Sondajele clasice telefonice

SONDAJELE CLASICE TELEFONICE

Din categoria sondajelor clasice, in afara de sondajele personale, fac parte si sondajele telefonice. In esenta, un interviu telefonic consta in adresarea de intrebari de operatorul de interviu si primirea de raspunsuri de la persoanele chestionate, prin intermediul telefonului.

In varianta sa clasica, sondajul telefonic presupune ca operatorul sa apeleze la un chestionar tiparit pe hartie, pe care inregistreaza raspunsurile persoanelor intervievate, la intrebarile adresate prin telefon. Aplicarea sondajului telefonic a cunoscut mutatii semnificative in decursul timpului. Initial, a fost utilizat, in mod preponderent, tipul de sondaj realizat de la domiciliul operatorului de interviu. Conform acestui tip de sondaj, operatorii participau mai intai la o sesiune de pregatire in care primeau instructiuni de administrare a chestionarului, de comunicare cu respondentii. Apoi, operatorii se deplasau la domiciliu, pentru a realiza interviurile de la propriul post telefonic. Treptat, a aparut un alt tip de cercetare, respectiv sondajul telefonic realizat de la un amplasament central. Toate interviurile pe care le presupune un anumit proiect de cercetare se desfasoara intr-un loc special amenajat in acest scop. In functie de amploarea studiului, este selectat un numar de operatori profesionisti, care sunt reuniti in cadrul aceluiasi amplasament, unde fiecare dispune de echipamentul necesar pentru desfasurarea interviurilor. De regula, se atribuie fiecarui operator o zona individuala, delimitata de restul operatorilor.

Dezvoltarea amplasamentelor centrale face posibila realizarea unui numar mare de interviuri, intr-un timp scurt. De exemplu, se pot efectua 500 -1000 de interviuri intr-o singura seara.

Sondajul realizat de la un amplasament central inlatura limitele specifice sondajelor realizate de operatori de la propriul domiciliu. Nu se pot controla modul de selectie a esantionului si masura in care interviul s-a desfasurat in mod corect. Nu este posibila verificarea pretentiilor operatoriilor privind timpul alocat interviurilor. In schimb, sondajul efectuat de la un amplasament central are avantajul unei monitorizari mai bune, de persoanele care au rolul de supervizare a activitatii operatorilor. Astfel, calitatea datelor obtinute sporeste considerabil.

Evolutiile din domeniul tehnologiei comunicatiilor telefonice au condus la cresterea atractivitatii sondajului telefonic. De exemplu, in SUA, au aparut liniile WATS, care au oferit posibilitatea stabilirii contractelor telefonice cu respondenti aflati pe arii teritoriale extinse, respectiv la nivel national sau regional. Pentru realizarea unui sondaj la nivel national, se poate utiliza un singur amplasament central, aceeasi echipa de operatori de interviu si de superviseri, in locul unui grup de amplasament de intervievare, fiecare acoperind doar o anumita parte din teritoriul vizat. Liniile WATS sunt cumparate de la societatile specializate in telecomunicatii. Suma platita este fixa si permite realizarea unui numar nelimitat de convorbiri pe o anumita arie geografica.

Sondajul telefonic are anumite particularitati. Comunicarea fata in fata  nu este posibila. In conditiile in care desfasurarea interviului depinde de crearea de operator a unui bun raport cu respondentul, partea introductiva a interviului dobandeste o importanta hotaratoare. Se cosidera ca primele 30 de secunde sunt determinate pentru stabilirea unei relatii cu respondentul. In primele cateva secunde, operatorul poate sa castige sau sa piarda teren in comunicarea cu interlocutorul. Pentru a reusi o introducere adecvata, operatorul trebuie sa respecte urmatoarele recomandari:

1. starea relaxata. Tonul vocii este un aspect major al comunicarii, care influenteaza relatia cu respondentul. Vocea operatorului trebuie sa fie prietenoasa, pentru a genera o reactie favorabila din partea interlocutorului.
2. prezentarea numelui. La inceputul interviului, operatorul trebuie sa se prezinte. Mentionarea prenumelui faciliteaza ″spargerea ghetii″ in relatia cu respondentul.
3. oferirea de raspunsuri la intrebarile de baza. Operatorul trebuie sa ofere informatii care sa raspunda intrebarilor pe care si le pune interlocutorul in privinta apelului telefonic. Este necesar ca operatorul sa spuna de ce a telefonat, ce anume doreste, cat va dura apelul, de ce este important interviul, inainte ca respondentul sa le solicite el insusi. Ulterior, operatorul trece la adresarea intrebarilor din chestionarul cercetarii.

Utilizarea sondajelor telefonice intr-o masura din ce in ce mai mare este rezultatul avantajelor pe care le prezinta acest tip de sondaj. Principalele avantaje sunt urmatoarele:

1. natura imperativa a telefonului. Respondentii potentiali au adesea tendinta de a raspunde la telefon, indiferent de activitatea pe care o desfasoara. Apelul telefonic capteaza imediat atentia respondentului potential. Pentru persoana respectiva, nevoia de a raspunde la telefon are un caracter mai urgent decat nevoia de a finaliza activitatea desfasurata. Acest fapt sporeste sansele utilizarii telefonului ca mijloc de comunicare pentru realizarea de sondaje.
2. costuri relativ mici. Comparativ cu sondajele personale, sondajele telefonice sunt mai putin costisitoare. Avantajul in privinta costurilor este generat de disparitia cheltuielilor de deplasare pe teren a operatorilor de interviu. Centralizarea activitatii de culegere a informatiilor si monitorizarea desfasurarii interviurilor permite reducerea costurilor, folosirea mai eficienta a resurselor banesti si de timp.
3. rapiditatea. Un avantaj major al sondajului telefonic este rapiditatea culegerii datelor. Intr-un interval de timp scurt, se poate realiza un numar mare de contacte telefonice. Operatorii nu au nevoie sa se deplaseze pe teren, pentru a comunica in mod direct cu respondentii.
4. cooperarea. Acest avantaj se refera pe de o parte la respondenti, pe de alta parte la operatorii de interviu. Anumite persoane sunt mai reticente fata de sondajele efectuate la domiciliu. Astfel de respondenti potentiali sunt mai cooperanti in cazul in care sunt contactati telefonic. De asemenea, operatorii prefera sa apeleze telefonic un respondent, in loc sa comunice cu el fata in fata, mai ales seara, atunci cand interviul trebuie sa aiba loc in zone mai putin sigure.
5. rata finala de raspuns. Prin apelul initial si recontactarile succesive, rata finala de raspuns poate fi mare. Se poate ajunge la o rata de 80%.
6. raspunsul la intrebarile sensibile/jenante. Intrebarile referitoare la aspecte sensibile pentru respondent, in cazul comunicarii fata in fata pot genera erori datorate refuzului de a raspunde sau distorsionarii deliberate a raspunsurilor de catre persoana chestionata. Comparativ cu interviurile personale, intr-un interviu telefonic, persoana apelata poate fi mai dispusa sa raspunda la astfel de intrebari.
7. absenta influentei infatisarii operatorului. Interviul telefonic se caracterizeaza prin absenta contactului fata in fata, dintre operatorul de interviu si respondent. Erorile sistematice potentiale, datorate aspectului fizic, precum si vestimentatiei operatorului sunt inlaturate.

Avantajele in privinta costurilor si vitezei de obtinere a informatiilor sporesc atractivitatea sondajului telefonic. Totusi, decizia de a recurge la un asemenea sondaj trebuie sa se bazeze si pe considerarea limitelor specifice:

1. eroarea datorata cadrului de esantionare. Orice lista a abonatilor telefonici dintr-o localitate este afectata de erori sistematice, deoarece nu constituie o reprezentare completa si corecta a populatiei localitatii respective. Selectia esantionului pe baza informatiilor din lista abonatilor telefonici are ca rezultat crearea unui esantion nereprezentativ atat pentru populatia localitatii, cat si pentru abonatii telefonici. Cauzele nereprezentativitatii sunt: existenta unor persoane/gospodarii care nu au telefon, absenta din lista a numerelor nepublicate la solicitarea utilizatorilor, schimbarile de numere de telefon. Pentru a diminua impactul acestei erori, cercetatorii pot recurge, la metode cum sunt formarea unui numar telefonic plus o cifra sau formarea aleatoare a unui grup de cifre de la finalul numarului telefonic.
2. durata limitata a interviului. Numerosi specialisti considera ca un dezavantaj notabil al sondajelor telefonice este durata scurta. Operatorul de interviu trebuie sa evite ca respondentul plictisit sau grabit sa ii inchida telefonul si sa suspende brusc convorbirea. Se recomanda ca interviul sa dureze 10-15 minute. Prelungirea duratei diminueaza gradul de cooperare a respondentului. Refuzul de a coopera este strict legat de durata interviului. Intr-o cercetare referitoare la sondajele telefonice, s-a constatat ca in cazul interviurilor de maximum 5 minute, rata de refuz a fost de 21 %. Pentru interviurile de 6-12 minute rata de refuz a crescut la 41 %. Interviurile de 13-30 minute au condus la o rata de 47 %. Exista specialisti care considera neadevarat mitul duratei maxime de 15 minute. In opinia lor, este posibila desfasurarea unor interviuri cu o durata mai mare, cu conditia ca aspectele discutate sa fie interesante. Atunci cand respondentul este foarte interesat de scopul cercetarii, accepta sa aloce mai mult timp pentru interviu. Alti specialisti considera ca intervalul maxim acceptat de majoritatea respondentilor este de 30 minute.
3. limite privind tipul informatiilor. Comparativ cu interviurile personale, operatorul nu are la dispozitie prea mult timp. Un chestionar administrat prin telefon trebuie sa aiba un grad mare de restructurare. Numarul intrebarilor deschise si al intrebarilor complexe trebuie sa fie mic. Sunt preferate intrebarile inchise, cu alegere multipla.
4. imposibilitatea utilizarii materialelor vizuale. Comunicarea se realizeaza doar verbal, fara a putea sporii gradul de implicare a respondentului, cu ajutorul unor materiale vizuale. Fata de interviurile personale, interviurile telefonice nu permit utilizarea de ajutoare vizuale cum sunt prototipurile de produse, imaginile. De asemenea, nu pot fi realizate demonstratii ale functionarii sau prepararii anumitor produse.
5. tipurile de scale utilizabile. Exista limite si in privinta tipurilor de scale ce pot fi folosite. Scalele grafice sunt dificil de utilizat. Sunt recomandate scalele cu 10 niveluri, asemanatoare notelor scolare, deoarece sunt usor intelese de respondenti. In cazul lor, operatorul poate face o analogie cu dicul sau tastatura telefonului, pentru a prezenta sistemul de masurare. Exista insa si posibilitatea de a diminua dezavantajele legate de gama tipurilor de scale utilizabile. Se solicita respondentului sa scrie scala el insusi, pe o foaie de hartie. In acest mod, se poate folosii o scala cu 5 sau 7 niveluri. Utilizand acelasi sistem, se pot aplica baterii de scale. De exemplu, operatorul dicteaza denumirile unor marci/companii pe care respondentul le noteaza. Inainte de a trece la adresarea intrebarilor referitoare la marcile/companiile respective, operatorul verifica daca lista scrisa de respondent este completa si corecta. Apoi adreseaza intrebari cum sunt: ″Care dintre aceste marci/companii este cea mai buna in ce priveste ?″, ″Pentru care ati vazut mesaje publicitare, in ultima luna?″.
6. utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor. In cazul sondajelor telefonice, operatorii se confrunta cu dispozitive automate de raspuns si cu dispozitive moderne, care permit filtrarea apelurilor de respondent, prin indicarea numarului de telefon al apelantului. Existenta acestor dispozitive sporeste rata de nonraspuns si impune efectuarea unor apeluri de recontactare.
7. reticenta de a furniza anumite informatii. Anumite informatii nu pot fi obtinute cu usurinta, intr-un interviu telefonic. De exemplu, respondentii manifesta retinere in privinta furnizarii de informatii despre veniturile si situatia lor financiara. In acest caz, absenta comunicarii fata in fata diminueaza increderea respondentului.
8. dificultatiile de inregistrare completa a raspunsurilor. Acest dezavantaj se manifesta in cazul intrebarilor deschise, cand operatorul de interviu trebuie sa inregistreze in chestionar raspunsul interlocutorului cu cuvintele acestuia. Respondentul nu poate vedea ritmul in care este completat chestionarul si nu isi da seama daca operatorul inca mai scrie sau a terminat. Este posibil ca persoana chestionata sa continue sa raspunda in timp ce operatorul inca scrie. Totodata, in absenta comunicarii fata in fata, operatorul poate considera pauzele interlocutorului drept un semn al finalizarii raspunsului si trece la adresarea unei noi intrebari din chestionar. Se poate intampla insa ca respondentul sa faca doar o pauza pentru a se gandi mai bine la raspunsul solicitat. In consecinta, raspunsurile nu sunt intotdeauna inregistrate integral.
9. necesitarea recontactarii. La primul apel, este posibil ca persoana cautata sa nu raspunda, sa nu fie disponibila, sa nu fie acasa/la sediu, linia telefonica sa fie ocupata sau deranjata. In astfel de cazuri, operatorul va revenii o data sau de mai multe ori, pana cand va reusii sa discute cu persoana dorita si sa completeze chestionarul, daca aceasta nu refuza participarea la sondaj. Pentru a obtine in final, o rata mare de raspuns, este necesara programarea adecvata a apelurilor telefonice. Atat apelul initial cat si recontactarile succesive trebuie sa se concentreze in intervalul orar in care respondentii - membrii familiei sau oameni de afaceri - sunt accesibili. Recontactarea telefonica este mai usor de realizat si mai putin costisitoare decat recontactarea personala de operator, prin deplasarea pe teren, la domiciliul sau organizatia respondentului.

Sondajele telefonice vor fi utilizate atunci cand bugetul este limitat si este necesara obtinerea rapida a unui volum relativ mic si nesofisticat de informatii. Posibilitatea monitorizarii permite folosirea telefonului pentru obtinerea unor informatii de calitate. Extinderea rezultatelor la nivelul universului cercetat trebuie sa fie realizata cu circumspectie, datorita cadrului de esantionare.