Marketing Antreprenorial - puncte de vedere privind definirea marketingului

Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept - MARKETING - ce se vehiculeaza cu mare frecventa atat in teorie cat si in practica social-economica.

Marketingul modern este considerat astazi factorul esential al succesului unei organizatii, indispensabil in dezvoltarea sa economico-sociala, solutie miraculoasa ce rezolva problemele acesteia, instrument de baza in atingerea marilor performante, dar si in evitarea riscului.

El a devenit omniprezent intrucat "infuenteaza viata fiecaruia, fiind mijlocul prin care se ofera oamenilor nivelul de trai" (Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong - Principiile marketingului - editia europeana, Ed. Teora 1998, p. 52).

  Puncte de vedere privind definirea marketingului

Conceptul de marketing , formulat la inceputul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapida, ce reflecta evolutia economico-sociala a acestui veac si marcheaza "in fapt trecerea de la societatea de productie la o societate de consum" (P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie si practica, vol. I Ed. Economica 1989 Paris, tradusa in limba romana si editata sub egida Universitatii de Stiinte Agricole din Cluj-Napoca 1992 p.1).

In lucrarile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la continutul marketingului, cele mai multe abordand in mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economica sau modul de activitati economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o functiune a intreprinderii moderne, ca o functie manageriala, ca o structura de institutii etc.

Aceasta demonstreaza ca marketingul este un fenomen deosebit de complex ce imbina teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevand o latura sau alta a acestuia. "Practic - subliniaza M. Baker - fiecare lucrare legata de marketing incepe cu o alta definitie" (M.J. Baker - Marketing - Ed. S.C. Stiinta si Tehnica S.A. Bucuresti, 1996, p.16).

Interesul deosebit acordat mai ales de economisti, dar nu numai de ei, acestui nou concept, s-a concretizat intr-o multitudine de definitii, care reflecta puncte de vedere de o mare diversitate, precum si evolutia in decursul timpului.

Astfel, M. J. Baker, in lucrarea amintita dupa ce inventariaza 12 definitii, expune si cele trei categorii de definitii pe care le-a sintetizat Keith Croisier in baza analizei a peste 50 de definitii. ("Ce anume este marketingul" in Quarterly Review of Marketing - ian. 1975).

El trage concluzia, ca definitiile cercetate privesc marketingul: ca un proces, ca o filosofie si ca pe o orientare prezenta atat la producator, cat si la consumator.

O sinteza a opiniilor exprimate in perioada postbelica a condus pe specialisti (P.L. Dubois,A. Jolibert, op. cit. p.2) la concluzia ca in evolutia marketingului s-au conturat trei etape:

I   - caracterizata prin extinderea lui, introducand notiunea de schimb;

II    - concentrata spre marketing ca stiinta;

III - preocupata de utilizarea schematica a conceptului si dezvoltarea folosirii lui intr-o modalitate cat mai diferentiata.

Dupa parerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, intr-un articol publicat in 1984 "Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, intelesuri si moduri de viata in retelele internationalizate", (Proceeding International Research Seminar of Industrial Marketing, Academia de Stiinte Economice din Stockholm (citat de M. J. Baker - op. cit. p.19), pentru notiunea de marketing se pot distinge trei perioade principale:

-         conceptul de marketing

-         conceptul largit de marketing

-         noul concept institutionalizat

Daca analizam modul in care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape, putem distinge doua categorii de definitii: (C. Florescu (coordonator) - Marketing, Marketer, Buc. 1992 p.18-20; I. Popa - Tranzactii internationale, Editura Recif Bucuresti, p.133-134).

I  - definitii clasice (narrow definitions) - cele vechi, cu o sfera restransa, ingusta, potrivit carora marketingul se preocupa sa dirijeze fluxul de la producator la consumator (Committee of Definison, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definittion: A. Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago 1960, p. 15), orientat spre vanzare, transpus in activitatea practica prin imperativul "vinde ce ai produs!".  

II - definitii moderne (broad definition), de ampla extindere, complexe, care abordeaza marketingul ca pe un proces economico-social si care se impune in practica prin imperativul "sa produci numai ceea ce se poate vinde".

Aceasta noua acceptiune a marketingului, afirmata in perioada postbelica, este rezultatul indelungatelor eforturi de generalizare a experientei practice si teoretice la care si-au adus contributii importante specialisti de marca americani, englezi, francezi si din alte tari dezvoltate ale lumii, care au reusitsa evidentieze trasaturile caracteristice, functiile, mobilurile si scopul noii orientari a activiatii agentilor economici. Ele reflecta sistematizarile conceptuale pe care le-a cunoscut marketingul, accentuand rolul lui in sublinierea prioritatii ce trebuie acordata consumatorului, vizand cum sublinia Huston (F.S.Huston - The Marketing Concept : What it is and what it is not - Journal of Marketing 50,2,81-87, 1986), organizarea unei orientari simultane spre consumator si spre profit.

Astfel, Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definitie de larga circulatie, in care precizeaza ca, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca "activitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului" (Principles of Marketing - Third Edition, Prentince - Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1986 p.4).

El revine in lucrarea "Managementul Marketingului" (Ph. Kotler - Managementul marketingului - Teora, Buc. 1997 p.35) cu precizari importante subliniind ca "Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare".

De asemenea, explica esenta conceptelor de baza ale marketingului modern : nevoi, dorinte si cereri; produse; valoare, cost si satisfactie; schimb, tranzactii si relatii, piete; marketing si marketeri.

A. Denner foarte sugestiv, concentreaza definitia intr-o ecuatie care imbraca forma : marketing = satisfacerea cererii + profitul
(A. Denner, Principes et pratique du marketing, Edition J. Delmas, Paris, 1971).

De asemenea Jerome McCarthy in lucrarea "Basic Marketing" publicata in colaborare cu W.D. Perreault (1984, Homewood, Illinois, Irwin)releva faptul ca "marketingul semnifica suma tuturor eforturilor dirijate de catre o intreprindere in vederea satisfacerii consumatorilor sai cu un profit".

Remarcabila este maniera in care sistematizeaza prestigiosul colectiv al Catedrei de Marketing din ASE Bucuresti continutul marketingului, printr-o definitie cuprinzatoare, care include "urmatoarele elemente: o conceptie moderna in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice" (C.Florescu coord. "Marketing - Marketer Buc. 1992, p.21).

In literatura deceniului nouase constata o abordare a marketingului din perspectiva pluridisciplinara. Astfel, V.P.Buell (Marketing Management, a strategic planning approach, McGraw Hill Book Co. New York, 1984, p.19-21) considera ca marketingul se poate defini nu numai in termeni economici, cum ne-am obisnuit pana acum, ci si in termeni juridici, manageriali, iar M.J. Baker subliniaza latura comportamentala si cantitativa a marketingului abordata de psihologie, sociologie, matematica, etc.

Interesant este si punctul de vedere al lui James H. Myers (Marketing, Mc Graw-Hill Book Company, New York 1986 p.5) care apreciaza ca marketingul poate fi privit din patru puncte de vedere si anume : al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societatii in ansamblu. Preluand aceasta idee M. Bucur in lucrarea "Bazele marketingului" (V. Munteanu coordonator, Ed. Graphix, Iasi 1992, p. 35-39) explica continutul marketingului din perspectiva : pur economica, sociala, a afacerilor, a clientului, precum si din perspectiva integratoare.

Sinteza ideatica a definitiilor moderne ale marketingului ne permite sa concluzionam ca acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de piata, trebuie sa fie abordat ca :

a-      filozofie de afaceri;

b-     activitate practica, un proces si o functie manageriala;

c-      instrumnet de conducere bazat pe metode si tehnici specifice de cercetare.

a. Conceptul de marketing, ca mod de gandire, este o filosofie a organizatiei, o atitudine economica orientata spre client (W.J. Stanton - Fundamentals of marketing - fourth edition, Mc Graw - Hill Book Co., New York 1975 p.14), (pionier in incorporarea acesteia in practica economica a fost General Electric Company), conform careia acesta isi va realiza obiectivul esential, obtinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerintelor consumatorului.

O astfel de conceptie reprezinta o orientare manageriala potrivit careia "cheia pentru atingerea scopurilor consta in determinarea nevoilor si cerintelor pietii si oferirea satisfactiilor dorite de consumator mult mai eficient decat concurentii" (Ph. Kotler - Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.15). Deci, orice activitate desfasurata de un agent economic urmareste ca direct si imediat sa satisfaca cerintele efective si potentiale ale consumatorului.

Lucrare: Managementul calitatii - studiu de caz - angajamentul managementului Eseu: Manualul clientului misterios

Aceasta presupune ca :

-         intotdeauna productia sa se orienteze in functie de nevoile pe care le exprima consumatorul si nu invers;

-         intreaga activitate a agentului economic sa se orienteze spre consumatorul care cumpara produsele;

-         programele de activitate ale intreprinderii sa se fundamenteze pe cerintele anticipate ale consumatorului.

Altfel spus, "a adopta conceptia de marketing inseamna a privi intreprinderea insasi cu ochii consumatorului si din punctul de vedere al exigentelor acestuia, de a-i satisface cererea cat mai bine" (M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale in marketing, Ed. Politica, Buc. 1983 p.23), ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea intregii activitati la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup si societate in ansamblu, precum si urmarirea comportarii produselor in consum si a gradului in care acestea satisfac nevoile consumatorilor.

Pentru infaptuirea telurilor sale, agentul economic trebuie sa-si adapteze toate resursele, fortele interne pentru satisfacerea cerintelor si intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare eficienta la mediul economico-social, la cerintele pietii aflate in continua modificare. Aceasta se reflecta in "abilitatea de a crea si a pastra consumatori profitabili" (Rick Brown - Marketing: a function and a philosophy; in The Quarterly Review of Marketing, vara/toamna p. 25-30) care au potentialul de a aduce venituri ce depasesc cheltuielile de productie.

In concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al producatorului, care produce numai in functie de cerintele consumatorului, ceea ce il solicita continuu, nu numai sub aspectul cunoasterii mediului extern, ci si al adaptarii permanente la schimbarile aparute in cadrul acestuia.

b. Transpunerea conceptului de marketing in realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, in actiuni, programe si rezolvari de probleme constituie obiectul activitatii practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci si practica, un ansamblu de activitati ce are drept finalitate obtinerea eficientei maxime, in conditiile utilizarii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitatilor consumatorilor, mereu in crestere si tot mai diversificate ca structura si calitate.

Altfel spus, marketingul este un proces concretizat intr-o serie de decizii strategice care asigura satisfacerea optima a clientului "un proces managerial prin care se identifica, se anticipeaza si se satisfac in mod profitabil cerintele consumatorului" (defnitie data de Chartered Institute of Marketing in Marketing Business, nov. 1991, p.14), "un proces de planificare si concepere a unor idei, bunuri si servicii, de stabilire a pretului acestora, de promovare si de distribuire a lor, astfel incat sa satisfaca cerintele individuale si de grup ale clientilor" (definitie data de Asociatia Americana de Marketing in Norman Hart, Marketing industrial - Ed. Codex, Buc. 1998, p.18.

Se constata ca adoptarea viziunii de marketing impune desfasurarea, alaturi de activitatile "traditionale", normale ce decurg din natura activitatii economice a fiecarui agent economic, si a altor activitati "moderne" (specifice), cum ar fi: cercetarile de piata, actiunile promotionale si de plasare directa a produselor, studiul comportarii produselor la utilizator si al comportamentului consumatorilor, etc.

Conducerea tuturor acestor activitati din cadrul intreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfasurare a acestora, astfel incat sa se poata opera modificarile necesare in raporturile dintre acestea, precum si dintre functiunile intreprinderii.

"Marketingul este acea functiune a intreprinderii - luata ca entitate organizatorica - responsabila cu dezvoltarea si mentinerea orientarii organizationale catre nevoile pietii si cu perfectionarea mecanismelor de satisfacere a acestora" (James E. Lynch "Ce este marketingul" in lucrarea Norman Hart, p.15).

De aceea este necesara implementarea unui sistem de programare, dirijare si control al activitatilor de marketing, precum si stabilirea obiectivelor, politicilor si strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzatoare.

"Deci, functia manageriala a marketingului trece dincolo de activitatile administrative, mai degraba limitate. Este o functie integrativa care ajuta potrivirea nevoilor clientilor potentiali si actuali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimbarilor" (Elizabeth Hill si Terry O'Sullivan - Marketing, Ed. ANTET 1997 p.11).

Ca urmare, in intreprinderea moderna apare o noua functiune, cea de marketing a carei implementare reflecta modul in care a fost insusita optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coerenta tuturor actiunilor sale.

c. Gandirea si actiunea practica implica folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare si actiune: analiza, previziune, organizare si control care sa asigure informatiile adecvate si pertinente ce trebuie sa parvina in timp util, informatii obtinute in urma studierii pietii, cercetarii modalitatilor si politicilor de promovare si distribuire a bunurilor si serviciilor. Pe baza acestor informatii, prelucrate si interpretate cu ajutorul unui intreg arsenal de procedee si tehnici, se pregatesc deciziile pentru activitatea curenta si de perspectiva, rol esential revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pietii, care sunt apoi utilizate mai ales in fundamentarea programelor si actiunilor de marketing.

De aceea, pentru managerii unei organizatii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care il au la dispozitie in elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu si lung, precum si in adoptarea tacticilor corespunzatoare.

In acest scop insusirea conceptiei de marketing, precum si promovarea larga a cerintelor, tehnicilor si metodelor de marketing trebuie sa constituie o preocupare esentiala in primul rand la nivel microeconomic,deoarece numai in acest fel se poate asigura in intreprindere receptivitatea fata de cerintele societatii in general si ale pietii in special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar si o viziune de ansamblu a tuturor actiunilor, care sa se concretizeze in obtinerea unei eficiente maxime.

In concluzie, marketingul, prin natura sa intrinseca, apare ca un sistem complex si interfunctional al organizatiei ce exprima un mod de gandire, o atitudine care se reflecta   intr-un ansamblu de activitati coordonate si organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.

 Sistemul de marketing la nivel de organizatii

Specialistii apreciaza ca actualul nivel de trai de care beneficiaza tarile dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat si incorporat in activitatea mai intai a organizatiilor economice si apoi si in organizatiile non-profit.

  Conceptul de sistem al marketingului

In argumentarea rolului sistemului de marketing, specialistii afirma ca: (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sanders, V. Wong - Op. cit. p.26) "Sistemul de marketing care ne ofera nivelul de trai ridicat este alcatuit din numeroase firme mari si mici, toate aflate in cautarea succesului. La acesta din urma contribuie mai multi factori : strtegie competitiva, angajati implicati total in munca lor,sisteme informationale corespunzatoare, implementare pe masura. Insa toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate catre client si implicate in activitati de marketing".

Pentru a-si putea atinge telul - asigurarea unui inalt nivel de trai - marketingul trebuie privit de catre profesionistii organizatiei ca : sistem cultural, strategie si tactica subliniaza Michael J. Thomas (Manual de marketing - Ed. CODEX Buc. 1998 p.35). In acelasi sens P. Malcomete (Probleme actuale si tendinte in teoria si practica de marketing "comunicare la sesiunea stiintifica Inventica - Marketing - Design organizata de Academia Romana filiala Iasi 5-6 iulie 1990) precizeaza ca "in calitatea sa de varf de lance, marketingul se manifesta ca un sistem : cercetare - strategie - actiune".

Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ si componentele de baza ale acestuia : conceptia care sta la baza modului in care organizatia isi desfasoara activitatea de marketing, analiza situatiei acesteia, strategia, tactica, managementul si bineinteles specialistii organizatiei in domeniul marketingului (vezi figura 1.1).

Fig. 1.1

     Conceptia de marketing

Un loc de mare importanta in sistemul de marketing al organizatiei il detine conceptia, filozofia ce o calauzeste in activitatea de marketing, concretizata in orientarea acesteia. Practica a evidentiat existenta mai multor alternative de concepte dupa care organizatiile isi pot realiza activitatile de marketing si anume : conceptia de productie, produse, vanzare, marketing, marketing social (Ph. Kotler - Op. cit. p.46-64).

A. Orientarea spre productie este specifica organizatiilor ce se bazeaza pe productia de masa, care sunt tentate sa produca mult si eficient la un pret care este avantajos atat pentru organizatie cat si pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientari care solicita concentrarea atentiei asupra eficientei si distributiei.

Se apreciaza ca aceasta este o solutie pe termen scurt, ce se practica in doua situatii:

-         de penurie - cand cererea devanseaza oferta, ceea ce permite cresterea artificiala a preturilor si sporirea productiei;

-         de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vanzarile.

De aceea preocuparea organizatiei se concentreaza asupra perfectionarii productiei, pentru sporirea acesteia si reducerea costurilor unitare.

B. Orientarea spre produs se caracterizeaza prin concentrarea atentiei producatorului asupra imbunatatirii performantelor produsului, a calitatii, a infatisarii, fara a tine seama de cerintele consumatorului pe care uneori le interpreteaza gresit. Astfel, adesea eludeaza dificultatile ce le au consumatorii in manevrarea produselor sau nu sesizeaza invechirea produselor lor si aparitia altora care-i pot duce la faliment.

Ca urmare "definindu-si piata si consumatorii in termenii produselor, ei pot cadea in capcana miopiei marketingului" si nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care ofera alte produse ce le concureaza pe ale lor (Th. Levitt - Marketing Myopie in Hardvard Business Review iulie/aug. 1960).

C. Orientarea spre vanzari se bazeaza pe faptul ca in general nu se cumpara suficiente produse decat daca organizatia influenteaza clientii prin persuasiune si promovare, convigandu-i sa cumpere. Aceasta orientare pune accent pe scopurile organizatiei si nu pe client si se aplica mai ales pentru bunuri fara cautare , pe care consumatorii uneori nici nu se gandesc sa le cumpere.

Organizatia isi concentreaza atentia asupra produselor existente pe care incearca prin eforturi de promovare sa le vanda cat mai profitabil. Se dovedeste eficientape termen scurt, atunci cand organizatia isi propune sa atraga clientii si nu sa obtina loaialitatea lor, cand se preocupa de vanzarea imediata pe care o considera mai importanta decat vanzarea repetata.

Cel mai frecvent se apeleaza la aceasta conceptie, cand s-a ajuns la supraproductie si deci obiectivul organizatiei este sa vanda ceea ce s-a produs. Aceasta orientare implica asumarea unor riscuri mari, intrucat reputatia organizatiei poate fi subminata de cumparatorii nemultumiti de produsul sau serviciul care au fost convinsi sa-l cumpere si care pot face contrapropaganda mai ales prin zvonuri negative.

D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizeaza infaptuirea obiectivelor organizatiei prin satisfacerea dorintelor si necesitatilor consumatorilor in conditii mai bune decat concurentii.

Aceasta conceptie plaseaza consumatorul in centrul atentiei organizatiei, ceea ce presupune cunoasterea si anticiparea dorintelor clientului inainte de a decide ce sa se produca sau sa se vanda, astfel incat sa dai clientului ceea ce el doreste. Ca urmare "clientul nu trebuie sa fie considerat ultima veriga a lantului circulatiei marfurilor" (M.J.Thomas - Op. cit. p.35), ci trebuie sa se afle pe primul loc, cu cerintele si dorintele lui, care trebuie determinate prin studii si satisfacute in conditii de rentabilitate.

Optica de marketing ofera o perspectiva dinspre exterior catre interior, reflectand orientarea permanenta catre cunoasterea si anticiparea strategica a conditiilor pietii in vederea adaptarii productiei la acestea, cat si catre descoperirea si perfectionarea continua a mijloacelor prin care organizatia poate utiliza posibilitatile de a patrunde si cucerii o piata in continua schimbare.

Orientarea de marketing se bazeaza pe patru elemente importante : piata - tinta, nevoile consumatorului, marketingul coordonat si rentabilitatea (Ph. Kotler Op.cit. p.50).

1.      Piata tinta trebuie identificata intrucat nu este posibil si nici de dorit ca o organizatie sa-si desfasoare produsele sau serviciile tuturor potentialilor clienti, deoarece resursele sunt insuficiente, potentialii clienti sunt dispersati geografic, exista concurenti puternici ce detin unele piete si nevoile clientilor se modifica foarte rapid, etc. De aceea, organizatia "trebuie sa decida cui se adreseaza, apoi sa-si orienteze produsele si serviciile numai catre segmentele de piata selectate" (E.Hill si T.O., Sullivan - Op.cit. p.107)

2.      Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate si de aceea cunoasterea lor sub aspect cantitativ, calitativ si structural nu este simplu de realizat. Dar organizatia trebuie sa le defineasca din punctul de vedere al clientului care are si el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizatiei trebuie sa fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor in conditii mai bune decat ceilalti competitori. De aceea este necesar ca periodic sa analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului si pe aceasta baza sa-si stabileasca noi obiective.

3.      Marketingul coordonat vizeaza pe de o parte corelarea diverselor activitati de marketing (studiul pietii, politica de produs, promovare, vanzare etc.) corespunzator cu nevoile clientului, iar pe de alta parte conexarea actiunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, in asa fel incat toti angajatii sa fie constienti ca satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.

4.      Rentabilitatea este scopul oricarei organizatii economice, iar conceptia de marketing ii ofera posibilitatea atingerii acestuia, daca produce bunurile si serviciile pentru care exista cerere solvabila.

E. Conceptia de marketing societal este cea mai noua alternativa de marketing determinata de necesitatea evitarii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementarii conceptiei de marketing, intre cerintele consumatorilor, interesele organizatiilor producatoare de bunuri si servicii si bunastarea societatii pe termen lung.

Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor in concordanta cu cele ale organizatiei, dar si cu cele ale societatii in ansamblu. "Acest concept ii obliga pe marketeri ca, in momentul in care elaboreaza o politica de piata, sa aiba in vedere urmatoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfactia consumatorului si interesul public" (Ph. Kotler - Op.cit. p.61).

Daca conceptia de marketing asigura satisfacerea nevoilor consumatorilor si obtinerea de profituri pe termen scurt, conceptia de marketing social asigura realizarea obiectivelor atat a consumatorilor cat si a producatorilor pe termen lung.

Practica a demonstrat ca organizatiile care au adoptat marketingul social au avut succes in afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitatilor sociale, etice si ecologice.

Analiza situatiei organizatiei

Primul pas pe care organizatia trebuie sa-l faca dupa ce si-a insusit si asumat conceptia de desfasurare a activitatii de marketing este analiza complexa a situatiei sale. Pe baza informatiilor pe care le pune la dispozitie sistemul informational trebuie sa se evalueze situatia organizatiei, stabilindu-se pozitia pe care o are pe piata si sa se anticipeze modificarile ce vor influenta capacitatea ei, de satisfacere a clientilor.

In acest scop este necesara cercetarea mediului ambiant in care organizatia functioneaza pentru a cunoaste fortele necontrolabile ce o inconjoara, a comportamentului consumatorilor pentru a afla dece  clientii cumpara bunurile si serviciile ei, si binenteles a pietii care-i ofera cele mai multe date cu privire la ce sa produca, cat, in  ce structura si calitate, cand  si  pentru cine.

Analizand rezultatele acestor cercetari se poate aprecia starea  organizatiei, se stabileste diagnosticul si pe aceasta baza se elaboreaza directiile  evolutiei viitoare.

Strategia de marketing

Ea marcheaza directia ce a fost aleasa pentru activitatea de marketing, obiectivele ce terbuie atinse si mijloacele ce se vor utiliza in acest scop. Strategia de marketing are doua componente : delimitarea pietii pe care se va actiona si alcatuirea mixului de marketing.

A.  Delimitarea pietii se realizeaza prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au comportamente diferite fata de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un proces prin care "se impart potentialii consumatori in grupuri cu trasaturi sau obiceiuri de cumparare similare" (E. Hill si T.O'Sullivan - Op.cit. p.23). Urmeaza alegerea segmentului sau segmentelor carora li se va adresa produsul sau serviciul, adica stabilirea grupului tinta.

Identificarea grupurilor tinta permite pozitionarea pe piata, adica "dobandirea unui anumit loc pe o piata competitiva pentru un anume produs, astfel ca grupurile de consumatori interesati sa perceapa firma ca fiind diferita semnificativ fata de ceilalti rivali" (M.J. Baker - Op. cit. p.69).

Aceasta presupune ca produsul sau serviciul:sa fie adaptat nevoilor segmentului tinta sa fie oferit la un pret pe care consumatorul este dispus sa-l achite,sa fie pus la dispozitia viitorilor consumatori care il cunosc ca urmare a activitatilor promotionale utilizate.

B.  Alcatuirea mixului de marketing joaca un rol insemnat in orientarea activitatii de marketing in functie de resursele interne si de conditiile pietii.

Mixul de marketing reprezinta o anumita structura de eforturi combinate in anumite proportii in scopul obtinerii eficacitatii necesare infaptuirii obiectivelor stabilite.Este alcatuit dintr-un set de variabile controlabile pe care organizatia le armonizeaza in vederea obtinerii reactiei dorite din partea pietii obiectiv.

Tactica de marketing

Tactica de marketing reprezinta "programul concret si detaliat de actiuni prin care se realizeaza in practica un anumit obiectiv strategic din domeniul activitatii de marketing " (P. Malcomete - coord. - Lexicon de marketing  - Ed. Junimea Iasi  1994, p. 280).

Rolul tacticii este de a implementa strategiile prin detalierea mai accentuata pe orizonturi de timp mici si prin  modificarea ei in functie de schimbarile mediului ambiant.Activitatile de marketing intreprise in vederea infaptuirii obiectivelor strategice vizeaza cele patru variabile controlabile pe care organizatia le are la dispozitie si anume: produsul, pretul, promovarea si plasarea , sau distributia produsului.

Desigur, in centrul atentiei organizatiei se afla produsul care trebuie sa raspunda prin caracteristicile sale materiale si acorporale dorintelor consumatorului. Nivelul pretului, care are implicatii strategice nu numai pe termen scurt ci si pe termen lung, trebuie sa reflecte valoarea pe care o atribuie consumatorul produsului pentru ca acesta sa poata fi competitiv pe piata. Promovarea constituie modalitatea prin care organizatia comunica direct cu potentialii consumatori ai produsului si ea poate sa imbrace o diversitate de forme. Distributia asigura trecerea produsului de la producator la consumator in conditii de maxima eficienta.

    Managementul marketingului

Managementul activitatii de marketing reprezinta "analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa creeze, sa extinda si sa mentina schimburile avantajoase cu consumatorii vizati, in scopul atingerii obiectivelor organizatiei" (Ph.Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Op. citat pag. 36 ).

Planificarea este un proces prin care se orienteaza si se coordoneaza activitatile de marketing cu scopul infaptuirii obiectivelor organizatiei. Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesita organizarea resurselor si stabilirea responsabilitatilor ce revin managerilor pentru implementarea acestora.

Compartimentului de marketing ii revine responsabilitatea coordonarii intregului personal de marketing si colaborarii cu celelalte compartimente ale organizatiei. Intrucat in procesul derularii activitatilor stabilite prin plan pot apare decorelari, este necesar un control permanent prin care se monitorizeaza implementarea sarcinilor si se evalueaza succesul sau esecul. Ca urmare se pot adopta masuri de corectie, dupa ce au fost descoperite cauzele.

   Profesionistii de marketing

Specialistii in marketing constituie dupa parerea noastra componenta esentiala a sistemului de marketing dintr-o organizatie, intrucat ei sunt de neinlocuit in structura organizatorica a oricarei firme. In fapt ei sunt acceia care vor impune adoptarea conceptiei de marketing, vor stabili strategiile si tacticile ce vor fi utilizate in activitatea de marketing a organizatiei, vor intretine si dezvolta relatiile cu clientul.

De aceea este necesar, sa-si imbunatateasca reputatia de generator de cunostinte, creindu-si relatii si aliante strategice cu ceilalti mari generatori de cunostinte (M.J.Thomas Op.cit.p 35). De asemenea, trebuie sa demonstreze ca sunt cei mai competenti in deslusirea informatiilor de piata, ca sunt obiectivi, integri si au ca scop suprem maximizarea eficientei organizatiei. Pentru aceasta este foarte importanta adoptarea unui mod de gandire strategic,care ii permite racordarea activitatii organizatiei la schimbarile rapide ce apar in mediul ambiant si indeplinirea obiectivelor acesteia in conditii de maxima eficienta.