. Semnificatiile mediatizate prin elementele senzoriale ale publicitatii actioneaza, in principal, asupra "contextelor" normative, relationale sau de pozitionare aferente publicului vizat.