Consideratii generale cu privire la relatia intreprindere - mediu de piata internationala

Consideratii generale cu privire la relatia intreprindere - mediu de piata internationala

Pozitionarea este un pas in cadrul unui marketing eficient. Marketingul eficient incepe cu cercetarea pietei locale, nationale sau chiar internationale pentru a descoperi segmentele care ar putea sa fie nesatisfacute de ofertele curente. In cele ce urmeaza compania alege segmentul tinta caruia ii poate furniza o oferta de calitate superioara. Pozitionarea reprezinta pasul urmator, prin care firma comunica ce ofera segmentelor tinta pe piata. Firma nu se poate pozitiona fara sa realizeze, mai intai, segmentarea si stabilirea unui public tinta.

Principalul scop al pozitionarii este manipularea informatiei din mintea consumatorului si refacerea unor legaturi existente. Pozitionarea nu se refera la crearea unui produs nou si diferit. Firma "pozitioneaza" un produs in mintea beneficiarului. "Pozitionarea este primul rationament inteles ca solutie la eforturile unei companii de a se impune pe piata,in contextul unei societati care sufera de sindromul comunicarii exagerate, asa cum este societatea noastra."[1]

Daca nu se incearca o segmentare a pietei sau nu se alege segmentul tinta potrivit, exista mari sanse ca efortul sa fie irosit si se pierd oportunitati. Alegerea pietei potrivite si stabilirea segmentelor tinta sunt cele mai importante activitati ale unui marketer. Un segment de piata trebuie sa fie accesibil printr-un mediu de comunicare; intr-un segment pot fi inclusi oameni care citesc o anumita revista sau care se uita la televizor la un anumit post. Daca nu se reuseste atingerea acestui segment el nu poate deveni o piata tinta. Exista cazuri in care mediul defineste segmentul tinta. De exemplu, cititoarele revistei Cosmopolitan pot fi identificate usor ca grup de femei independente, cu aspiratii de cariera si interese comune de conducere a afacerilor.

Concentrarea unei companii pe produs/piata, se refera la faptul ca firma preia o mica parte a pietei. Specializarea pe produs poate fi explicata prin producerea unei linii complete dintr-un anumit tip de produs in timp ce specializarea pe piete presupune satisfacerea intru totul a nevoilor unui grup de consumatori.

O alta strategie de acoperire a pietei este acoperirea integrala. Acest lucru se reflecta prin intrarea firmei pe orice segment posibil de pe piata sa potentiala.

Marketerii nu pot atinge un public larg printr-un singur mijloc de transmitere a informatiei. De aceea canalele de comunicatie s-au raspandit si chiar multiplicat.  Exista tari in care sunt putine canale de distributie si competitori, in care marketingul de masa este eficient. In pofida acestui lucru, marketingul personalizat/segmentat s-a dovedit a fi mult mai eficient "Telul unui marketer este sa clasifice membrii unei piete in diverse grupuri in functie de anumite caracteristici comune."[2]

Prin analiza de segmentare se incearca apropierea intensiva de clienti respectiv cunoasterea tipului de clienti. Segmentarea se realizeaza cu ajutorul niselor existente pe piata. Cumparatorii se impart in grupuri distincte, fiecare dintre ele apreciind un anumit tip de produs. Orice grup poate deservi unei companii ca nisa de specializare. Segmentarea pietei este facilitata de utilizarea inetrnetului.

Cercetatorii din marketingul direct declara ca obtin rezultate superioare prin identificarea celor mai buni clienti din listele de maping. Cu ajutorul internetului, comerciantii descopera noi segmente prin intermediul datelor stocate in bazele de date. Dupa cercetarea acestor baze de date, marketerii trimit potentialilor clienti e-mailuri cu oferte. O companie nu trebuie sa se ocupe de clientii potentiali pana ii transforma in clienti, ar trebui sa isi stabileasca un punct de la care sa nu mai insiste. Este mult mai usor sa iti indrepti atentia catre clienti potentiali usor de convins dar care nu cheltuiesc mult, decat catre clienti greu de convins dar care, o data atrasi, vor face cheltuieli mari. E mai usor sa satisfaci un grup de clienti similari decat sa incerci sa multumesti grupuri mari de clienti."[3] Se poate observa ca e vorba de o compensatie: "cu cat segmentarea e mai fin ajustata, cu atat piata e mai mica, dar se mareste suplimentul pe care sunt dispusi a-l plati consumatorii vizati".[4]

2 Fundamentarea strategiilor economice a firmelor de afaceri internationale

Cunoasterea in detaliu a caracteristicilor si mutatiilor intervenite in mediul ambiant este necesara, deoarece: a) reprezinta o conditie fundamentala a satisfacerii cantitative si calitative a unei anumite categorii de trebuinte ale firmei. Functionarea armonioasa a firmei presupune o conectare, o adaptare permanenta la trebuintele, la cerintele pietei aflate intr-o continua diversificare si crestere, reusind o valorificare superioara a factorilor de mediu si asigurand racordarea firmei la piata si client si invers; b) pe baza cunoasterii mediului ambiant se realizeaza microstrategii cu grad ridicat de fundamentare stiintifica, strategiile intocmite devenind autentice strategii de piata, care orienteaza firma catre piata si client, stabilind modalitati de actiune eficace.

In functie de natura si structura productiei, de posibilitatile materiale si financiare pe care le are, de cresterea productiei peste limitele nevoii interne, intreprinderea poate sa isi largeasca relatiile de afaceri si peste granita organizandu-se adecvat.

Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impact pozitiv asupra relatiilor cu clientii. Clientii au nevoie de interlocutori[5] pozitivi, buni negociatori, caracterizati prin onestitate, rabdare, umanism, libertate interioara (lipsiti de prejudecati), persuasiune, optimism, tact, spirit de initiativa, capacitatea de a fi buni ascultatori, tinuta demna, distinctie, eruditie, dar mai ales o foarte buna pregatire profesionala. La primul contact cu compania, clientul isi formeaza o perceptie in functie de cat de bine i-au fost satisfacute asteptarile. In functie de acest impact , clientul poate abandona sau poate reveni si cu timpul isi imbogateste experienta.

Gestiunea rationala a unei firme  presupune o cunoastere temeinica a pietei in dinamica sa: anticiparea debuseelor si a surselor de aprovizionare, adoptarea optiunilor privind investitiile directe, cunoasterea cerintelor pietei cu privire la calitatea si nivelul tehnic al productiei, posibilitatile tehnice, structura si comporatmentul concurentei, cunoasterea elementelor care sa-i permita elaborarea calculului preliminar de eficienta economica.

Strategiile promotionale de marketing la nivelul intreprinderii moderne sunt metode care iti permit sa atingi obiectivele de marketing. Ele au de-a face cu elementele mix-ului de marketing. In primul rand, strategia de marketing trebuie stabilita, si apoi trebuie pregatite planurile de actiune componente ale planului de marketing si planurile de actiune concreta. Acestea din urma sunt cele care te vor ajuta in mod concret sa duci la indeplinire strategiile si obiectivele de marketing.

Strategia  de  marketing  este  o  problema  de  viata  si  de  moarte  pentru  o  firma.  Eficienta  ei  este  conditie  necesara  si  suficienta  pentru  continuarea  unei  afaceri. Strategiile  de  marketing  sunt  mai  importante  decat  produsul  in  sine  si  aceasta  pentru  ca  nici  un  produs  nu  se  vinde  singur.

Strategia  se  bazeaza  pe  creativitate  si  da  dovada  de  multa  onestitate.  Cu  greu  poti  gasi  strategii  care  triseaza. O  strategie  ori  este  buna,  ori  este  un  esec  total. 

Referat: Raspunde repede si bine - joc didactic la matematica Referat: PROBA DE EVALUARE - numerele naturale de la 100 la 1000

Pentru a se adapta la cerintele pietei, intreprinderea poate utiliza urmatoarele strategii competitive de piata:

1.      Strategii ale dezvoltarii de baza (strategii dominate de costuri, de diferentiere si de specializare);

2.      Strategii de crestere a activitatii. Obiectivele cresterii se regasesc in strategiile intrepinderii si pot fi concretizate in cifra de afaceri, cresteri intensive, integrative sau prin diversificare ale pietei, profitului si chiar a marimii intreprinderii.

3.     Strategii concurentiale. Analiza concurentei, identificarea concurentilor, determinarea obiectivelor acestora, identifiacarea obiectivelor acestora respectiv a strategiilor utlizate de acestia, permit intreprinderii sa-si organizeze un sistem strategic care sa aiba in vedere principalele actiuni ale intreprinderii fata de aceasta componenta esentiala a micromediului de marketing.

Philip Kotler a identificat patru categorii de strategii concurentiale pe care intreprinderea le poate utiliza. Ele se bazeaza pe pozitia detinuta de intreprindere in cadrul pietei (cota de piata itreprinderii).

Strategia liderului pieti, care are in vedere strategiile intreprinderilor care detin suprematia in cadrul unei piete;

Strategia concurentiala specifica societatilor care concureaza direct liderul si aspira la ocuparea pozitiei detinuta de acesta;

Strategia urmaritorului practicata de intreprinderile cu posibilitati mai reduse, care presupune o apropiere pana la similitudine de strategia celor care detin suprematia pe piata;

Strategia specialistului, avuta in vedere de intreprinderile ce isi concentreaza activitatea pe un segment sau o nisa de marketing.

Alternativele de patrundere pe piata internationala sunt cuprinse in trei categorii distincte (directe, indirecte sau asociative), cuprinse in figura

Fig.  Alternative de patrundere a intreprinderii pe piata internationala:[6]

Internetul - din punct de vedere al patrunderii pe o piata straina, internetul are un rol foarte important intrucat, cel mai mare numar de companii internationale primesc comenzi de la clienti din alte tari prin intermediul acestuia. "Extraordinara dezvoltare a interconectivitatii calculatoarelor in internet, in toate segmentele societatii, a condus la o tendinta tot mai evidenta a companiilor de a folosi aceste retele in aria unui nou tip de comert, comertul electronic in Internet, care sa apeleze - pe langa vechile servcii - si altele noi."[7]

Exportul poate fi direct (compania vinde unui client dintr-o tara utilizand propria sa forta de vanzare care poate sa ia forma unui birou de reprezentare in strainatate) sau indirect (intreprinderea vinde unui client din tara de origine, care la randul sau exporta produsul). Implicarea in aceasta forma de strategie (exportul), are ca motive dorinta de a lua "crema pietei" [8] sau poate veni sub forma unor cereri din partea clientilor straini. Mai mult, pentru multe dintre companii, exportul este principala forma de patrundere pe piata internationala.

Prin intelegeri contractuale se intelege asocierea pe termen lung intre doua companii. Una dintre companii se afla pe piata interna, iar cealalta pe piata externa. In general, intelegerile contractuale implica transferurile de tehnologie, procese, marci sau chiar aptitudini umane. Se poate spune ca ele servesc ca mijloace de transfer de cunostinte. Din categoria intelegerilor contractuale fac parte: licentele, franciza, parteneriatul sau societatile mixte si consortiile.

A. Licentierea reprezinta operatiunea prin care o intreprindere dobandeste, contra platii unui pret, dreptul de a utiliza cunostintele tehnice brevetate ale unui licentiator. Aceasta este o strategie preferata de companiile mici si mijlocii. Avantajele licentierii sunt cele mai evidente atunci cand capitalul este mic si nu permite constituirea unor societati de productie externe, restrictiile de import interzic alte mijloace de intrare pe piata, o tara este sensibila in ceea ce priveste proprietatile straine sau atunci cand este necesar a se proteja brevete si marci impotriva anularii datorita nefolosirii.

B. Franciza - este o intelegere contractuala prin care o persoana (cedent), acorda altei persoane, beneficiar, permisiunea de a se folosi in activitatea sa de drepturi de proprietate intelectuala sau industriala care ii apartin cedentului. Se poate spune ca franciza este o forma de licentiere in plina dezvoltare, in care francizorul furnizeaza un pachet standard de produse, sisteme si servicii de management, iar francizantul furnizeaza informatii despre piata, capital si personal de conducere. Asociatia Micilor Comercianti din SUA defineste contractul de franchising drept un "acord egal de a desfasura o anumita afacere in concordanta cu metodele de operare, sistemul de finantare, domeniul teritorial si taxele de comision prescrise".

C. Parteneriatele servesc ca mijloc de reducere a riscurilor financiare si politice ale partenerului la marimea contributiei sale. Acestea ofera o cale mai putin riscanta de a intra pe piete care prezinta bariere legale si culturale. Aproape toate companiile care participa la comertul mondial au participatiuni in cel putin o societate mixta. Multe companii au zeci de astfel de asocieri. Partenerii impart intre ei conducerea societatii. Fiecare partener este egal fata de celalalt. Specialistii in marketing sunt atrasi de oferta unei societati mixte numai daca aceasta permite altei companii sa se foloseasca de priceperea partenerului local si totodata, ii permite, sa aiba acces la sistemul local de distibutie al partenerului.

D. Consortiile - sunt dezvoltate in scopul punerii laolalta a resurselor financiare si manageriale si pentru a micsora riscurile. Deseori, proiecte de constructii impunatoare sunt realizate prin intermediul unor intelegeri de tip consortiu, in care partile contractante, care provin din domenii de activitate diferite, formeaza o companie separata pentru a realiza o afacere.

Aliantele strategice internationale sunt acorduri incheiate intre doua sau mai multe parti care intentioneaza sa concureze pe o piata interna sau mai ales externa. Partenerii convin sa-si combine eforturile in vederea atingerii unui scop comun. Una dintre conditiile esentiale pentru incheierea unui astfel de acord este ca societatile sa dispuna de resurse si forte comparabile.

Investitiile directe de capital strain reprezinta o cale de patrundere pe piata externa in care companiile pot produce local pentru a profita de costul scazut al fortei de munca, pentru a evita taxele mari de import, pentru a reduce costurile mari de transport, pentru a avea acces la materii prime si/sau ca mijloc de a intra pe o piata.

Strategia promotionala presupune mai intai de toate segmentarea pietei pe categoriile de consumatori care consuma acelasi produse, pe categorii de varste, sex, nationalitate si situatie materiala. Cumparatorii se impart in grupuri distincte, fiecare dintre ele apreciind un anumit tip de produs. Orice grup poate deservi unei companii ca nisa de specializare. Segmentarea pietei este facilitata de utilizarea inetrnetului.

O alta strategie de acoperire a pietei este acoperirea integrala. Acest lucru se reflecta prin intrarea firmei pe orice segment posibil de pe piata sa potentiala.

Specialistii in afaceri sustin ca marketingul si publicitatea nu sunt nimic altceva decat un razboi pentru castigarea clientilor. Ca in orice lupta de durata, actiunea este obiectivizata de o strategie bine pusa la punct de catre managerii si marketerii companiei, fie ea de productie sau de distributie. In orice companie de pozitionare pe o anumita piata exista o strategie, o modalitate in care obiectivele pot fi atinse. Regula pozitionarii spune, si realitatea confirma, ca nu poti avea succes pe piata fara a construi un brand. Pentru a-l construi trebuie sa ii conferi o diferenta relevanta in ochii consumatorilor care in timp ii atribuie un element definitoriu pentru un brand puternic si anume pozitionarea . Sufletul si mintea consumatorului trebuie sa perceapa diferenta ca atare, brandul trebuie sa se intipareasca acolo prin acea caracteristica unica inradacinandu-se puternic.

Ideea de diferentiere poate fi faptul ca ai fost primul pe piata, ca in cazul Red Bull; mai exista cazul Sensodyne care s-a impus ca marca de pasta pentru dinti sensibili, sau un ingrendient magic cum ar fi coenzima Q-10 din crema Nivea.

Strategia media consta din doua elemente majore: crearea mesajului publicitar si selectarea acelor media in care se vor transmite aceste mesaje. Trebuie sa existe o relatie intre mesajele create si media aleasa ca sa le transmita. In ceea ce priveste media prin care se transmit mesajele, trebuie sa se parcurga mai multi pasi: (1) decizii referitoare la public tinta, frecventa si impact; (2) alegerea intre tipurile media majore; (3) selectarea suporturilor mediatice concrete in care se vor plasa reclamele; (4) decizii referitoare la spatiul si timpul de plasare al mesajelor (Kotler& Armstrong, 2001).

Asadar, orice strategie publicitara este formata pe de o parte din strategia creativa, iar pe de alta parte din strategia media.

O strategie eficienta reduce pierderile procesului de elaborare a reclamelor pentru ca previne folosirea neadecvata a resurselor.