Formarea in relatii publice

_{Formarea in relatii publice}

Am prezentat in capitolul 1 diversele forme pe care le pot lua relatiile publice si, in capitolul 2, abilitatile cerate pentru a practica aceasta meserie. Poate exista un singur tipar de formare pentru a indeplini diversele sarcini ? O singura persoana este oare capabila sa integreze toate aceste atribute? Raspunsul este cu siguranta negativ. Cum sa asiguri atunci formarea pentru o meserie care cere cunostinte vaste, facultati de creatie exceptionale, o sinergie cu valorile si ritualurile unei societati ? Exista filiere de formare mai propice pentru a atinge excelenta ? Vom prezenta diferitele tipuri de formare in relatii publice folosite in Quebec, cu avantajele si inconvenientele lor. Vom putea constata ca exista o anume prapastie intre ceea ce se preda si formarea dobandita. Exista, de fapt, mai multe filiere de invatare. Dar ele nu permit toate atingerea unei formari adecvate*. inainte de a aborda aceasta chestiune, vom incerca totusi sa trasam portretul unei formari ideale.

^{1. Continutul formarii ideale}

Cand se vorbeste despre formare, specialistii avanseaza mai multe componente:

o minte inzestrata : cultura generala;

o cunoastere a tehnicilor: practica ;

o cunoastere a continutului: specificitatea;

Din nefericire, autorul nu abordeaza si alte modele de formare in PR (modelul american sau modelele europene). in consecinta, judecata sa de valoare se refera la un caz particular si este, implicit, relativa si partinitoare (nota coordonatorului colectiei).

un simt aparte : inteligenta;

o anume creativitate: grauntele de nebunie ;

o anume smerenie: a poseda toate aceste calitati si a accepta sa
muncesti incontinuu sub o presiune de doua ori mai mare si cu
de doua ori mai multe constrangeri decat colegii de munca pe
langa care treci.

Putine persoane poseda toate aceste calitati ce duc la formarea unui excelent relationist. Nici un tanar nu stapaneste perfect toate eiementeie. Si nici un batran. A cauta o astfel de plenitudine la o persoana ar insemna ceea ce spunea Beaumarchais : „Putini stapani ar fi demni de calitatile ce li se cer valetilor! '.

Este vorba aici de un ideal de atins. Pentru a realiza acest lucru, trebuie conjugate abordarile academice si cele practice, formarea univer­sitara si experienta profesionala.

Tinand cont de activitatile si de responsabilitatile complexe pe care le cer relatiile publice, formarea se impune. Fie ca este la nivel politic, economic, social, cultural sau sportiv, informatiile pe care le dau relationistii creeaza realitatea tuturor acestor domenii.

Exista multiple filiere de formare, fiecare dintre ele raspunzand preocuparilor diversificate ale oamenilor, ale pietei muncii, ale siste­mului scolar si ale negustorilor de cursuri.

La sfarsitul acestui al doilea mileniu, exista peste tot in lume o mai* admiratie pentru comunicare. in fiecare an se adauga noi cursuri '^c comunicare si de relatii publice; specialistii in formare eficienta ofg^a' nizeaza seminarii si intalniri de orice forma; mediile profesionale organizeaza zile de formare.

Exista totusi cateva filiere recunoscute pentru formarea de baza¹ relatii publice in retelele scolare.

Trebuie semnalat totusi ca, in Gold Paper din 1990, vorbind despre educatie, International Public Relations Association (Asociatia nationala de Relatii Publice) propune ca formarea ideala in relatii publice sa se faca in al doilea ciclu, dupa o formare initiala intr-o stiinta. Comitetul de educatie al Societatii canadiene de relatii publice constata in 1997 ca cei care reuseau mai bine in cariera erau cei care detineau deja, printre altele, o diploma de bacalaureat* cand isi incep formarea in relatii publice.

2. Problemele formarii

in fata formarii ideale apar mai multe obstacole. Primul este, fara indoiala, faptul ca nu toata lumea impartaseste aceeasi viziune asupra acestei abordari ideale. Dar alte obstacole se grefeaza pe acest prim obstacol.

^{2.1. Pasiunea pentru stiintele comunicarii}

Stiintele comunicarii au suscitat o asemenea admiratie in anii '80 ai secolului XX, incat au aparut noi cursuri de comunicare si relatii publice in mai multe institutii de invatamant din Quebec. in fiecare an, mii de studenti se inscriu la zi la cursuri de comunicare. Nu toti impartasesc aceleasi interese, nu au acelasi bagaj de baza si nu dispun de aceleasi capacitati ca rigoare, imaginatie si cercetare.

De altfel, profilul de formare a fost conturat, cea mai mare parte a timpului, urmand orientarea de baza a fiecarei facultati. Astfel, in functie de universitati, diferitele departamente de comunicare din Quebec au imprumutat filiera literaturii, a animarii culturale si a psihologiei, spre exemplu. Aceasta diversitate demonstreaza marele camp deschis, de fapt, de relatiile publice.

Programele s-au dezvoltat apoi urmand profilul profesorilor. Si, cum cei care detin un doctorat in comunicare sunt extrem de rari in Quebec, profesorii formati in alte discipline sunt mandatati sa propuna orientarile cursurilor de-a lungul anilor.

^{2.2. Formarea la locul de munca}

Invatarea de zi cu zi constituie cea mai buna scoala pentru a practica diferitele tehnici. Este dificil de recreat in salile de cursuri, mai ales cand predai unui mare numar de persoane, conditiile mediului de lucru. Sensul stirii se poate explica, dar se poate transmite ?

O intreaga generatie de relationisti a fost formata la locul de munca, intrucat pe vremea aceea nu exista formare academica in relatii publice. Si ei au reusit. Este deci posibil sa practici aceasta meserie fara o formare prealabila. Regula este de altfel confirmata de cazul catorva jurnalisti care, in ultimii ani, s-au transformat repede in relationisti.

Trebuie stiut ca nu atat tehnica este importanta, cat buna sa utilizare strategica. Daca experienta practica permite dobandirea rapida a tuturor rudimentelor tehnicilor, ea nu furnizeaza neaparat si capacitatea nece­sara pentru luarea deciziilor si nu furnizeaza nici o informatie asupra dimensiunilor psihosociale ale publicului, nici asupra complexitatii mediului sociopolitic.

Tanara persoana care-si da seama ca altele au reusit fara formare in relatii publice poate fi tentata sa urmeze aceeasi cale. in anumite cazuri, daca aceasta prezinta semne evidente de cultura generala si este descurca­reata, poate seduce un eventual angajator si obtine o prima sansa. Ceea ce nu-i va garanta insa o cariera in aceasta meserie

^{2.3. Formarea generala de baza}

Toti partenerii sunt de acord ca este nevoie de o solida formare de baza pentru a practica aceasta meserie, dar nu sunt de acord asupra a ceea ce ar trebui sa contina o asemenea formare.

in realitate, toate universitatile ofera o formare in meseriile comu­nicarii, dupa colegiu (cegep*). Sa concluzionam oare ca la admiterea la universitate studentii poseda aceasta formare de baza ? Raspunsul una­nim este negativ.

in anumite cazuri, pentru a umple aceasta lacuna, sunt adaugate programului de comunicare cateva cursuri de cultura generala. Dar este vorba de o forma de recuperare, si nu de o solida formare de baza intr-o disciplina particulara. in unele universitati, studentul este stimulat sa-si completeze formarea in comunicare cu un bloc complementar intr-un alt departament. Dar putem considera ca un bloc complementar in literatura si limba va perfectiona deopotriva cultura reiafionistului si-1 va invata sa stapaneasca scriitura ? Un bloc in administratie va pregati mai bine relationistul sa utilizeze comunicarea ca unealta de gestiune sau sa fie mai bine acceptat intr-un consiliu de administratie ? Cateva cersuri in psihologie sociala ar fi suficiente pentru a-I permite acestuia sa sesizeze mai bine complexitatea publicurilor pe care doreste sa le atinga ? Un curs de geografie il va familiariza cu geopolitica ?

Raspunsul la toate aceste intrebari este acelasi. intre a sti putin din fiecare si a stapani un element al intregului este diferenta dintre diletant si specialist.

Dificultatea de a impune o serioasa cultura de baza provine si din faptul ca viitorii relationisti spera sa obtina o stapanire rapida a tehni­cilor. Mai mult, intre institutiile universitare are loc o vanatoare a studentilor si institutia poate fi interesata sa creasca numarul acestora doar din ratiuni de subventionare, si nu din dorinta de a oferi o cultura a excelentei.

De fapt, daca toti partenerii afirma necesitatea unei formari de baza, avem impresia ca, in fond, aceasta formare nu preocupa nici industria, nici universitatea, nici studentul. Companiile sunt gata sa angajeze tineri cu formare de liceu daca ei sunt capabili sa indeplineasca sarcinile ce li se dau. Universitatea refuza sa-i ceara studentului sa dobandeasca o formare de baza inainte de a se inscrie pentru diploma in relatii publice. Si studentul nu vrea sa piarda prea mult timp la universitate.

Ideale ar fi dobandirea unei formari de baza intr-o disciplina particu­lara si completarea acesteia prin cursuri practice in relatii publice. Acesta este cazul mai multor centre de formare in meseriile comunicarii din Franta, unde se asigura formarea in meseriile comunicarii a unor persoane care au deja o prima diploma de bacalaureat intr-o alta disciplina.

Meseria de relationist, asa cum este ea practicata in Quebec si in America de Nord, se bazeaza pe doua tipuri de parteneri: cel care concepe si cel care realizeaza, strategul si practicianul. Anumite per­soane, datorita calitatii, gustului, abilitatii, formarii, sunt destinate unuia sau celuilalt post. Unele persoane pot trece de la un post la celalalt, iar altele se consacra unuia singur. Formarea de baza nu are deci aceeasi importanta, in functie de rolurile jucate de diferitii relationisti.

Bagajul de baza trebuie de altfel reinnoit incontinuu. Nu este nicio­data completat. Nu cateva cursuri ad-hoc ii vor crea studentului curio­zitatea si rigoarea intelectuala cerate. Cultura generala se construieste plecand de la un fond solid de cunostinte care se dezvolta de-a lungul unei intregi vieti.

Rolul formarii nu este numai acela de a face cunoscute elementele noi, ci si de a invata sa inveti, de a dezvolta un simt critic si de a intelege complexitatea si relativitatea tuturor valorilor si tuturor fenomenelor sociale. A indeparta comunicatorul de rolul sau tehnic de practician al relatiilor publice inseamna cateodata a-1 priva de adevarata dimensiune a acestei meserii.

Una din fortele relationistului care lucreaza intr-o organizatie este aceea de a impartasi complexitatea continutului pe care trebuie sa-1 difuzeze. Pentru a face acest lucru, el trebuie sa fie capabil sa asimileze noi continuturi. Cu o formare generala de baza, care constituie fundalul culturii unei persone, orice cunostinta noua are mai bune baze pentru a se construi.

^{2.4. Neglijenta organizatiilor}

Pentru prea multe organizatii ale societatii din Quebec, formarea este un lux pe care nu si-1 pot oferi. Astfel, marile organizatii patronale s-au revoltat impotriva obligatiei pe care dorea sa le-o impuna guvernul Quebec-ului, aceea de a consacra 1 % din bugetul lor formarii viitorilor lor angajati. Partidul de opozitie de atunci a criticat si el aceasta masura.

Trebuie sa ne amintim ca tinerii care construiesc societatea Quebec-ului nu termina studiile secundare decat in proportie de 40%. Or, marile natiuni industriale, precum Germania si Japonia, s-au dezvoltat spriji-nindu-se pe forta formarii lor.

Prin politica lor de recrutare, anumite organizatii au preferat mult timp sa angajeze tineri fara diploma, care nu le costau scump, decat sa angajeze profesionisti formati, cu salarii mai ridicate.

Lumea relatiilor publice a scapat de aceasta abordare, dar nu complet, inca se mai aude ca la universitate sunt formati studenti care nu sunt pregatiti pentru piata muncii, care cunosc prea multa teorie si prea putina practica. Exigentele pietei muncii le impun absolventilor o anume experienta practica a meseriei. De unde si necesitatea ca acestia sa obtina pe perioada studiilor rudimente ale meseriei, ceea ce nu le este dat decat celor mai hotarati.

Cand se stie ca o mare parte a atasatilor de presa politici provin din lemea jurnalistilor, ca marea intreprindere incredinteaza atat fostilor jurnalisti, cat si rela{ionistilor experimentati postul de vicepresedinte in cadrul departamentalei de comunicare, intelegem ca meseria de relatio-nist ne si-a stabilit inca forta expertizei sale.

in fata acestei situatii, Societatea relafionistiior din Quebec a facut, firesc, eforturi pentru a cere o formare de baza, esentiala acestei meserii-

Totusi, ea intervine putin in spatiul public pentru a pune la punct organizatiile ce nu acorda suficienta consideratie meseriei de relationist, care, sa ne amintim, si-a dobandit de acum nobletea.

^{3  Diversitatea formarilor}

Se poate vorbi de trei mari orientari in diversele tipuri de formare oferite tinerilor relationisti, atat de universitati, cat si de gruparile pro­fesionale sau de institutiile private, care asigura formare in comunicare.

3.1. Comunicarea instrumentala

Comunicarea este prezentata ca un instrument util. Este, intr-un fel, formarea in tehnicile de comunicare. Se invata sa se difuzeze mesaje, utilizand cele mai bune tehnici posibile pentru a atinge publicurile vizate.

Formarea consta aproape exclusiv in dobandirea abilitatii esentiale pentru practicarea meseriei de relationist. Este vorba deci de a invata comunicarea ca pe o practica profesionala: cum sa scrii un comunicat de presa, cum sa organizezi o conferinta de presa, cum sa vorbesti in public etc.

Formarea in tehnicile comunicarii, de exemplu in colegii a adoptat aceasta cale. Dar o regasim de asemenea in multe cursuri de perfectio­nare, date de organizatiile de comunicare profesioniste si in cursuri de formare continua. in fine, ea completeaza studiile primului ciclu in comunicare din toate universitatile.

Pe de o parte, aceasta abordare formeaza excelenti tehnicieni; pe de alta, ea procura rudimentele utile meseriei celor care trebuie sa dezvolte strategii. Dramurile carierei tinerilor relationisti ii aduc la inceput in situatia de a practica tehnici, urmand mai apoi, o data ce trecerea timpului si acumularea de experienta, sa treaca la stadiul strategiei.

^{3.2. Comunicarea strategica}

Comunicarea strategica permite considerarea comunicarii ca fiind o veritabila unealta de gestiune pentru organizatie. Ea contine notiunea de decizie si se exercita pe doua trepte: a decide cea mai buna tehnica pentru a-ti atinge obiectivele si a decide obiectivele insele.

intrebarea nu mai este cum sa articulezi o tehnica, ci cum sa alegi o tehnica si de ce sa recurgi la acea tehnica in mod particular.

Comunicarea strategica este invatata in trei cicluri ale formarii. Programele incearca sa-i faca pe studenti sa inteleaga cum se structu­reaza o strategie.

Avantajul acestei abordari este ca ucenicul relationist invata in acelasi timp „de ce' si „cum'. Dezavantajul este ca el va trebui sa exerseze acest „cum' timp de cativa ani inainte de a ajunge sa se pronunte asupra „de ce'-ului. El va fi deci pe jumatate pregatit pentru piata muncii. Si, privat fiind de o experienta practica, va fi pe jumatate pregatit pentru a intelege in profunzime ceea i se preda despre strategie.

^{3.3. Stiinta comunicarii}

Universitatile din Quebec au ales ca, in cursurile obisnuite, sa le permita studentilor sa se initieze in teoriile comunicarii si, complementar, in tehnici. Cursuri introductive in modelele comunicarii, in efectele mass--media, in psihosociologie, istorie, sociologia comunicarii constituie trunchiul comun al cunostintelor transmise.

Se doreste astfel formarea atat a cercetatorilor, cat si a practicienilor. Aceasta abordare corespunde totusi mai mult profilului corpului profe­soral decat nevoilor studentilor sau asteptarilor mediului. De-a lungul ultimilor ani, aceste programe au fost totusi modificate pentru a cores­punde realitatii nevoilor mediului. Formarea dobandita permite situarea comunicarii intr-un univers al stiintelor sociale, dezvoltarea unui spirit critic in fafa comunicarii si favorizarea unei practici profesionale-.

Exista ce certitudine un anume clivaj in corpul profesoral intre profesorii cercetatori si profesorii practicieni; primii nu ezita sa afiseze o anume ingamfare, daca nu eu anume dispret pentru ceilalti.

Cele trei mari abordari ale comunicarii raspund unor orientari distincte ale formatorilor si unor nevoi diferite ale mediului. Vom prezenta acum formarile utile actuale din Quebec. Nu intentionam sa facem aici o nomenclatura a fiecarui loc de formare, ci sa aratam mai curand diversitatea acestor locuri.

4. Formarea in Institufii scolare

Am vorbit mai sus de admiratia pentru toate meseriile comunicarii. Datorita acestui fapt, flecare unitate scolara, fiecare universitate, fiecare facultate incearca sa integreze cursuri de comunicare in programele lor.

^{4.1. Formarea in colegii}

Exista in Quebec un singur colegiu specializat in meseriile comunicarii. Cel din Jonquiere asigura o formare in arta si in tehnologiile mass-media. Dar multe altele au inclus programe sau cursuri specifice de comunicare, fie in derularea normala a cursurilor, fie in educatia adultilor.

^{4.2.- Formarea in universitati}

Formarea oferita in universitati este ambigua. Ea incearca sa concilieze complexitatea meseriei si preocuparile organizatiilor. in principiu, uni­versitatea isi stabileste drept misiune dezvoltarea la studenti a capacitatii de a gandi si analiza, de a se juca cu ideile si conceptele si de a contribui la dobandirea unei anume maturitati si rigori intelectuale. in practica, studentul cauta o abilitate care sa-i permita sa intre pe piata muncii si sa-si poata castiga existenta.

Aceste preocupari divergente vor crea, cu certitudine, o anume frustrare tuturor partenerilor. Organizatiile se plang ca studentii care ies din universitati sunt prost pregatiti pentru mediul de lucru, Universitatea, care si-a construit, partial, propriile programe tinand cont de reco­mandarile mediului, isi da seama ca acesta preconizeaza exigente de formare pe care nu le respecta in ceea ce priveste recrutarea. in fine, anumite universitati care revendica criterii de excelenta se lasa tentate de usurinta primirii oricui in comunicare, pentru a beneficia de subventiile guvernamentale acordate pentru fiecare student inscris.

Pe de alta parte, trebuie sa recunoastem ca este dificila asimilarea practicilor acestei meserii intr-o sala de curs. Aceasta dificultate se amplifica o data cu cresterea numarului studentilor din grup si in functie de starea de spirit a acestora. Unii vin din curiozitate, pentru a cunoaste acest sector de activitate, dar fara a dori cu adevarat sa-1 practice.

In fapt, daca un student vrea sa faca o cariera in comunicare, trebuie mai intai sa se intereseze in legatura cu aceasta meserie, adica sa faca mai mult decat sa se aseze in clasa si sa fie atent la informatiile ce i se furnizeaza. El trebuie sa faca munca de teren. Prin munca benevola in cadrul unor grupuri non-lucrative, studentul poate invata bazele mese­riei. Poate de asemenea participa la marile manifestari, unde se cer serviciile unor persoane benevole cu pregatire in comunicare pentru a sustine munca profesionistilor.

Succesul relationistului se exercita de asemenea la nivelul contactelor sale. Stand inchis in celula sa universitara, studentul nu se va putea familiariza in nici un caz cu aceasta meserie.

4.2.1. Cursurile obisnuite de ciclul intai

Cursurile obisnuite in relatii publice exista in toate universitatile din Quebec, dar fiecare poseda o orientare proprie si programe particulare.

Aceste cursuri se prezinta sub forma de certificat sau atestat minor (30 de credite), de diploma sau atestat major (60 de credite) sau de bacalaureat specializat (90 de credite). Aceste programe sunt numite Relatii Publice, Comunicare Publica sau Comunicare. Ele au tangenta de asemenea cu ceea ce numim artele comunicarii si stiinta comunicarii. Primele tin de domeniul creatiei si productiei, in timp ce stiinta comu­nicarii se articuleaza mai degraba in jurul teoriilor comunicarii.

in raportul sau asupra formarii in comunicare, Comisia universitara privind programele (1997) aminteste ca „Universitatile din Quebec ofera programe ce se situeaza pe un continuum intre un pol unde continutul teoretic, studiul si reflectia asupra comunicarii predomina si cele unde formarea profesionala in exercitarea meseriilor mass-media este obiectul vizat. Indiferent de polul de care se leaga, fiecare program comporta o introducere in principalele dezbateri si in chestiunile-cheie din campul comunicarii, precum si o initiere minimala in mass-media''.

Fiecare universitate si-a dezvoltat un specific. Tot dupa acelasi raport, programele Universitatii din Montreal formeaza analisti ai comunicarii-Cele de la Universitatea Laval formeaza practicieni in comunicare. Acesta este si cazul Universitatii Concordia si al Universite du Quebec a Montreal, care ofera doua programe foarte specializate in materie de formare profesionala in meseriile mass-media; primeia i se adauga studiul cinematografiei si celei de-a doua multimedia.' Universite du Quebec a Trois-Rivieres si-a orientat bacalaureatul in comunicare sociala catre o specializare pregatind interventia in comunitate. Universite de Sherbrooke isi articuleaza programul in jurul scriiturii si al literelor si vizeaza sa sensibilizeze studentii asupra aspectelor contextuale ale practicii comunicarii.

Fiecare formare pregateste studentii pentru un sector particular, neglijandu-le pe celelalte. Publicitatea se preda aproape exclusiv in departamentele de administratie si de marketing. Creatorii isi dobandesc formarea in departamentele de arta grafica, de cinematografie si de litere.

Tinand cont ca putini profesori universitari poseda o experienta practica in relatii publice, rudimentele meseriei sunt transmise de profesionisti invitati in calitate de cadre didactice asociate.

Cei ce studiaza comunicarea si trebuie sa-si completeze programul de studii cu un bloc complementar, intr-un alt departament, sunt adesea tentati de marketing, de administratie sau de finante, asa cum recomanda Commission on Undergraduate Public Relations Education din Statele Unite ale Americii. Aceasta abordare confirma ca relatiile publice trebuie sa fie considerate o unealta de gestiune pentru organizatie. Dar, in acelasi timp, trebuie considerat ca marketingul, relatiile publice si publicitatea reprezinta cai ce servesc toate ambalarii oricarui tip de continut.

Este intelept ca un relationist sa-si insuseasca cunostintele unui continut specific, care-1 intereseaza. Daca doreste sa se indrepte catre lumea politica, artistica sau sportiva, el ar trebui sa caute elemente de continut in aceste domenii, ceea ce-1 va pregati mai bine pentm lucrul in aceste universuri si-1 va face sa le sesizeze bine complexitatea.

4.2.2. Cursurile de formare continua

Tehnicile comunicarii evolueaza. Astazi, comandita, infocomercialul, interactivul si comunicarea directa ocupa din ce in ce mai mult loc. Tehnicile traditionale se metamorfozeaza. Faxul si posta electronica, de exemplu, au modificat toate relatiile cu presa.

Pentru unii, exista o reala nevoie de a fi la zi cu noutatile. Pentru altii, care descopera necesitatea de a practica relatiile publice, invatarea acestei meserii se impune.

Este ceea ce explica dezvoltarea cursurilor de formare continua in relatii publice.

>    La universitate

Cursurile de relatii publice se tin in universitati de mai multi ani. Facultatea de educatie permanenta din cadrai Universitatii din Montreal propunea deja in 1970 un prim certificat in relatii publice.

Certificatele in comunicare propuse de Ecole des Hautes Etudes Commerciales din Montreal, programele oferite de Centre for Continuing Education ale Universitatii Concordia si alte doua universitati ofera adultilor diferite forme de invatare si perfectionare a meseriei de relationist.

Este vorba de o formare specializata pentru un public care poseda de obicei o alta formare de baza. Aceste cursuri de formare continua sunt tinute de practicieni care cunosc extrem de bine sectorul lor de activitate. Atunci cand este acoperit un domeniu de practici profesionale, este esential ca persoanele care predau sa cunoasca bine meseria. A invata sa faci un plan de comunicare si a invata in acelasi timp dificultatile meseriei inseamna a face astfel incat teoria sa fie mai mult raportata la realitate.

>    La teleuniversitate

Exista acum posibilitatea de a urma un curs de relatii publice la teleuniversitate. Acest curs se adauga celorlalte cursuri de comunicare transmise de canalul Savoir. Teleuniversitatea oferea deja un bacalaureat general in comunicare, cu accent pe comunicarea organizationala.

Adaptandu-se acestei forme de invatamant» relatiile publice pot atinge un nou public care nu gaseste neaparat timpul sau energia pentru a se deplasa sa urmeze un curs.

>    La distanta

In fine, cateva universitati ofera o formare la distanta in relatn publice, prin programe de formare continua. Aceste cursuri sunt urmate de profesionisti care doresc sa dobandeasca cunostinte in relatii publice

sau de studenti ori tineri care lucreaza si care vin sa ia cateva credite pentru a-si perfectiona formarea de baza.

> Cursurile de serviciu

Se tin cursuri de relatii publice pentru viitorii profesionisti, precum ingineri, agronomi, economisti ce trebuie sa intervina in spatiul public pentru a-si realiza mandatele. Aceasta formare este considerata curs de serviciu si este oferita oricarui profesionist care a constientizat sau trebuie sa constientizeze necesitatea intervenirii in spatiul public. Or, aceste cursuri nu sunt decat sensibilizari cu privire la o tehnica, nu o formare intr-o meserie, pentru acest motiv ele fiind considerate cursuri accesorii formarii initiale a studentilor.

4.2.3. Cursurile de ciclu! al doilea

Congresul tinut la Bombay in 1990 de catre International Public Relations Association (IPRA) a reunit profesionisti in relatii publice din toate tarile lumii, atat practicieni, cat si profesori. Cu aceasta ocazie, au fost enuntate marile principii ale predarii relatiilor publice. S-a propus atunci ca relatiile publice sa fie predate in al doilea ciclu universitar, dupa o formare de baza intr-o alta disciplina, in domeniul stiintelor umane, al sociologiei, al stiintelor comunicarii sau al managementului.

Masteratele in relatii publice pe care le ofera cateva universitati din Quebec sunt de doua tipuri: masterat profesional si masterat de cercetare.

Este vorba totusi de masterate in care teoria detine o mare pondere, in 1998, Departamentul de informare si comunicare al Universitatii Laval a creat o diploma pentru al doilea ciclu in relatii publice. Aceasta diploma este destinata unui public ce a absolvit deja un prim ciclu intr-o alta disciplina decat comunicarea si care doreste sa dobandeasca bazele meseriei de relationist, conform intentiilor IPRA. Este o premiera in Canada,

Programul Universitatii McGill preda comunicarea urmand axa stiintelor umane si sociale, chiar daca se orienteaza din ce in ce mai mult catre arte, cultura si tehnologie.

Programele de masterat ale Universitatii din Montreal, ale Universite du Quebec a Montreal si ale Universitatii Concordia se situeaza in multimea programelor de prim ciclu, cu formarea analistilor in comunicare pentru prima universitate si formare profesionala pentru celelalte doua.

> Cursurile de ciclul al treilea

Exista o formula destul de originala pentru doctoratul in comunicare. Trei universitati din Montreal si-au orientat eforturile pentru a asigura un doctorat conjugat in comunicare. inainte, studentul trebuia sa-si faca doctoratul intr-un alt departament sau sa plece in strainatate pentru a obtine un doctorat in comunicare. Este vorba despre Universitatea din Montreal, despre Universite du Quebec a Montreal si despre Universitatea Concordia.

La randul sau, Universitatea McGill este decana universitatilor cana­diene care asigura un doctorat in comunicare.

Subiectele tezelor studentilor inglobeaza un vast camp de activitate, vizand cel mai adesea teoria comunicarii. Putini dintre studenti au ales relatiile publice ca un camp privilegiat de studii.

^{5. Formarea profesionala}

Lumea profesionala a recunoscut de mult timp utilitatea de a fi la curent cu dezvoltarea tehnicilor de comunicare. Aceste cursuri pot lua forma unor jumatati de zi de formare, a unor seminarii sau congrese. In anumite cazuri, formarea se organizeaza in interior. De mai multi ani, Societatea Relationistilor din Quebec si Publicite Club din Montreal organizeaza in fiecare an, de exemplu, serii de seminarii de formare pentru membrii lor si pentru cei care vor sa li se alature.

Pe langa aceste tipuri de formare lansate de grupari profesionale de comunicatori, organizatii private s-au specializat la randul lor in industria cursurilor de formare a relationistilor.

In fine, anumite universitati, printre care Facultatea de Educatie Permanenta a Universitatii din Montreal ofera formarea continua in organizatie in domeniul comunicarii. Universitatea din Montreal ramane cea mai competenta in materie.

5.1. Societatea Relafionistilor din Quebec

Societatea Relationistilor din Quebec (SRQ) organizeaza in fiecare an

zile de formare la Moatrea! si Quebec, destinate membrilor sai. Aceasta formare este deschisa oricui vrea sa asiste. SRQ incearca sa raspunda nevoilor profesionistilor care doresc sa se mentina la curent cu ultimele dezvoltari din domeniul relatiilor publice sau, mai simplu, sa-si amin­teasca notiunile de baza pe care le-au uitat.

Aceste sesiuni de perfectionare sunt urmate in fiecare an de sute de profesionisti si demonstreaza dorinta acestora de a se mentine la curent.

^{5.2. Organizatiile}

Unele organizatii al caror camp de activitate este legat de comunicare au inteles ca formarea constituie o arma de lupta, si nu o cheltuiala care sa se treaca la profit sau pierderi. Aceste organizatii au adesea in personalul lor o echipa specializata in formarea personalului.

Aceasta formare se organizeaza in jurul nevoilor continue ale orga­nizatiei : stapanirea limbii, invatarea noilor tehnologii, creatia sau plasarea mass-media.

Cossette Communication Marketing a pus la punct in acest scop o structura exemplara de formare, numita Phenix. In fiecare an, toti angajatii primesc in medie 50 de ore de formare in campurile in care simt ca activitatea lor se poate imbunatati. Si acest lucru contine cu certitudine tehnicile de relatii publice. Cursurile sunt tinute in interior de catre un profesionist experimentat, iar la nevoie se poate apela si la experti externi.

^{5.3. Benchmarking-ul: invatarea prin exemplu}

Cuvantul benchmarking semnifica „reper'. Fundamental, benchmarking-ul

este un proces de invatare in functie de reperele de excelenta. Regula este de a determina organizatia sau experienta in comunicare care poate servi drept reper.

Un comunicator poate cere astfel sa lucreze una, doua sau trei luni intr-o organiza|ie-model neconcurenta si sa dobandeasca maniera origi­nala a acesteia de a actiona. Apoi, relationistul revine in organizatia unde este angajat si incearca sa aplice normele de excelenta pe care le-a descoperit.

^{5.4. Formarea privata}

Unele scoli particulare propun o formare in comunicare. Aceste scoli atrag personalitati vedete care-si imprumuta numele si experienta pentru a atrage studenti ce viseaza sa practice aceasta meserie.

Candidatii la aceste cursuri sunt recrutati prin anunturi in marile mass-media si atrasi de personalitati care tin cursurile. Chiar daca aceste cursuri sunt tinute cu o anume rigoare, nu este predata decat o comunicare instrumentala, adica invatarea unei tehnici date.

Se intampla, in anumite circumstante, ca un comunicator sa aiba nevoie sa-si amelioreze o tehnica si sa beneficieze in mod avantajos de unul din aceste cursuri.

Aceasta formare comerciala dovedeste inca o data pasiunea unei parti a publicului pentru comunicare. Comunicarea orala, formarea pentru rolul de publicitar, initierea in noile tehnologii sunt genul de cursuri tinute de aceste institutii private. Un bun exemplu pentru acest tip de formare este scoala de publicitate din Torino, Italia, creata de celebrul fotograf al companiei Benetton, pentru a putea difuza propria viziune a meseriei sale.

^{6. Realitatea formarii}

In organizatii exista numerosi comunicatori care nu au primit nici o formare deosebita pentru a-si exercita acest rol. Caci se poate face peste noapte sau poate fi „uns' agent de comunicare oricine, indiferent de formare.

Sa spunem mai intai ca nu exista filiera unica de formare recu­noscuta. Chiar daca, intr-un mod aproape sistematic, toate ofertele de angajare a unui relationist, specialist in comunicare sau atasat de presa cer o diploma de absolvire a primului ciclu in comunicare, ele preci­zeaza cateodata „comunicare sau administratie' sau „comunicare sau alta formare pertinenta'.

in fiecare an se indreapta spre aceasta profesie persoane cu profiluri diverse care-sl exercita bine meseria, dar care nu au nici o formare in relatii publice. Ne aflam in fata unei profesii care, dupa modelul jurnalismului din Quebec, nu suporta nici o limita. Aceasta formula da uneori excelente rezultate, Iar alteori creeaza dezastre. Nu vom insista asupra acestei chestiuni complexe, dar sa ne amintim ca argumentul principal in favoarea neimpunerii unei formari obligatorii se rezuma astfel: este vorba despre o meserie care atinge medii diferite, care cere competente multiple. Datorita acestui fapt, profesia trebuie sa ramana deschisa pentru a exista siguranta ca toate resursele utile vor putea lucra in acest camp. Mai mult, nu trebuie sa suporte nici un control, caci acesta s-ar putea transforma in coercitie. Or, cautarea informatiei trebuie sa fie libera de orice constrangere.

^{6.1. Absenta formarii}

Daca trebuie sa admitem ca formarea este o necesitate, trebuie de asemenea sa recunoastem ca numerosi si excelenti practicieni ai acestei discipline nu au nici o formare specifica. Spre exemplu, este cazul tuturor seniorilor care au inceput sa practice aceasta meserie pe vremea cand nu se puteau dobandi formari specializate. Ne putem intreba, deci, daca este esential sa ai o formare in relatii publice pentru a exercita aceasta meserie. Mai mult, excelenti jurnalisti, care au avut cateodata cuvinte dure la adresa relationistilor, au devenit excelenti relationisti, adresand astazi cuvinte dure jurnalistilor.

intalnim insa si cazuri dezastruoase printre cei care au beneficiat de formare. Sunt formati in flecare an sute de comunicatori in institutiile universitare. S-au format acolo numerosi studenti, care cu siguranta nu erau la locul potrivit pentru ei.

In anumite organizatii, care nu au inteles seriozitatea relatiilor publice, sunt numite la conducerea departamentelor de comunicare cadre reorientate pe comunicare, fara sa fi primit nici o pregatire pentru

a exercita aceasta meserie. Aceste organizatii gandesc astfel: un bun gestionar poate gestiona orice unitate administrativa. Dar uita sa spuna ca nu ar indrazni niciodata sa numeasca la conducerea serviciului juridic un ae-avocat; la conducerea serviciului de finante, ua angajat fara pregatire si la conducerea serviciului de ingineri, un ne-inginer.

Daca este adevarat ca orice persoana fara o pregatire anume poate deveni ministru si poate fi responsabila de un intreg sector de activitati pe care nu-1 cunoaste, atunci orice este permis cu confuziile inima­ginabile pe care acest lucru le creeaza.

6.2. Cultura de baza

Daca o formare in relatii publice nu este esentiala in exercitarea meseriei, in schimb o formare, un bagaj de cunostinte de baza este esential.

Acesta se poate dobandi la locul de munca sau intr-o unitate de invatamant. Dar, in ambele cazuri, bagajul de baza trebuie reinnoit continuu.

Si aici apare veritabila provocare pentru comunicatori: a practica o formare continua personala si incadrata. Formarea continua personala in relatii publice este reprezentata de :

lectura rubricilor de relatii publice si de marketing din La Pres se,
Le Devoir, The Globe and Mail

lectura revistelor specializate: Info Presse, Les Ajfaires,
Marketing, Advertising Age, Publics, Public Relations Tactics,
The Public Relations Strategist

lectura revistelor stiintifice : Public Relations Quarterly, Public
Relations Journal, Public Relations Review;

participarea la zilele de formare organizate de organizatii pro­
fesionale.

Lectura publicatiilor generaliste si specializate, deschiderea asupra lumii si a celorlalti, lectura cotidienelor si a revistelor reprezinta alte modalitati de dezvoltare a unei culturi de baza.

6.3. O formare comuna pentru jurnalism si pentru relatiile publice

In cadrul unitatilor de invatamant, exista o dezbatere delicata: daca

jurnalismul si relatiile publice ar trebui predate plecand de la un trunchi comun. Aceasta dezbatere anima mai mult jurnalismul, caruia nu-i place sa se practice confuzia genurilor si care refuza sa fie asociat <ie aproape sau de departe ce relatiile publice, in ceea ce-i priveste p'~-rela|ionisti, nu stim daca trebuie sa se bucure sau sa se mire.

Sa se bucure, pentru ca exista o reala confuzie de genuri inire meseriile comunicarii, unde oamenii joaca alternativ rolurile de jurnalist sau de relationist de-a lungul carierei, unde anumiti jurnalisti se comporta ca niste veritabili purtatori de cuvant sau ca dusmani de moarte ai organizatiilor carora trebuie sa le dea socoteala. Din moment ce practica aceeasi meserie la grade diferite, de ce sa nu le furnizezi o formare comuna ? Vor fi astfel pregatiti sa sara de la o meserie la alta. Pe de alta parte, daca jurnalistii invata sa cunoasca meseria de relationist, poate vor fi mai concilianti cu fratele invrajbit!

Sa se mire, caci meseria de jurnalist este supusa unei derive datorate unor factori multipli, printre care conditiile economice ce implica o anume renuntare la standardele de calitate, de rigoare si de echitate, pe care meseria le revendica totusi. in acest caz, o formare mai bine incadrata ar putea oare sa redea acestei meserii titlul sau de noblete ?

Nu ar fi inutil ca jurnalistii sa inteleaga exigentele meseriei de relationist si sa-si dea seama ca relatiile publice, asa cum se practica ele astazi, sunt mai mult o reactie la o logica mediatica decat o asa-zisa dorinta de manipulare.

Ierarhizarea faptelor, plecand de la logica spectacolului, cautarea controversei, regula jocului mediatic pentru care este suficienta o sursa careia sa-i atribui informatia pentru a o difuza fara alta verificare, constituie atat reperele unei informatii inteligente, cat si tot ce-si pot imagina relationistii. Acoperirea mass-media a afacerii O.J. Simpson, moartea printesei Diana, gesturile deplasate ale lui Clinton constituie exemplul unei logici mediatice care nu are nimic in comun cu dreptul publicului de a fi informat.

Jurnalismul si relatiile publice poseda roluri sociale diferite. Ambele meserii comporta responsabilitati fata de societate si trebuie sa caute inalte standarde etice. Si unii, si altii invata sa nu deformeze faptele care le sunt aduse in atentie, ceea ce se poate preda in interiorul aceluiasi departament.

Orice dezbatere de fond pe aceasta tema trebuie totusi sa infrunte realitatea invatamantului de comunicare din institutiile universitare nord-americane: unii integreaza ansamblul meseriilor comunicarii intr-un acelasi departament, altii il compartimeEteaza in combinatii foarte specifice. Astfel, dupa American Coinmunication Association (Asociatia Americana de Comunicare), departamentele destinate predarii comu­nicarii ofera, dupa caz, formare in jurnalism, in relatii publice, in publicitate, marketing, radio~TV, cinema, telecomunicatii, belle-arte, cultura si mass-media, speech communication, comunicare de masa, stiintele comunicarii, tehnologia comunicarii, literatura si comunicare, teatru si retorica. Se poate deci concluziona ca exista multiple modalitati de a orchestra o formare.

^{6.4. Preocuparile divergente ale intervenientilor}

Exigentele de calificare variaza in functie de deschiderea spirituala, de specializarea initiala a persoanei care recruteaza si de post. in anumite cazuri, este preferat un specialist intr-o disciplina care sa invete rudi­mentele meseriei de relationist, unui relationist care ar trebui sa invete totul in legatura cu continutul complex de difuzat.

in plus, chiar daca un angajator adera la profilul ideal al unui relationist, acest lucru nu inseamna ca-si va limita in mod necesar recrutarea la profilul respectiv. Nevoi imediate si urgente incita cateodata la convertirea unui specialist al continutului (economist, inginer etc.) intr-un relationist improvizat.

Ceea ce doresc prea des organizatiile este mana de lucra ce poate fi functionala imediat. Comunicarea instrumentala este ceruta in primul rand. De aceea, se renunta la formarea ideala umanista, in favoarea indemanarii.

Studentii vor sa invete o meserie care sa le dea acces direct in lumea muncii si care sa le permita sa guste latura seducatoare a meseriei.

Profesorii vor, la randul lor, sa-si continue cercetarea fundamentala, lasand indemanarea in sarcina cadrelor didactice asociate. Lumea profe­sorala este mai in largul sau in invatamantul umanist si in discurs decat in practica. Si nu este departe de a manifesta un anume dispret pentru meseriile comunicarii, ceea ce ne indeparteaza de idealul formarii, de dorinta studentilor, de nevoia organizatiei.

^{6.5. Formarea este o necesitate}

Daca exista atatea filiere de formare in relatii publice, acest lucru se intampla pentru ca ele raspund nevoii mediului de a stapani bine a''?3^sfa meserie, care a devenit o unealta de gestiune esentiala pentru ance intreprindere sau. organizatie ce vrea sa intervina in spatiul public.

Dar se constata de asemenea ca fiecare filiera raspunde atat obiective­lor interne ale organizatiei care le concepe, caf si nevoilor celor carora le sunt destinate. Aceasta situatie se poate explica prin complexitatea reala a meseriei de relationist. in concluzie, se pot formula urmatoarele comentarii.

Daca luam in considerare formarea ideala pe care am descris-o, in care relationistul trebuie sa aiba o minte bine inzestrata, sa fie capabil sa conceapa strategii si sa utilizeze diferitele tehnici de comunicare, daca consideram, precum IPRA, ca formarea in relatii publice ar trebui sa se obtina dupa o prima diploma universitara, vedem ca formarea oferita astazi in mai multe institutii de invatamant se indeparteaza de acest ideal.

Mai mult, profesionistii estimeaza adesea ca formarea universitara este prea teoretica pentru nevoile pietei. Si ei considera absolventii incapabili sa infrunte realitatea comunicarii.

Studentii se simt frustrati intre o formare pe care nu au vrut-o si absenta formarii pe care ar fi dorit-o.

Putem concluziona ca:

diferitii intervenienti nu se inteleg asupra a ceea ce ar fi formarea
ideala in relatii publice ;

asociatiile profesionale propun o formare ideala respinsa de
institutiile universitare;

institutiile universitare sunt angajate in cautarea unui public mare
de studenti, fapt care poate dauna obiectivelor de formare;

profesorii sunt atrasi mai mult de propria cercetare decat de
indatorirea lor de a forma practicieni.

Sa ne miram de aceasta situatie? Cu siguranta nu, caci acest lucru inseamna ca in formare sunt angajate eforturi reale, ca nevoile sunt divergente si ca institutiile se adapteaza necesitatilor mediului, amelio­rand de la un an la altul formarea pe care le-o propun relationistilor potentiali sau actuali.