Conceptul de piata. Principalele tipuri de piete

Conceptul de piata. Principalele tipuri de piete

♠ Piata unui bun poate fi definita ca locul de intalnire, la un moment dat, a do­rintelor consumatorilor, exprimate prin cererea lor, si a dorintelor producatorilor, exprimate prin oferta lor[1][Frois, 1994]. Notiunea insasi de piata trebuie sa fie precizata pentru ca termenul este utilizat, in acelasi timp, si in limbajul curent. Exista mai multe feluri de „piete'; este clar ca, in limbajul economistului, termenul „piata' nu are semnificatie decat in legatura cu un „bun' dat, care poate fi un produs (grau, carne, otel, aspiratoare etc.) sau un factor de productie (pamant, munc); cu alte cuvinte, in acceptiunea economistului, exista mai multe „piete', fata de cea pe care o are gospodina.

♠ In acelasi timp, putem diferentia pietele in functie de intinderea retelei lor geo­grafice si putem opune, de asemenea, o piata mondiala (a petrolului, a aurului etc), pietei nationale, regionale sau locale: piata muncii dintr-o anumita regiune, piata trufandalelor din Carpentras sau Perpignan etc. Piata a fost definita ca „loc de intilnire', dar expresia nu trebuie luata ad-literam; nu este necesar ca ofertanti si soli­citatori sa se intilneasca fizic; trebuie sa se intalneasca cererile si ofertele lor iar materializarea acestora se poate face prin ordine scrise, telex sau telefon in anumite cazuri (piata de schimburi pentru specialisti etc.)

♠ Pietele pot fi dispersate (comertul cu bucata) sau concentrate; acesta este cazul halelor sau al burselor: burse de valori sau burse de marfuri (grau, cafea, zahar etc). Uneori este chiar obligatoriu ca orice negociere asupra unui anumit bun sa se efec­tueze in cadrul acestei piete „concentrate' (ca in situatia pietei de valori cotate la bursa). Se mai pot stabili diferente dupa cum accesul la piata este liber sau regle­mentat pentru una sau alta dintre parti, sau pentru amandoua. in Franta, patrunderea intr-un anumit numar de profesii este reglementata (taxiuri, farmacii etc); pe piata valorilor cotate la bursa, vanzatorul, ca si cumparatorul, trebuie sa apeleze la un intermediar acceptat.

♠ Piata apare ca un ansamblu de mijloace de comunicatie, prin care vanzatorii si cumparatorii se informeaza reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie si de preturile cerute si propuse inainte de a incheia tranzactiile[2] [Didier, 1994].

♠ Pietele sunt retele de comunicatie. Dezvoltarea lor este legata de progresul tehnicilor de comunicatie. Explozia tehnicilor informatice si de telecomunicatii provoaca in prezent un soc formidabil asupra organizarii schim­burilor cam peste tot in lume. In comertul international, „normalizarea' tranzactiilor devine indispensabila. Un act de vanzare declanseaza un torent de documente pentru vama, pentru banca, pentru client si pentru contabilitate. Specialistii repeta deseori ca hartiile circula mai lent decat marfurile. Informatica este omniprezenta. Se schimba benzi magnetice sau dischete. Dar cum pot fi citite, cand codurile sunt diferite? Aceasta munca de termite, care consta in a defini limbajul informatic al comunicatiilor si schimburilor mondiale, este din ce in ce mai necesara pentru dez­voltarea schimburilor internationale.

♠ Pentru teoreticienii neo-clasici, piata este definita prin intalnirea cererii cu oferta^[3] [Dubois, Jolibert,1994]. Omul de marketing nu poate fi satisfacut cu o viziune atat de teoretica. Daca el recunoaste utilitatea cadrului conceptual furnizat de teoria neo-clasica, el o plagiaza din cel putin doua motive:

- Piata nu poate fi definita independent de cei care ii dau viata. Ori homo-economicus neo-clasicist are un comportament prea mecanicist, excluzand notiunile de psihologie si de negociere.

- Ceea ce conteaza pentru ofertant nu este o definitie obiectiva a pietei, daca aceasta exista, ci cunoasterea cererii si a perceperii ei pe piata.

Teoria economica este o teorie axiomatica fondata pe alegerea rationala. Numerosi autori s-au angajat sa demonstreze care dintre axiomele alegerii rationale (cunoastere completa a nevoilor si mijloacelor disponibile pentru a o satisface, cautarea unei maxime satisfaceri, tranzitivitatea alegerii) erau mai putin realiste. O 'noua' teorie economi­ca a comportamentului consumatorului propusa de catre K. J. Lancaster[4] [Lancaster, 1999] a incercat integrarea unui anumit numar de critici, formulate modelului economic clasic definind bunurile ca un ansamblu de caracteristici (nu numai ca pe un tot omogen, ceea ce excludea orice luare in calcul a politicilor curente de diferentiere). Alti autori au integrat notiuni la fel de fundamentale precum efectele dinamice (luarea in considerare a factorului timp) sau incertitudinea (integrarea teoriei jocurilor). In ciuda acestor eforturi, definirea pietei plecand de la conceptia teoriei economice, nu a dus la prelungiri operationale altele decat cele experimentale.

Oamenii care se ocupa de marketing sunt interesati mai putin in a gasi o definitie de necombatut a pietei decat sa inteleaga structura si functionarea acesteia din punctul de vedere al cererii.

♠ In aceasta perspectiva, un anumit numar de concepte joaca un rol important. Primul este acela de piata potentiala. Acest concept consta in a calcula pentru un bun sau o marca data cantitatea totala susceptibila de a fi ceruta. Acest calcul se fundamenteaza, in general, asupra numarului de consumatori susceptibili de a cumpara produsul. Ori, daca este destul de usor de a calcula piata potentiala a bunurilor cu rata mare de penetrare (raport intre piata actuala si piata potentiala), de vreme ce se cunosc in acest caz majoritatea cumparatorilor, este destul de delicat de a determina piata potentiala la inceputul ciclului de viata al unui produs. Exemplul furnizat prin succesul scandurii cu vela din domeniul nautic al sportului in Franta este foarte semnificativ: nici un specialist nu a prevazut o asemenea dezvoltare. Non-consumatorii absoluti desemneaza pe acei indivizi care pentru un anumit motiv, de natura psihica, economica, sociala vor refuza sa consume produsul.

In plus, pentru piata globala a unui bun, este, de asemenea, necesar de a evalua:

- Piata bunurilor substituibile (de exemplu: pentru aperitiv, biscuitii sarati si fructele uscate sunt produse substituibile). Perceptia bunurilor substituibile pentru consumator si evolutia ratei de substituire in functie de variabilele marketingului-mix (pret, promovare) sunt doua subiecte a caror interes practic este mare pentru cei cu atributii de studiere a intreprinderilor. Acestia din urma nu studiaza numai concurenta inter-marci, ci trebuie sa ia in considerare concurenta inter-produse.

- Piata de bunuri complementare; aici este vorba de bunuri de care cererea este legata; de exemplu: cererea de produse congelate si echipamente de congelare.

- Piata 'captiva' este piata la care o firma nu poate avea acces, caci aceasta este dependenta de un concurent, pe motiv de o legatura juridica sau economica puternica (de exemplu, in aprovizionarea cu fire a unui grup textil integrand filatura si tesatorie, prioritatea va fi data filaturii din cadrul grupului). Pietele captive pot sa rezulte de asemeni din constrangeri protectioniste.

Aceste diverse concepte sunt utilizate pentru a determina piata potentiala a unui bun sau portiunea dintre o marca in aceasta piata, caci interfata lor ar putea antrena profunde modificari asupra anumitor piete. Deci se pare ca notiunea de piata este inteleasa diferit de catre economistul care cauta sa masoare agregate si de slujitorul marketingului care are ca scop de a aprecia dezvoltarea unui bun pentru a opera alegeri strategice privitoare la produse.

Diversitatea produselor care formeaza obiectul actelor de schimb, natura diferita a subiectilor care apar in relatiile de piata, localizarea pietei, precum si alte asemenea elemente dau acesteia imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, prezentand astfel o structura deosebit de complexa [5][Patriche, 1998].

Pornind de la asemenea considerente, piata implica o abordare unitara dar si o tratare diferentiata in functie de structura sa secventiala.

♠ Folosind drept criteriu aria geografica sau perimetrul in cadrul caruia se desfasoara confruntarea dintre cerere si oferta si se organizeaza actele de schimb, apare o prima si importanta divizare a pietei, respectiv: piata interna si piata externa. Piata interna are in vedere totalitatea relatiilor de vazare-cumparare ce au loc in interiorul unei anumite tari. In cadrul pietei interne sau nationale se disting, asa dupa cum reiese din cele relatate anterior, o serie de piete locale, cu trasaturi specifice in ceea ce priveste amploarea, structura, sezonalitatea etc. actelor de piata. Piata zonelor agricole, de exemplu, se caracterizeaza printr-o structura predominant nealimentara a cererii de marfuri a populatiei si o cerere intensa de masini si unelte agricole, in timp ce piata litoralului si a multor alte zone balneoclimaterice se caracterizeaza printr-o preponderenta a vanzarilor de marfuri alimentare si de alimentatie publica, precum si printr-o accentuata sezonalitate. Piata externa este alcatuita, la randul sau, din totalitatea pietelor interne ale tarilor ce formeaza comunitatea mondiala si are in vedere totalitatea relatiilor privind ansamblul de marfuri si servicii intre tari, ca urmare a diviziunii mondiale a muncii. Largirea schimburilor economice si cooperarea in productie cu alte state, precum si participarea activa la diviziunea muncii, reprezinta o latura importanta a procesului de dezvoltare a oricarei natiuni. Aceasta determina o crestere puternica a importantei pietei mondiale pentru economiile de piata nationale, fiecare dintre tarile comunitatii internationale fiind interesate sa-si realizeze productia care prisoseste consumului intern, pentru a cumpara marfurile de care are nevoie atat pentru satisfacerea cerintelor populatiei, cat si pentru impulsionarea propriei cresteri economice.

♠ Tinand seama de natura consumului, piata se subdivide in doua mari componente sau segmente: piata bunurilor industriale si de echipament si piata bunurilor de consum individual. Piata bunurilor industriale si de echipament are in vedere produsele destinate satisfacerii consumului productiv. Piata bunurilor de consum individual se refera la totalitatea populatiei. Principalele deosebiri dintre cele doua piete se refera la obiectul actelor de schimb, la regimul de vanzare-cumparare ce caracterizeaza fiecare destinatie, natura vanzatorului si a cumparatorului, tipul de preturi. De mentionat insa ca, data fiind complexitatea interferentelor ce intervin in procesul de consum, delimitarea cu privire la obiectul schimbului pe cele doua piete este oarecum echivoca, deoarece unele produse pot fi intalnite in acelasi timp pe ambele piete; de pilda, materiile prime din cadrul industriei alimentare (carnea, laptele, zaharul etc), unele materiale de constructii (ciment, caramida etc), unele produse ale industriei constructoare de masini (automobile, electropompe etc). Fenomenul se petrece similar si cand este vorba de natura cumparatorului in cadrul pietei bunurilor de consum individual, aparand cateodata drept cumparator intreprinderile, in cazul marfurilor alimentare sau de uz gospodaresc destinate unor consumuri colective. in legatura cu aceste doua componente ale pietei, mai trebuie subliniate doua aspecte importante in ceea ce priveste diferentierea lor. Este vorba de volumul (ponderea) marfurilor realizate si de numarul actelor de schimb. Piata bunurilor industriale si de echipament realizeaza un numar mai restrans de acte de schimb, care se refera insa la un volum valoric foarte ridicat, valoarea tranzactiilor depasind cu mult pe cea din cadrul bunurilor de consum. Din punct de vedere al actelor de schimb, piata bunurilor de consum individual are o activitate mai larga, in schimb volumul valoric sau cantitativ al unui act de vanzare-cumparare este extrem de restrans in comparatie cu cel de pe piata bunurilor industriale. Aceasta se explica prin faptul ca piata de consum se adreseaza unui numar mare de consumatori si are drept scop satisfacerea nevoilor individuale.

♠ In functie de modul de materializare a activitatii care formeaza obiectul actului de vanzare-cumparare, in structura pietei se disting: piata produselor si piata serviciilor. Societatea moderna ofera multiple posibilitati pentru satisfacerea nevoilor, atat sub aspectul sortimentului de produse pus la dispozitia consumatorului, cat si sub aspectul cailor de satisfacere a acestui consum. in acest context, alaturi de piata bunurilor materiale a aparut si piata serviciilor care are in vedere totalitatea actelor de vanzare-cumparare, al caror obiect il constituie satisfacerea anumitor trebuinte materiale si spirituale ale oamenilor, prin intermediul unor servicii. Natura acestor servicii este extrem de variata, ceea ce face ca structura pietei serviciilor sa fie data atat de activitati ce pot fi asimilate celor industriale-realizarea unor produse pe comanda: mobila, incaltaminte, confectii, cercetare stiintifica, reparatii utilaje etc - cat si de activitati ce reprezinta servicii pure, care nu pot fi asimilate productiei materiale - spectacole, activitatea bibliotecilor, transportul de calatori, prestatiile casnice, asistenta medicala etc. Urmare a faptului ca, in cele mai multe situatii, prestarile de servicii reprezinta o forma superioara de satisfacere a nevoilor de consum, piata serviciilor cunoaste, in cadrul tuturor tarilor avansate din punct de vedere economic, un ritm de dezvoltare deosebit de intens, depasind pe cel al pietei marfurilor.

♠ Un criteriu important de structurare a pietei il constituie gruparea populatiei, sau a altor tipuri de purtatori ai cererii, pe medii. Pornind de la un astfel de criteriu, in componenta pietei este necesar a avea in vedere, ca subdiviziuni, piata urbana si piata rurala. in general, in majoritatea tarilor, piata urbana detine ponderea principala. Ea se caracterizeaza printr-un grad ridicat de concentrare, consecinta a densitatii demografice din orase si a unei puternice atractii comerciale, existente fata de zonele rurale invecinate, printr-un nivel mai ridicat de organizare a activitatii comerciale, o mai mare mobilitate si elasticitate, precum si printr-un ritm superior de dezvoltare. Piata rurala, pe langa nivelul ridicat de dispersie, rigiditate si ritmul evolutiv mai lent, se mai caracterizeaza, la randul sau, printr-un grad ridicat de omogenitate in profil teritorial si prin mari deosebiri de la o zona la alta, precum si prin faptul ca nu reflecta in totalitate consumul dintr-o anumita zona; aceasta, fie datorita consumului natural, fie ca urmare a fenomenului gravitational (o parte din cerere orientandu-se catre centrele urbane din imprejurimi).

♠ Pe masura generalizarii, in cadrul societatii, a economiei de piata - prin cresterea, pe de o parte, a veniturilor si a avutiei personale (cu multiplele sale aspecte: marime, structura, surse de realizare, forme de obtinere etc), iar, pe de alta parte, prin modificarea modalitatilor de cheltuire a acestora (consum, investitii, economii etc.) - un criteriu important in structurarea pietei il constituie particularitatile cumparatorilor. Acestia alcatuiesc grupe relativ distincte -segmente - in ceea ce priveste marfurile solicitate, nivelul exigentelor, comportamentul etc. Avand in vedere dimensiunile si structurile economiei contemporane, in cadrul careia pietele sunt ale consumatorilor, largi si neuniforme, unde investitiile sunt instrumente de putere si progres economic, iar rezultatele depind de comportamentul oamenilor , o asemenea structurare a pietei ofera posibilitatea specialistilor din domeniul comertului de a gasi crenelurile de implementare si caile de orientare a disponibilitatilor in functie de fortele pietei, exprimate, pe de o parte, de capacitatea de cumparare, rezultata din suma cumparatorilor existenti in cadrul pietei, iar, pe de alta parte, de marimea si structura ofertei, asigurata de numarul si natura intreprinzatorilor, prezenti.