ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING A FIRMEI YORK ROMANIA

PREZENTAREA FIRMEI YORK

1. PROFILUL INTREPRINDERII

1.1.Scurt istoric

La 2 octombrie 1891, inginerul Charles E. L. Brown din Winterthur si Walter Boveri din Bamberi - Germania au infiintat in Baden, Elvetia, o fabrica de echipamente electronice. Inca din 1910 BROWN, BOVERI & CIE si-a schimbat profilul in tehnica frigului, putindu-se lauda cu o experienta de 70 de ani in domeniu.

In 1926, BBC a construit in Baden/Elvetia primul turbocompresor de aer. Primul turbocompresor frigorific a fost instalat in fabrica de potasiu din Merros (Rhon).

Principalele activitati ale grupului BBC AG din Germania sunt concentrate pe introducerea si perfectionarea sistemelor, uzinelor, masinilor si aparaturii de generare, transmitere si utilizare a energiei electrice.

YORK - In 1874 s-a infiintat in Pennsylvania, YORK Manufactory Company. Programul de productie include echipament tehnic pentru agricultura, morarit si intretinere casnica. De timpuriu, YORK a recunoscut importanta refrigerarii pentru inceputul epocii industriale. Apoi, in 1885 rentabila YORK Manufactory Company s-a transformat in YORK Ice-Machine Corporation. In timpul Primului Razboi Mondial, YORK a echipat cu sisteme de refrigerare aproximativ 600 de vapoare. Astazi, in spectrul comertului international cu sisteme de refrigerare si aer conditionat 'YORK' reprezinta cel mai important si traditional producator in domeniu.

Din 1956, YORK a devenit filiala firmei Borg Warner Corporation - Chicago.

In decembrie 1969, YORK/Borg - Warner a infiintat o firma specializata pe activitati de refrigerare si aer conditionat.

1 ianuarie 1970 a marcat concentrarea activitatii a doua firme multinationale, in BROWN BOVERI - YORK Kalte - und Klimatechnic GmbH, Mannheim - Germany. Aceasta noua firma ofera o linie completa de produse. Combinatia de succes a experientei americane in domeniul aerului conditionat cu potentialul ingineresc inalt calificat al firmei BBC este o solutie optima a tuturor problemelor ce se pot ivi in domeniul refrigerarii si aerului conditionat.

YORK International Corporation. In 1986 s-a infiintat YORK International Corporarion. Ca societate independenta pe actiuni, preluand si cei 50% detinuti pana acum de BORG WARNER. In mai 1991, Asea Brown Boveri Mannheim a cedat cei 50% capitalului social al YORK International GmbH. Cu aceasta ocazie s-a definitivat constituirea YORK INTERNATIONAL CORPORATION.

1 ianuarie 1994 a marcat deschiderea in cadrul firmei a diviziunii YORK Central & Eastern Europe cu sediul in Austria - tara responsabila cu extinderea firmei in estul Europei.

In anul 1999 Aprilie, YORK International a achizitionat firma daneza SABROE, cu specific de refrigerare, devenind prin aceasta achizitie lider mondial in acest domeniu. Filialele si reprezentantele acestei firme (inclusiv cea din Romania) au fost incluse in structura deja existenta a filialelor YORK.

1. YORK Romania

Anul 1989 a marcat si pentru YORK International momentul deschiderii unei noi piete: Europa de Est. Filiala YORK Austria a fost investita de YORK International Corporation sa asigure extinderea companiei pe aceasta piata.

Pana in anul 1993, Romania constituia pentru YORK International o piata pasiva. In urma studiului de fezabilitate, alcatuit de companie, privind extinderea pe piata romaneasca, in martie 1994, este inregistrata la Oficiul Registrului Comertului Bucuresti compania YORK Romania - Tehnica frigului - aer conditionat S.R.L. sub numarul J40/6135/1994.

Compania este persoana juridica romana, cu capital privat, integral american.

Compania ofera un vast program in domeniul frig - climatizare:

proiectare de sisteme complexe;

solutii de inginerie tehnologica si tehnologizari;

livrarea de instalatii, aparatura si componente inclusiv sisteme energetice si pompe de caldura, lucrari la cheie;

participa la montarea echipamentelor, colaboreaza cu firme de instalatii si antreprenori agreati in domeniu;                                                  

asigura service garantie si post garantie pe toata perioada de viata a echipamentelor.

Compania YORK Romania beneficiaza de know-how-ul si experienta de peste 100 de ani in domeniu ale firmei-mama din Statele Unite ale Americii, oferind, de asemenea, intreaga gama de produse pe care aceasta o realizeaza.

Intregul personal al companiei YORK Romania este instruit si asistat in activitate de catre specialisti in domeniu din cadrul filialei YORK Australia, asigurandu-se astfel garantia standardu-lui de calitate oferit de compania YORK International Corporation.

Compania este structurata pe mai multe departamente:

Aer Conditionat - cu sectiunile: Air Conditioning si Engeneering System

Refrigerare - cu sectiunile: Industrial, Comercial si Naval

Service

Financiar

Comenzi, Facturari si Administrativ.

Departamentul Service functioneaza 24 de ore din 24, beneficiind de persoane specializate pe tipuri de aparate.

YORK Romania este singura firma care actioneaza in domeniul tehnicii frigului si a aerului conditionat si ale carei produse vandute sunt instalate de catre oameni angajati la reprezentanta din Romania.

1. Filiale ale companiei YORK International

YORK International dispune de 7 fabrici in Europa, destinate in special dezvoltarii unor produse care sa satisfaca standardele industriale si ecologice europene.

Centrele de vanzare si service YORK sunt plasate in principalele orase ale Europei pentru a realiza expertize tehnice locale, precum si pentru a oferi sprijin si consultanta la vanzari.

Compania YORK International detine 62 de astfel de centre, filiale si reprezentante, nu numai in Europa ci in intreaga lume.

Echipamentele YORK sunt folosite pentru a oferi solutii ce 'forteaza' limitele tehnologiei. Produsele companiei sunt instalate in submarine nucleare ce lucreaza in adancul oceanelor, precum si in mine de aur din Africa de Sud, in adancul pamantului.

Cea mai inalta cladire din lume, adica cele doua turnuri gemene (Petronas) din cadrul complexului KLCC din Malaezia, precum si World Trade Centre din New York sunt deservite tot de chillere YORK.
Echipamentele frigorifice industriale pot fi proiectate pentru temperaturi ale lichidului sub -50 grdC, iar in sens invers pot functiona in regim de pompa de caldura pentru producerea de apa calda.

Alte instalatii YORK remarcabile echipeaza complet Opera din Sidney, aeroporturile Charles de Gaulle si Jeddah, Centrul International de Expozitii din Hong Kong, Universitatea Islamica din Riyadh, casa Parlamentului din Londra, Kremlin-ul, Cladirea Pentagonului din Washington, restaurantul din Turnul Eiffel si Moscheea Profetului din Medina, pe langa multe alte mari constructii din lume.
Cu metodele sale proprii, YORK poate influenta starea vremii, producand zapada la cererea marilor statiuni de schi din lume.

1.4. Produsele companiei YORK International

YORK Romania vinde absolut toate produsele realizate de compania-mama. Fabricarea unora dintre produse se face in cele 7 fabrici din Europa, dupa cum am mai precizat, iar livrarea dureaza maxim 2 saptamani pentru aceste instalatii. Fiecare fabrica e specializata pe tipuri de produse. Acele echipamente care nu se produc in Europa sunt aduse direct din America de Nord si de aceea livrarea dureaza mai mult, depasind perioada de o luna (unele instalatii nu pot fi transportate cu avionul datorita dimensiunilor lor foarte mari si de aceea sunt aduse pe calea apei). Legaturile se realizeaza prin intermediul Internetului, calea cea mai rapida si eficienta de comunuicatie, pusa la dispozitia angajatilor 24 de ore din 24, dar si a Intranetului, un sistem de legaturi directe intre filialele YORK-ului din intreaga lume, care permite fiecarei diviziuni a firmei sa afle in timp util preturile produselor, existentul de produse din stoc, indicatori de eficienta si alte informatii confidentiale.

Compania YORK furnizeaza solutii specifice pornind de la produsele standard si adaptandu-le pentru fiecare caz in parte.

1.    INSTALATII FRIGORIFICE

Procesele frigorifice, agentii fgrigorifici si echipamentele, inclusiv modulele de sistem, sunt selectate dupa criteriul cost-eficienta, luand in considerare conditiile locale si, desigur, reglementarile ecologice.

Sistemele frigorifice YORK sunt prezente in intreaga lume in industria chimica, farmaceutica, petrochimica, miniera, a maselor plastice si in cea nucleara. Se utilizeaza agenti fara floruri de carbon, dat fiind ca mediul inconjurator este una din preocuparile majore ale companiei.

YORK poate proiecta si furniza :

Instalatii frigorifice

Sisteme de racire pentru temperaturi scazute - pana la -100 C - in cascada si booster

Sisteme de racire pentru agenti frigorifici secundari (saramuri)

Sisteme de condensare si racire a gazelor

Sisteme de vaporizare

Pompe de caldura

Compresoare frigorifice reciproce, centrifugale si cu surub (pentru freon si amoniac)

Sisteme de stocaj pentru aplicatii industriale

Schimbatoare de caldura

Module preasamblate

Solutii specifice fiecarui client, incluzand sisteme de legatura pentru incalzire si racire impreuna cu sistemul programabil de control

2.    INSTALATII FRIGORIFICE NAVALE

YORK Marine proiecteaza si furnizeaza sisteme navale de racire pentru toate domeniile. Departamentul YORK Echipamente navale are sediul central in Hamburg, iar activitatile sale sunt concentrate pe cinci linii:

- constructia de nave comerciale, incluzand industria de pescuit ;

- nave de croaziera ;

- nave militare ;

- service, lucrari de reparatii si montaj ;

- retrofit in orice port al lumii - inlocuirea sau repararea echipamentelor instalate pe nave, indiferent de localizarea acestora, in colaborare cu fabrica si cu filiala cea mai apropiata de portul respectiv.

Odata cu redresarea industriei constructoare de nave, in anii '60, departamentul de frig naval a inceput sa-si extinda activitatea. Din acel moment, au fost echipate aproximativ 3200 de nave comerciale, circa 1000 dintre ele fiind pentru companii navale din strainatate.

YORK furnizeaza urmatoarele tipuri de instalatii pentru navele comerciale si de croaziera :

Sisteme de racire pentru cargouri

Sisteme de racire ale containerelor

Sisteme de racire pentru factory ships

Sisteme de racire a alimentelor

Cabinete climatice pentru console de control si echipamente de masura

Echipamente de racire pentru sisteme de aer conditionat

Agregate de racire a apei cu turbo-compresoare si compresoare cu surub pentru navele de pasageri si bacuri

Sistemele sunt proiectate in comformitate cu specificatiile nationale si internationale.

Gama de echipamente pentru marina militara cuprinde :

Sisteme de racire a alimentelor

Sisteme de racire pentru conditionarea aerului utilizand expansiune directa cu compresoare reciproce sau cu surub

Agregate de racire a apei cu compresoare centrifugale, cu surub sau reciproce

Sisteme de racire a munitiilor

Frigidere navale

Sisteme specializate

Pentru toate aceste echipamente YORK asigura service-ul, reparatia si instalarea. Aceasta include punerea in functiune si instruirea personalului fie la bordul navelor respective, fie in centrul de instruire YORK. Pe langa acestea, se asigura intrtinerea sistemelor vandute si, in caz de urgenta, se asigura livrarea prompta a pieselor de schimb necesare.

SIMULAREA MEDIULUI

Sistemele YORK de simulare a mediului sunt utilizate in aproape toate sectoarele industriei si cercetarii, precum si in universitati si institute de cercetare.

Este ceruta o continua imbunatatire a calitatii produselor, iar aceasta nu se poate realiza fara camere climatice de testare, in care esantionul de material testat sa poata fi examinat in conditii de mediu reproductibile.

YORK furnizeaza "sisteme la cheie" de simulare a mediului, pe intreg cuprinsul globului.

Pentru industria de automobile, de exemplu, YORK furnizeaza:

Camere climatice de testare cu echipament de rulare si suflante

Camere climatice de coroziune pentru testarea in mediu salin conform DIN in conditii statice si dinamice

Camere climatice simuland conditii de soare

Camere climatice pentru studiul refularii gazului, experimente de pornire la rece si cald

Ateliere cu temperatura variabila

Camere climatice la inalta altitudine cu toate echipamentele auxiliare, cum ar fi echipament de rulare, controlul uleiului si al temperaturii apei din motor

Probe climatice si de incalzire pentru studii ale comfortului in cabina de pasageri

Camere de testare la soc pentru studiul motorului

Solutii pentru sisteme individuale

Cabinete de testare a materialelor pentru incercari speciale

Pentru industria electronica, YORK furnizeaza :

Camere climatizate de testare

Camere ''burn-in''

Pentru industria chimica si a materialelor plastice, pot fi furnizate:

Mini-aetliere pentru testarea emisiilor rezervoarelor din plastic si a componentelor de automobile

Camere climatice pentru diverse aplicatii si teste

Pentru activitatea stiintifica si de cercetare, YORk poate furniza urmatoarele instalatii pentru experimente :

Camere de cultura in vitro

Fitotron

Fitosolarii

Camere laborator

1.5. YORK - tehnologie si posibilitati

YORK a acumulat o foarte bogata experienta pe masura ce si-a construit propriul viitor. Experienta a invatat compania YORK cum sa promoveze tehnologia noua pentru a produce echipamente tot mai performante si cum sa-si satisfaca toti clientii, oferindu-le excelente servicii.

Compania a fost mereu in frunte din punct de vedere tehnologic, fiind, de-a lungul istoriei sale prima firma care a reusit:

sa produca gheata pentru industria alimentara si pentru alte procese;

sa doteze complet cu echipamente de aer conditionat cladirile destinate birourilor;

sa realizeze cu succes primul aparat de camera pentru conditionarea aerului, utilizand ca agent frigorific freonul.

YORK International are peste 25.000 de angajati in 54 de tari si dispune de 42 de fabrici in intreaga lume. In prezent este cel mai mare producator independent de echipamente pentru incalzire, ventilatie, aer conditionat si instalatii frigorifice din lume (YORK nu face parte din nici o corporatie, pe cand concurentii sai mai mari ca dimensiune reprezinta fractiuni de corporatii).

Compania ofera un vast program in domeniul frig - climatizare:

proiectare de sisteme complexe;

solutii de inginerie tehnologica si retehnologizari;

livrarea de instalatii, aparaturi si componente, inclusiv sisteme energetice si pompe de caldura;

asigurare service garantie si post-garantie pe toata perioada de viata a echipamentelor.

Compania YORK International se remarca prin productia si vinzarea instalatiilor si componentelor tehnice de frig si climatizare in domeniile:

- industrie (chimie, petrochimie, farmaceutica si industria alimentara);

- simulari de mediu (pentru cercetare, dezvoltare si productie);

- sisteme de racire maritime;

- climatizare ambientala si tehnologica;

- componente energetice;

- congelatoare si racitoare alimentare, tunele de congelare si refrigerare;

- congelatoare si racitoare industriale;

- compresoare pentru uz casnic, comercial si industrial;

-echipamente cu compresie de gaz pentru procesele industriale;

- service in perioada de garantie si post garantie.

Compania a pus intotdeauna un accent mare pe intretinerea echipamentelor produse, pe asa numita 'after market' ('post vanzare').

Cu serviciul sau bine organizat in intreaga lume, compania este pregatita pentru reconditionarea sistemelor frigorifice si de aer conditionat montate in anii `60 si `70. Cercetarea si dezvoltarea sunt permanent promovate, atat pentru producerea de echipamente unicat sau echipamente noi, cat si pentru imbunatatirea echipamentelor existente.

Solutii la limita tehnologiei

* YORK International asigura 240 milioane litri de apa racita in tunelul de sub Canalul Manecii. Racirea apei este facuta in trepte, sistemele fiind localizate pe ambele parti ale canalului, atat pe partea britanica cat si pe cea franceza.

* YORK International a fost unul din initiatorii solutiilor generate de problemele diminuarii stratului de ozon. Aproximativ 80.000 de instalatiide racire de pe tot globul folosesc in mod curent refrigeranti pe baza de clorflorcarbon (CFC), care, dupa rezultatele ultimelor cercetari, ataca stratulde ozon al Terrei. Tehnica oferita de firma YORK International poate transforma un agregat obisnuit intr-unsistem de refrigerare nepoluant pentru o fractiune din pretul unui racitor nou. Pana acum, YORK a instalat peste 600 de asemenea linii de refrigerare.

* YORK Marine Sytem (sistemul maritim YORK) aplica cunostintele cele mai noi din domeniul tehnicii aerului conditionat si refrigerarii pentru toate tipurile de vapoare (instalatii de racire pentru cargouri si containere, instalatii de racire pentru vase, fabrica si instalatii de refrigerare pentru produse alimentare).

* Moschea Profetului din Medina, Arabia Saudita utilizeaza cel mai mare sistem de racire cu apa, realizat cu aparatura YORK.

* Doua racitoare YORK centrifugale de apa de aproximativ 2,3285 Gcal/h servesc cladirea Bursei Mexicane de Valori (Bolsa Mexicana de Valores) din Mexico City.

* Mii de spitale , scoli, birouri si fabrici sunt dependente de unitati de aer conditionat YORK, pentru ca YORK ofera cele mai complete linii de echipamente standardizate, atat pentru cele instalate in interior cat si cele instalate in exterior. Aparatele sunt astfel concepute incat permit accesul personalului de intretinere si service in orice conditii climaterice.

* YORK a fost unul dintre principalii sponsori ai Jocurilor Olimpice de la Atlanta asigurand aerul conditionat din toate salile de concurs.

* Echipamentele frigorifice industriale pot fi proiectate pentru temperaturi ale lichidului sub 50 C iar in sens invers pot functiona in regim de pompa de caldura pentru producerea de apa calda.

INDICATORI DE PERFORMANTA -YORK ROMANIA-

Pentru a evidentia capacitatea filialei YORK Romania de a acoperi piata pe care activeaza, o serie de indicatori de performanta ai intreprinderii ne vor oferi o imagine concreta asupra acesteia.

TREND = 22% pe an, crestere 2004 fata de 2003

TOTAL PERSONAL ANGAJAT = 40 persoane

PRODUCTIVITATE/OM = 17000$/persoana

CAPITAL INTEGRAL VARSAT = 850.000$

CIFRA DE AFACERI = 6.900.000$ pe anul 2003 din care:

cifra de afaceri aer conditionat = 700.000$

cifra de afaceri refrigerare = 200.000$

PROFITUL BRUT = 75000$ pe anul 2003

PROFITUL NET = 547.000$ pe anul 2003

COTA ABSOLUTA DE PIATA = 39% (aer conditionat)

COTA ABSOLUTA DE PIATA = 64% (refrigerare)

COTA RELATIVA DE PIATA = 2,6 (aer conditionat)

COTA RELATIVA DE PIATA = 4,26 (refrigerare)

* YORK Romania este lider pe piata pe care actioneaza atat pe ramura de aer conditionat cat si pe ramura de refrigerare.

Utilizand cifra de afaceri a filialei YORK Romania pe anul 2003 si cota sa de piata, se poate afla cifra de afaceri pe total piata (diferentiat pe aer conditionat si refrigerare), ulterior putandu-se calcula si restul cotelor de piata.

CIFRA DE AFACERI_TOTALA = 9.487.000$ (aer conditionat)

CIFRA DE AFACERI_TOTALA = 5.000.000$ (refrigerare)

TABELUL NR. 3

Datele din tabel sunt valabile pentru sectorul - aer conditionat.

Se observa ca York detine aproape 40% din cota absoluta de piata, in timp ce cotele celorlati 9 concurenti luati in calcul nu depasesc 1,57 din cota relativa de piata, fiind si singura firma ce actioneaza pe aceasta piata cu o cota relativa supraunitara. Cifra de afaceri, pe anul 2003, de 3,7 mil. dolari, cu mult peste cifrele de afaceri ale celorlalti concurenti si aproape jumatate din cifra totala de afaceri, sustine imaginea de firma lider a companiei York.

TABELUL NR. 4

Datele din tabel sunt valabile pentru sectorul - refrigerare.

In sectorul refrigerarii, pozitia firmei York este una foarte puternica, intrucat ea are o cota de piata absoluta de 64% si o cifra de afaceri de 3,2 mil. de dolari, ceilalti concurenti prezenti pe aceasta piata nu prezinta practic nici un pericol pentru York. Cota relativa de piata de 4,26 demonstreaza forta acestei firme in domeniul refrigerarii, indicatori din tabel fiind semnificativi in desemnarea pozitiei de lider pe ambele piete in care actioneaza filiala.

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

EVOLUTIA PIETEI - PREDICTII SI PREVIZIUNI INTUITIVE

Prognozele facute pentru anul 2004 se bazeaza pe contractele deja semnate si pe cele avute in plan. In masura de aproximativ 70%, aceste estimari sunt deja realizate, urmand ca restul de 30% sa fie indeplinite prin intermediul clientilor potentiali. In ceea ce priveste prognozele pentru anii urmatori, ele se bazeaza, de asemenea, pe contracte deja semnate, dar intr-o proportie mai mica si numai pe cele cu bataie lunga in timp. Alte elemente care au stat la baza estimarilor pe termen lung sunt clientii potentiali, despre care se fac studii privitoare la nevoi, la dotarea acestora, la starea si durata de functionare a instalatiilor lor, data de achizitie a instalatiilor, afinitatea clientului fata de YORK, alte oferte ale firmelor concurente si, unul dintre elementele cele mai importante, posibilitatile lor financiare, dar si pe calcule matematice si statistice.

Spre exemplu, trendul de 22% al filialei YORK Romania s-a pastrat aproape constant pe toata perioada de functionare, de la infiintare, estimandu-se mentinerea, daca nu chiar marirea sa pe viitor.

Ofertele date la clienti de catre YORK Romania sunt intr-o valoare mult mai mare decat cea trecuta in prognoze, pentru a se acoperi efectul factorilor intamplatori (amanarea deciziilor de cumparare in cazul clientilor potentiali luati in cosiderare, orientarea spre alt producator concurent si cumpararea de la acesta, falimentul firmei etc.).

Se observa ca atat pe departamente (aer conditionat si refrigerare), cat si pe total firma se prevede o extinderea activitatii spre un nivel superior. Acest lucru putea fi previzionat si fara a ne folosi de datele din tabele, deoarece piata romaneasca de aer conditionat si refrigerare este in dezvoltare si chiar filiala YORK Romania nu si-a atins randamentul maxim. Planurile de viitor ale companiei YORK pentru Romania sunt de extindere. Se intentioneaza chiar construirea unei fabrici YORK in tara noastra, daca afacerile isi vor urma calea previzionata, fabrica ce va produce echipamente de o complexitate mai redusa.

In ceea ce priveste piata aerului conditionat si a refrigerarii, in momentul de fata, circa 35% din cererea existenta provine din sectorul industrial, 20% din cererea civila si 45% din sectorul serviciilor (cladiri de birouri, restaurante, hoteluri etc.). Aceste procente se estimeaza a se pastra si pentru perioada imediat urmatoare (cca. 3-5 ani), deoarece ritmul de dezvoltare a industriei este foarte redus si, de aceea, cererea ce provine din aceasta directie nu poate creste substantial.

Un rol foarte important in evolutia pietei il are fluxul de capital strain care va intra in tara in urmatorii ani, deoarece in Romania, in momentul de fata, nu exista suficiente resurse financiare pentru a asigura dezvoltarea economiei.

Piata aerului conditionat, dar si cea a refrigerarii, depind strict de evolutia economica a Romaniei, de stabilitatea legislativa, precum si de schimbarea de mentalitate in lumea afacerilor, fapt ce va permite o integrare mai rapida a tarii noastre in complexul economic european.

ANALIZA PIETEI FIRMEI YORK ROMANIA

1. ANALIZA PIETEI FILIALEI DIN ROMANIA

1.1. Aspecte teoretice

Agentii economici, precum si alte organizatii si institutii, isi desfasoara activitatea si isi promoveaza interesele intr-un mediu ambiant complex si dinamic.

In general mediul ambiant al intreprinderii cuprinde acele componente, din interiorul si din exteriorul organizatiei care , in mod direct sau indirect, influenteaza , pe de o parte, procesul de dobandire a input-utilor, iar, pe de alta parte , procesul de generare si de realizarea a output-urilor.

Pentru o firma, nu este suficient sa isi cunoasca doar clientii. Anii 2000-2004 sunt o perioada caracterizata printr-o competitie intensa, atat pe plan intern, cat si pe plan extern. Firmele nu au alta posibilitate decat sa fie « competitive ». Ele trebuie sa acorde o atentie la fel de mare analizarii concurentei si categoriilor de consumatori pe care le aleg.

Din punctul de vedere al marketingului, firmele obtin un avantaj concurential venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizati intr-o masura mai mare decat ofertele concurentilor. Acest avantaj se poate obtine prin furnizarea unei valori mai mari pentru client : practicarea unor preturi mai mici decat ale concurentilor sau oferirea mai multor avantaje care justifica preturile marite.

O prima etapa a strategiei de marketing este reprezentata de analiza concurentei, care consta in identificarea principalilor concurenti, evaluarea obiectivelor, atuurilor si slabiciunilor acestora, selectatea concurentilor care trebuie atacati sau evitati. A doua etapa o constituie elaborarea strategiilor de concurenta prin care o firma se poate pozitiona distinct fata de concurentii sai si prin care poate obtine cel mai solid avantaj concurential posibil.

1. Analiza mediului ambiant al firmei York Romania.

Macromediul de piata al firmei.

Mediul politico-legislativ

Datorita obiectului principal de activitate in domeniul frigului si instalatiilor de climatizare, firma York trebuie sa ia in considerare ultimele modificari legislative din domeniul mediului.

Legislatia privind mediul prin Legea 137/1995 prevede, in cadrul sectiunii "Protectia atmosferei" urmatoarele: "prin protectia atmosferei se urmareste prevenirea, limitarea deteriorarii si ameliorarea calitatii acesteia pentru a evita manifestarea unor efecte negative asupra mediului, sanatatii umane si a bunurilor materiale".

Prin articolul 46 din lege se mentioneaza principalele obligatii in domeniu ale persoanelor juridice si fizice:
a) sa respecte reglementarile privind protectia atmosferei, adoptand masuri tehnologice adecvate de retinere si neutralizare a poluantilor atmosferici;

b) sa doteze instalatiile tehnologice, care sunt surse de poluare, cu sisteme de masura, sa asigure corecta lor functionare, sa asigure personal calificat si sa furnizeze, la cerere sau potrivit programului pentru conformare, autoritatilor pentru protectia mediului, datele necesare;
c) sa imbunatateasca performantele tehnologice in scopul reducerii emisiilor si sa nu puna in exploatare instalatiile prin care se depasesc limitele maxime admise;
d) sa asigure, la cererea autoritatilor pentru protectia mediului, diminuarea, modificarea sau incetarea activitatii generatoare de poluare;
e) sa asigure masuri si dotari speciale pentru izolarea si protectia fonica a surselor generatoare de zgomot si vibratii, sa verifice eficienta acestora si sa puna in exploatare numai pe cele care nu depasesc pragul fonic admis.

In completarea Legii mediului se mai afla emise:

Ordinul nr.72/2004 pentru contingenatrea consumului si productiei de substante care epuizeaza stratul de ozon

Ordinul nr.50/2004 privind stabilirea procedurii de organizare si coordonare a schemelor de managementul de mediu si audit (EMAS);

Ordinul nr.36/2004 privind aprobarea Ghidului tehnic general pentru aplicarea procedurii de emitere a autorizatiei integrate de mediu;

Cerintele impuse produselor si serviciilor nu urmaresc doar prevenirea poluarii sonore, chimice sau bacteriologice, ele privesc insasi asanarea morala a societatii.

Protectia dreptului consumatorului solicita, de asemenea, un larg evantai de masuri legislative, iar structurile de aparare a structurilor acestora cunosc o proliferare rapida in tarile dezvoltate.

Dreptul concurentei reglementeaza diferit, de la o tara la alta, o serie de elemente legate de marketingul-mix international. Publicitatea comparativa este admisa, de exemplu, in SUA, dar interzisa in Germania. In aceasta din urma tara exista si restrictii de ordin procedural in aceasta privinta.

Mediul economic

Principalii indicatori macroeconomici folositi in caracterizarea pietei Romaniei:

Dupa cum reiese din tabelul de mai sus, in ciuda balantei comerciale negative, din punct de vedere economic Romania inregistreaza o evolutie pozitiva, fiind un semn bun pentru firma York in a-si concentra fortele in consolidarea pozitiei pe piata.

Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural: este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele, normele care guverneaza statutul oamenilor in societate: religie, etnie, etc. Pe aceste componente se bazeaza comportamentul clientilor de care trebuie sa tinem seama.

Elementele acestui mediu intervin cu rol decisiv in delimitarea segmentelor de piata si in conturarea anumitor tipologii de clienti.

Educatia isi lasa amprente serioase asupra mediului cultural, iar de nivelul si structura procesului de instruire practicat intr-o tara depind, in buna masura, judecatile de valoare si atitudinea fata de oferta existenta pe piata. Piata muncii este interesata in selectarea reprezentantilor celor mai performante sisteme educationale.

Gestiunea timpului liber atrage tot mai mult atentia cercetatorilor din domeniul marketingului international. Pe fondul general al cresterii duratei medii de viata, sporirea timpului liber cunoaste o dinamica tot mai accentuata in tarile dezvoltate economic. In fata cercetarii de marketing se pun serioase probleme legate de dimensionarea principalelor destinatii atribuite timpului liber, iar actiunea de marketing este chemata sa gaseasca cele mai adecvate solutii de asigurare a surselor materiale pentru activitatile ce urmeaza a fi satisfacute.

Mediul tehnologic: este constituit din componente care explica cum se obtin serviciile de care sa beneficieze clientii. York Romania se implica in dinamica mediului tehnologic atat ca beneficiar, caci isi procura diverse produse si materii prime care trebuie sa fie de ultima ora pentru a atinge acele standarde de calitate dorite si in acelasi timp se implica si ca furnizor, caci, la randul lor, clientii vor beneficia de tehnologii ridicate prin intermediul serviciilor puse la dispozitie. Mutatiile produse in cadrul tehnologiilor conduc la modificari corespunzatoare in cadrul structurii ofertei;

Firma York trebuie sa fie atente la noile aparitii, noile inventii din domeniu care le intereseaza, pentru a-si modifica, sau mai bine zis, a-si imbunatatii serviciile oferite. Aceleasi mutatii pot duce si la modificari in structura cererii; daca exista clienti informati care cunosc ultimele inovatii sau imbunatatiri in ceea ce priveste tehnologia, cerintele acestora ar putea creste, iar daca firma nu are in vedere aceste aspecte, poate sa piarda clientii importanti. Introducerea de noi tehnologii poate duce si la cresteri ale tarifelor, dar trebuie sa acorde atentie ca acestea sa nu depaseasca un anumit nivel care ar putea duce la scaderea cererii. Evolutia mediului tehnologic poate fi exprimata prin anumite elemente, cum ar fi inventiile si inovatiile, aparitia de servicii noi, perfectionarea serviciilor deja existente, etc.

1. Analiza concurentei

Concurentii directi

Pentru a elabora eficient strategiile de marketing, firmele trebuie sa afle cat mai multe informatii despre concurentii lor. Managerii trebuie sa compare permanent propriile produse, preturi, canale de distributie si promovare cu cele ale concurentilor. In acest fel, firma poate descoperi zone de avantaj si dezavantaj concurential.

Ea se poate lansa in campanii de marketing eficiente inpotriva concurentilor proprii sau poate pregati actiuni defensive puternice pentru contracararea actiunilor acestora.

Multi manageri identifica firmele concurente din punct de vedere al ramurii de activitate. O ramura (sector) de activitate este un grup de firme care ofera un produs sau o clasa de produse care pot fi usor inlocuite unele cu altele. Managerii firmei trebuie sa determine care sunt produsele de substitutie in cadrul industriei in care opereaza, pentru a putea concura cu succes pe piata.

Compania YORK Romania a identificat diferentiat principalii concurenti directi de pe piata romaneasca, in functie de tipurile de produse pe care le realizeaza : instalatii frigorifice si instalatii de aer conditionat.

In domeniul aerului conditionat, se remarca firmele :

ASCOMI

PROMOTERM

ENERGI-CO

UNICOMP

CLIMEX

MIDANNE ELECTROICS

ECO CLIMA

GEA

S.C. CONSULT MOB S.R.L.

Cotele de piata ale firmelor ce actioneaza pe piata aerului conditionat se distribuie astfel:

TABELUL NR.1

O clasificare a acestora in functie de cota de piata pe care o detin se poate observa in tabelul de mai sus, astfel firma YORK ROMANIA se situeaza detasat pe pozitia I, cu o cota de piata de 39%, pe locul II se afla UNICOMP cu 15%, firma ASCOMI se afla pe pozitia a III-a, cu o cota de piata de 12%, in timp ce pe ultimul loc se situeaza ECO CLIMA cu doar 2%.

FIGURA NR.1

In domeniul refrigerarii, principalii concurenti ai filialei YORK Romania sunt :

GEA

LINDE

UNICOMP

ASCOMI

CLIMEX

Cotele de piata ale firmelor ce concureaza pe piata refrigerarii se impart astfel :

TABELUL NR. 2

Se observa ca si pe aceasta piata YORK ROMANIA ocupa detasat pozitia I, cu o cota de piata de 64%, pe locul II se situeaza firma GEA cu doar 15%, iar pe a treia pozitie se afla firma LINDE cu o cota de piata de 12%.

FIGURA NR. 2

Nu sunt necesare alte referiri la concurentii directi mentionati, pentru ca acestia produc si/sau comercializeaza  echipamente si instalatii asemanatoare cu cele ale YORK-ului, dar de o calitate mai scazuta si la capacitati mai mici. Trebuie totusi sa mentionam ca firma GEA, pe partea de refrigerare, realizeaza produse care se bazeaza preponderent pe amoniac.

Concurentii indirecti

Concurenta indirecta trebuie privita din punctul de vedere al pietei, spre deosebire de concurenta directa care exprima competitia privita din punctul de vedere al producatorilor. Concurenta indirecta reprezinta competitia dintre intreprinderile care se adreseaza acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite.

Compania YORK proiecteaza si instaleaza produse complexe, care pot fi folosite mai ales in incinte mari, de multe ori specializate in diferite domenii ale industriei. Privitor la acest aspect putem delimita care sunt concurentii indirecti ai firmei si domeniul lor de activitate.

Pe partea de refrigerare, concurenta indirecta se refera la firmele care realizeaza produse romanesti de o calitate scazuta si care, de cele mai multe ori, nu beneficiaza de automatizare straina. Pot fi nominalizate aici doua firme :

TEHNOFRIG CLUJ

FRIGOCOM BUCURESTI

Ambele au o cifra de afaceri foarte scazuta si se ocupa de acei intreprinzatori cu posibilitati materiale reduse si/sau cu spatii mici de desfasurare a activitatii.

In ceea ce priveste tehnica aerului conditionat, YORK Romania nu se ocupa de instalatii de dimensiuni mici pentru vile sau apartamente - contractele de acest tip cu persoane fizice reprezinta mai putin de 0,5% din cifra de afaceri. Prin urmare, firmele care activeaza in acest domeniu pot fi considerate concurenti indirecti ai filialei YORK Romania. Cele mai importante sunt :

ROM X ENTERPRISES

SEBASTIANS

COMINVEST - comercializeaza produse LG

ACREDO IMPEX S.R.L. - comercializeaza produse unguresti marca PANOL

DIPET S.R.L. - firma-pirat, care vinde produse ale altor companii fara autorizatia acestora si sub nume propriu

GERROM - firma germana ce comercializeaza produse nemtesti

P & I - aceasta firma face comert cu produse CLIMEX

AMERICAN TECHNOLOGY GROUP OF ROMANIA

ROMSTAL - comercializeaza produse italienesti de calitate slaba.

Despre firmele enumerate mai sus putem spune ca se ocupa de contracte de mici dimensiuni, furnizand aparate si instalatii pentru apartamente, vile sau magazine cu o suprafata redusa.

Concurentii indirecti pe ramura de aer conditionat pot fi considerati si intreprinzatorii din domeniul ventilatiei, desi ventilatoarele nu produc decat aer rece, in timp ce aparatele de aer conditionat pot oferi atat aer rece, cat si cald. Nominalizarea unor firme din acest domeniu este dificila deoarece si acest sector a fost inglobat in tehnica aerului conditionat - firmele specializate in instalatii de aer conditionat de mici dimensiuni comercializeaza si produse de ventilatie. Firmele care se ocupa exclusiv de ventilatie nu beneficiaza de contracte de anvergura, avand mai mult functia de a-si vinde produsele in magazine specializate.

YORK Romania furnizeaza pachete de produse si servicii clientilor cu contracte de anvergura. Respectivii clienti pot accepta gama completa YORK, compania ocupandu-se in totalitate de proiectul viitor, sau pot apela la firme de dimensiuni mai mici pentru a le oferi o mica parte din necesarul de produse, respectiv produsele pe care sunt specializate acele firme. Aceasta este o forma de concurenta indirecta deoarece partea firmei concurente nu este, in general, mai mare de 20% din volumul contractului, iar produsele furnizate de aceasta nu sunt pe specificul companiei YORK. In aceste conditii, YORK pune totusi clientului sau conditia sa-i dea posibilitatea de a verifica si accepta nivelul calitatii produselor firmei concurente, ori, ca alternativa, sa se sustraga de la orice raspundere referitoare la buna functionare a respectivelor instalatii, pentru ca YORK nu poate si nu trebuie sa garanteze buna functionare si calitatea unor produse necercetate anterior.

Un ultim tip de concurenta indirecta este acela determinat de firme straine. Astfel, anumiti intreprinzatori, atat interni, dar mai ales externi, pot face o investitie in Romania folosind instalatii de refrigerare si/sau de aer conditionat furnizate de o firma straina. Deoarece firma straina nu activeaza pe piata romaneasca, acest tip de concurenta nu poate fi inclusa la concurenta directa. Ar mai trebui mentionat ca acest tip de concurenta poate aparea chiar in interiorul companiei YORK, intre filiale.

Putem da si un exemplu pentru a evidentia acest fapt : firma greceasca INTRACOM si-a deschis o filiala in Romania, INTRAROM ; pentru dotarea cu echipamente de aer conditionat a cladirii filialei, firma greceasca a apelat la YORK Grecia. Acest fapt a determinat micsorarea cifrei de afaceri a filialei YORK Romania.

1.4. Strategii concurentiale

O data ce principalii concurenti au fost identificati si evaluati, firma trebuie sa elaboreze strategiile de marketing care sa pozitioneze cel mai bine oferta firmei in raport cu ofertele concurentilor.

Nu exista o strategie universal valabila. Fiecare firma trebuie sa determine care strategie i se potriveste cel mai bine, data fiind pozitia firmei in domeniul ei de activitate, obiectivele pe care le are, oportunitatile si resursele.

In cazul filialei YORK Romania, data fiind pozitia sa de lider absolut pe piata interna a tarii noastre, nu mai exista nici o dificultate in abordarea problemei concurentilor directi. Tacticile concurentiale adoptate de YORK Romania sunt de doua tipuri: apropierea concurentilor directi, atunci cand acest lucru este avantajos pentru companie si este acceptat si de cealalta parte sau distrugerea acestora prin metode de concurenta loiala: calitate mult mai ridicata a produselor, profesionalism, oferta unui service de incredere, preturi mai scazute in raport cu calitatea, si un pachet de servicii bine pus la punct care asigura clientii de performantele ridicate ale companiei YORK .

CLIENTII YORK ROMANIA

Dupa cum am mai amintit, compania YORK se ocupa de contracte de mare anvergura, pentru sectorul industrial sau cel al serviciilor. Legatura cu clientii se pastreaza pe o durata indelungata, care de multe ori coincide cu durata de viata a produselor vandute clientului respectiv. Acest lucru se datoreaza faptului ca YORK asigura service profesionalist pe toata aceasta durata.

Clientii multumiti de prestatia companiei YORK doresc adesea sa incheie noi contracte pentru filiale, reprezentante si alte sedii secundare ale firmelor lor, astfel incat legatura companiei YORK cu clientii sai devine si mai profunda.

Printre cei mai importanti clienti se afla firme de renume, cum ar fi: Centrala Nucleara Cernavoda , Antibiotice SA Iasi, Patinoarul Miercurea Ciuc,Terapia SA Cluj Napoca, Azomures Sa Tg Mures, European Drinks, Oltchim Sa, Armedica SA, Coca-Cola, McDonald's, BNR, European Drinks, centrele comerciale METROU, Carrefour etc.

1. Segmentarea pietei

Pietele sunt formate din cumparatori care difera intr-un mod sau altul. Ei pot diferi in ceea ce priveste dorintele lor, pozitionarea, atitudinea de cumprare si practicile de cumparare. Fiecare dintre aceste variabile poate segmenta o piata.

Alegand anumite segmente, si nu intreaga piata, compania are o sansa mai mare sa ofere produse de valoare catre consumatori si sa primeasca rasplata maxima pentru atentia acordata nevoilor acestora.

Un prim criteriu de segmentare este ramura industriala ce urmeaza a fi deservita.

Filiala YORK Romania se adreseaza, prin varietatea produselor sale, mai multor astfel de ramuri:

pe partea de refrigerare este vizata:

industria alimentara

industria chimica

industria petrochimica

industria farmaceutica

industria miniera

industria maselor plastice

pentru aer conditionat, sunt avute in vedere:

sectorul de servicii (cladiri de birouri, aviatie, magazine si alte centre de desfacere)

industria alimentara

industria navala

sectorul de cercetare

industria automobilelor, etc.

O data aleasa ramura industriala catre care se face livrarea, compania poate realiza segmentarea in functie de marimea clientului sau de pozitia sa in teritoriu.

Deoarece YORK Romania este o companie dezvoltata la nivel national, criteriul teritorial nu reprezinta un impediment, ea putand satisface cererile de pe intreaga suprafata a tarii. Pe de alta parte, tinand cont de insasi dimensiunea companiei YORK, clientii cu care incheie contracte trebuie sa fie la randul lor firme dezvoltate, cu posibilitati materiale vaste, interesati in lucrari complexe pentru spatii mari sau de produsele firmei YORK, al caror pret corespunde calitatii pe care o incorporeaza.

Voi prezenta clasele de clienti ai filialei YORK Romania, dupa criteriul domeniului lor de activitate:

pentru refrigerare : 

vase maritime

fabrici de bere

fabrici de ulei

fabrici de cafea

depozite frigorifice

abatoare

laboratoare din industria chimica

restaurante si fast-food-uri

firme de comunicatii

  pentru aer conditionat :

hoteluri

centre comerciale si super-market-uri

cladiri de birouri

restaurante, cluburi

banci

firme de comunicatii

transporturi navale

aeroporturi

centre de dirijarea zborului

fabrici de cafea, de bere etc.

Nu trebuie sa uitam categoria de clienti persoane fizice, desi aceasta este putin importanta, reprezentand numai 0,5% din cifra de afaceri, dupa cum am mai spus. Acest tip de clienti sunt persoanele cu posibilitati materiale deosebite, care doresc sa-si doteze propria locuinta (de regula vile de lux, de dimensiuni medii si mari) cu aparate si/sau instalatii de aer conditionat de calitatea cea mai buna, fiind dispusi sa plateasca sume apreciabile.

De cele mai multe ori, acesti clienti cunosc YORK Romania prin intermediul firmei la care lucreaza sau pe care o detin, firma care a avut anterior unul sau mai multe contracte cu compania YORK. Prin urmare, acceptarea acestui tip de contracte este, de multe ori, subiectiva.

Facand un studiu al clientilor YORK Romania, se pot diferentia urmatoarele segmente :

1.     Cumparatorii programati - acestia nu considera produsele YORK ca fiind foarte importante pentru operatiunile lor. Ei cumpara produsele firmei din obisnuinta, platesc pretul intreg si accepta servicii de intretinere obisnuite datorita cunoasterii calitatii acestora si a profesionalismului angajatilor YORK .

2.     Cumparatorii stabili - considera produsele YORK ca fiind de importanta moderata; ei au cunostinta de ofertele concurentilor. Prefera sa cumpere de la YORK atata timp cat preturile sunt rezonabile. Primesc o mica reducere de pret si service obisnuiti.

3.     Cumparatorii negociatori - considera produsele YORK ca fiind foarte importante pentru ei. Sunt sensibili la pret si la serviciile obisnuite. Primesc reduceri de pret mai mari decat la categoria anterioara si service peste medie. Desi cunosc ofertele concurentilor, ei raman clienti fideli companiei YORK.

4.     "Vanatorii de chilipiruri" - considera produsele YORK ca fiind foarte importante, solicitand cele mai mari reduceri de pret si servicii de inalta calitate. Cunosc furnizorii concurenti si sunt dispusi sa treaca la acestia la cea mai mica insatisfactie.

5.     Un segment special il constituie firmele romanesti cu echipamente uzate fizic si moral, carora li se demonstreaza prin studii tehnice si statistice ca o achizitie de anvergura in prezent le va reduce costurile viitoare, marind productivitatea firmei.

Pozitionarea strategica a filialei YORK pe piata romaneasca

O strategie de marketing bine intemeiata ia in calcul punctele forte ale firmei si valorifica cel mai bine oportunitatile oferite de piata. Aceasta are doua parti: prima cuprinde identificarea unui grup de clienti pentru care firma are un avantaj diferential, iar a doua - pozitionarea firmei pe piata.

A.     Diferentierea intreprinderii

Consumatorii aleg, de obicei, produsele si serviciile care le ofera cea mai mare valoare. Cheia atragerii si pastrarii clientilor consta in mai buna intelegere a proceselor de cumparare si in oferirea unor marfuri cu o valoare superioara. In masura in care firma se poate pozitiona pe o piata oferind o valoare superioara, fie prin preturi mai mici,  fie prin avantaje mai mari pentru a justifica preturile ridicate, se poate spune ca respectiva firma obtine un avantaj concurential. Dar pozitionarea solida a unei firme pe piata se face furnizand calitatea si serviciile promise, la valoarea oferita initial. Pozitionarea incepe, asadar, cu diferentierea ofertei de piata a companiei, astfel incat consumatorul sa primeasca o valoare superioara celei a ofertelor concurentilor.

In ceea ce priveste filiala YORK Romania, avantajul pe care aceasta l-a obtinut fata de concurenta si care a propulsat-o pe o pozitie favorabila pe piata pe care activeaza este alcatuit din mai multe elemente:

pregatirea personalului de montare a instalatiilor la sediile din strainatate ale companiei YORK;

oferirea unui nivel al preturilor mai redus fata de concurenta directa pentru produse similare;

asigurarea de finantari si aranjamente financiare pentru investitii de mari dimensiuni (filiala YORK Romania practica serviciile de leasing);

asigurarea garantiei pentru produse de catre sediul central YORK;

furnizarea rapida a echipamentului prin intermediul unor retele de distributie eficiente si bine organizate.

Tinand cont de faptul ca numarul avantajelor concurentiale ale filialei YORK Romania este mare, avantaje ce sunt importante atat pentru produsele YORK, cat si pentru clientii potentiali, se poate face afirmatia ca YORK Romania actioneaza intr-un domeniu specializat, care ofera numeroase posibilitati de diferentiere.

B.     Pozitionarea pe piata

Pozitionarea unei intreprinderi pe o anumita piata, in raport cu principalii ei concurenti, reprezinta procesul de evaluare comparativa a indicatorilor sai esentiali de performanta, in raport cu cei similari ai competitorilor luati in analiza. Pozitionarea defineste amplasamentul dorit de intreprindere pe piata in cadrul careia prestatia proprie, in relatia produs - piata, se diferentiaza de cea a concurentilor motivand adeziunea clientilor fata de intreprinderea in cauza.

Tinand cont de indicatori cum sunt cifra de afaceri si cota de piata detinuta de firma, din datele prezentate la subcapitolul dedicat concurentei directe reiese in mod evident pozitia de lider a filialei YORK Romania pe piata. Aceasta pozitie este sustinuta nu numai de indicatorii economici si financiari ai filialei, ci si de calitatea produselor si a serviciilor oferite, aspect prezentat in sectiunea de diferentiere fata de concurenta.

Aceasta pozitie avantajoasa pentru YORK Romania trebuie insa mentinuta prin eforturi continue din partea filialei in vederea permanentei adaptari la cererea de pe piata si a constantei atentii acordate performantelor economice ale filialei.

IDENTIFICAREA PRINCIPALILOR FACTORI CE CONTRIBUIE LA FORMAREA CERERII

Domeniul de activitate al companiei YORK face ca produsele si serviciile acesteia sa se adreseze unor cumparatori si consumatori rationali. Cererea acestora se bazeaza pe doua necesitati fundamentale:

1.    NECESITATEA TEHNOLOGICA

Aceasta este legata de aria de activitate a clientului. In functie de procesele tehnologice pe care le include activitatea sa, de mediul ambiiant necesar, firma respectiva este obligata sa asigure echipamentul necesar bunei functionari. De aceea cererea este absolut rationala, iar clientul este interesat mai mult de calitatea produsului ce urmeaza sa fie achizitionat decat de pretul acesteia. Acest comportament are motivatia ca firma-cumparator este interesata mai mult ca durata de functionare a produsului sa fie cat mai indelungata, necesitatea repararii lui sa fie cat mai redusa, pentru a nu afecta buna desfasurare a propriei sale activitati, calitatea rezultatelor sa fie cat mai ridicata, iar pentru toate aceste trasaturi, clientul este dispus sa plateasca un pret mai mare.

Pentru a atrage mai mult clientela, YORK poate acorda garantie mai mult decat un an (cat este garantia standard), dar conditionat de o crestere a pretului.

Spre exemplu, o firma care este client traditional al YORK Romania a cerut garantie pentru produsele achizitionate pe o durata de 5 ani. Aceasta solicitare a fost acceptata, dar nu inainte de consultarea cu fabrica furnizoare a echipamentelor, care rebuia sa-si dea acordul in aceasta privinta. Conditia a fost cresterea cu 6% a pretului echipamentelor, 1% din aceste procente revenind filialei YORK Romania.

2.    NECESITATEA LEGISLATIVA

Necesitatea legislativa este independenta de vointa cumparatorului, fiind impusa fie de statul roman, fie de hotararile internationale.

Reglementarile se refera la protejarea mediului inconjurator, la satisfacerea conditiilor minime de protectie a personalului angajat al firmei, precum si la protectia consumatorului, ceea ce presupune o dotare corespunzatoare a lantului de procese tehnologice.

Reglementarile legislative difera de la un domeniu la altul intr-o mare masura, dar multe dinre ele fac trimitere la dotarea cu instalatii de refrigerare si de aer conditionat, reprezentand, din acest motiv, factori formativi ai cererii adresate companiei YORK.

Un exemplu relevant este hotararea guvernamentala luata in vara anului 2000, care prevedea dotarea tuturor cladirilor de birouri cu aer conditionat si apa curenta. De asemenea, hotelurile trebuie sa indeplineasca un set de conditii referitoare la facilitatile oferite clientilor lor pentru a obtine un numar cat mai mare de stele, conditii referitoare si la domeniul de activitate al companiei YORK (instalatii de aer conditionat si refrigerare).

STRATEGIA DE MARKETING A FIRMEI YORK ROMANIA

Conectarea firmei la mediul extern se realizeaza prin utilizarea unor instrumente si tehnici deosebit de complexe incluse in sfera marketingului strategic, un concept a carui origine se afla in conceptul de strategie.

Conceptul de marketing include urmatoarele niveluri conceptuale care se armonizeaza intre ele, sunt logic consecutive si se influenteaza reciproc prin relatii corespunzatoare:

nivelul conceptual al "obiectivelor marketingului", adica stabilirea directivelor;

nivelul conceptual al "strategiei de marketing", adica formularea conditiilor principale de actiune;

nivelul conceptual al "mixului de marketing", adica dezvoltarea partii operative a conceptului de marketing, care sprijina transformarea reala a obiectivelor si strategiilor in actiuni concrete.

Eficienta conceptului de marketing depinde de calitatea deciziilor concrete, armonizate intre ele, din cadrul tuturor celor trei niveluri conceptuale, care se caracterizeaza prin hotarare, unitate si armonie.

In procesul de elaborare a strategiilor de marketing se urmareste armonizarea acestora cu strategiile generale ale intreprinderii. De asemenea, strategiile de marketing vor fi adaptate etapei in care se afla produsul in cadrul ciclului de viata si pozitiei competitive a organizatiei.

4.1.OBIECTIVE PRINCIPALE.

Un sistem de obiective clar si orientat pe termen lung este un element esential al marketingului strategic al intreprinderii. Sistemul de obiective al intreprinderii se caracterizeaza prin urmatoarele:

functii de validare si de coordonare a obiectivelor intreprinderii;

functia de identificare a obiectivelor: identificarea abaterilor  dintre obiectivele realizate si cele planificate;

functia de selectare a obiectivelor: obiectivele usureaza procesul selectarii celor mai favorabile alternative pentru atingerea obiectivelor;

functia de evaluare a obiectivelor in cadrul controlului efectelor reale;

existenta relatiilor si a legaturilor inverse dintre obiective.

Relatiile existente intre obiective sunt urmatoarele:

relatii de complementaritate, atunci cand realizarea unui obiectiv stimuleaza infaptuirea celuilalt;

relatii de indiferenta intre obiective, care caracterizeaza situatia de independenta intre diferite obiective;

relatii conflictuale, atunci cand realizarea unui obiectiv impiedica realizarea unui alt obiectiv.

Programul obiectivelor principale, adecvat mediului extern si intern al intreprinderii, este rezultatul unei analize cuprinzatoare a acestora, reprezentand efectul concluziilor desprinse din legaturile de intercorelare. Acest program este punctul de plecare pentru ierarhizarea obiectivelor intreprinderii, pentru alegerea strategiilor si fixarea mixului de marketing.

Misiunea reprezinta obiectivul general al unei firme. Misiunea firmei exprima in acelasi timp "filozofia" firmei, "viziunea" acesteia pe termen lung asupra a ceea ce doreste sa fie si mai ales unde doreste sa ajunga. Din acest motiv, misiunea firmei apare strans legata de cultura firmei.

O misiune ar trebui sa fie realista, specifica, bazata pe competente caracteristice si motivanta. In acelasi timp, ea trebuie orientata catre piata, pentru ca numai pe piata o firma isi indeplineste scopul crearii.

In ceea ce priveste obiectivele urmarite de filiala YORK Romania, acestea sunt:

dezvoltarea unei strategii de crestere a cotei de piata;

promovarea agresiva a produselor si serviciilor oferite de filiala YORK Romania;

patrunderea pe piata laptelui si mentinerea pozitiei detinute pe piata berii prin service si intretinere;

practicarea unor preturi minime pentru fidelizarea consumatorilor finali.

Misiunea filialei YORK Romania este puternic influentata de starea actuala a economiei romanesti. In mod succint, misiunea este reprezentata de promovarea produselor si de pregatirea pietei. Aceasta ultima parte a misiunii este infaptuita prin promovarea imaginii companiei YORK in Romania, astfel incat, in momentul demararii unor activitati mai intense pe plan investitional in Romania, compania sa aiba o pozitie consolidata pe piata.

4. NIVELUL CONCEPTUAL AL STRATEGIILOR DE MARKETING

Formularea strategiilor necesita o viziune de ansamblu, care este una din caracteristicile marketingului de calitate. In loc sa priveasca organizatia din interior, in perspectiva activitatilor de zi cu zi, strategul se departeaza si incearca sa vada lucrurile din afara in acelasi mod in care responsabilul de marketing incearca sa vada lucrurile din perspectiva clientului.

In esenta, strategia de marketing defineste atitudinea firmei fata de mediu si tot odata comportamentul sau in raport cu componentele acestuia, exprimand optiunea firmei pentru o anumita cale de urmat, aleasa din mai multe alternative posibile. Aceasta alegere va reprezenta si un act decizional a carui fundamentare presupune analiza factorilor strategici si formularea alternativelor strategice. Componentele mediului de marketing intern si extern sunt considerate factorii strategiei, iar alternativa strategica aleasa, rezultatul strategiei.

Exista o multitudine de optiuni strategice. In practica intreprinderilor sunt utilizate mai ales combinatiile stratgice, care coordoneaza intreaga activitate de piata a organizatiei. Aceste fixari de strategii multidimensionale reprezinta combinatii strategice verticale si orizontale. Combinatiile verticale de strategii caracterizeaza o alegere complexa de strategii, care reprezinta o succesiune de fixari ale strategiilor de niveluri diferite. Combinatiile orizontale de strategii reprezinta fixari multidimesionale ale strategiilor care includ diversele tipuri de strategii ale unui anumit nivel.

Pe baza analizelor despre intreprindere si mediul extern sunt stabilite strategiile de marketing ale organizatiei. Succesul conceptului strategic al intreprinderii presupune impletirea mai multor strategii similare.

O strategie de marketing de succes concentreaza resursele intrepriderii asupra propriilor puncte forte si exploateaza slabiciunile concurentei. Prin urmare, este de mare importanta ca o intreprindere sa-si determine factorii de succes pe piata si sa-si elimine propriile puncte slabe.

Strategia de piata reprezinta o componenta foarte importanta a strategiei generale de dezvoltare a intreprinderii. Prin intermediul strategiei de piata' intreprinderea face o selectie corecta a segmentelor spre care isi concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera la cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si insotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada. Formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.

Strategia de piata devine rezultatul final al confruntarii dintre schimbarile viitoare ale intreprinderii si rezultatul mediului ei ambiant (concurenta, clienti, legislatie etc.), al stabilirii obiectivelor de marketing si al stabilirii masurilor corespunzatoare. Strategia de piata indica cu ce fel de masuri de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale intreprinderii.

Drumul intreprinderi spre realizarea obiectivelor stabilite, poate fi caracterizat printr-un ansamblu de elemente care este alcatuit din patru componente strategice:

1.     Sfera de produse/servicii si de piete spre care firma se angajeaza sa isi concentreze eforturile;

2.     Vectorul de crestere indica directia in care intreprinderea se dezvolta, in corelatie cu actuala situatie a produselor si pietelor sale;

3.     Avantajul competitiv diferential care indica acele elemente ale pietelor si produselor intreprinderii care-i vor asigura o puternica pozitie competitiva;

4.     Sinergia intreprinderii care reprezinta procesul de actiune concentrata a mai multor factori, proces care genereaza un efect total mai mare decat suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat independent. 

Reusita strategiei de piata depinde, inainte de toate, de realismul ei, de masura in care alegerea si formularea ei au fost bine fundamentate.

In ceea ce priveste strategia de piata a filialei YORK Romania, aceasta este o strategie de extindere, de dezvoltare a pietei. Aceasta strategie este concretizata prin patrunderea produselor YORK existente in oferta companiei pe piete noi: sunt vizate zone ale tarii cum ar fi Ardealul (Cluj, Arad, Oradea), Timisoara, Constanta si Moldova (Iasi), mai exact zone unde activitatea economica are un nivel ridicat.

Asa cum am mai amintit, orice intreprindere foloseste combinatii de strategii, adoptate in functie de criterii diferite. Aceste criterii pot fi:pozitia firmei fata de dinamica pietei, pozitia firmei fata de structurile pietei, pozitia firmei fata de schimbarile pietei, pozitia firmei fata de exigentele pietei si pozitia si fata de nivelul competitiei.

In functie de pozitia firmei fata de dinamica pietei, YORK Romania a adoptat strategia cresterii, a dezvoltarii activitatii pe piata, caracteristica firmelor aflate in expansiune, avand o sinergie ridicata, fapt demonstrat de initierea unor demersuri de penetrare pe alte piete romanesti, cu localizari geografice diferite.

In functie de pozitia firmei fata de structurile pietei, filiala YORK Romania practica o strategie concentrata, firma raportandu-se la un numar redus de segmente de consumatori, adaptandu-se specificului acestora. Aceasta strategie este, de altfel, o strategie tipica "de pozitie", firma concentrandu-si atentia asupra acelor zone ale pietei in care are sanse maxime de fructificare a potentialului ei.

Din punctul de vedere al pozitiei firmei fata de schimbarile pietei, YORK Romania a adoptat o strategie activa, caracteristica firmelor moderne, puternice si preocupate in permanenta de innoire si perfectionare. Filiala incearca sa intervina efectiv prin influentarea si chiar modelarea pietei, provocand schimbari necesare propriilor interese.

In ceea ce priveste pozitia firmei fata de exigentele pietei, filiala YORK din Romania practica strategia exigentei ridicate, urmarind satisfacerea la un nivel cat mai ridicat a exigentelor pietei, atat prin calitatea produselor oferite, cat si prin atitudinea profesionala cu care indeplineste serviciile atasate produselor.

Strategia de piata, raportata la competitivitatea mediului in care activeaza si cu care se confrunta, este strategia ofensiva, fiind o filiala relativ nou infiintata in Romania, dar beneficiind de un avantaj competitiv deosebit. Prin atitudinea ofensiva adoptata, in confruntarea cu ceilalti competitori, YORK Romania promoveaza o strategie de crestere a cotei de piata, nu atat prin preturile practicate (reduse comparativ cu cele ale concurentei), cat si prin elemente cum ar fi: personalul de calitate, instruit in strainatate, garantia oferita de compania-mama, furnizarea rapida a echipamentelor, organizarea personala a transportului etc.

La sfarsit ar trebui mentionate cele 12 recomandari pentru strategii de marketing mai eficiente, elaborate de Malcolm McDonald:

1.     Intelegerea surselor de avantaje competitive (pozitia superioara obtinuta din capacitati superioare si resurse superioare);

2.     Intelegerea diferentierii:

calitatii superioare a produselor;

caracteristicilor inovatoare ale produselor;

unicitatii produselor/serviciilor;

numelui de marca renumit;

serviciilor superioare;

retelei de distributie de larga acoperire;

3.     Cunoasterea mediului de afaceri

4.     Cunoasterea concurentei

5.     Cunoasterea punctelor tari si a celor slabe

6.     Intelegerea segmentarii pietei

7.     Intelegerea dinamicii produsului

8.     Intelgerea notiunii de portofoliu de produse si piete

9.     Stabilirea prioritatilor strategice si respectarea lor

10. Intelegerea orientarii catre client

11.Profesionalismul-realizat prin: cercetare de piata, analiza decalajului, segmentare/pozitionare pe piata, analiza ciclului de viata a produselor, administrarea portofoliului, administrarea bazei de date, cei patru P( produs, pret, politica de distributie, promovare).

1Capacitatea de a conduce.

4. NIVELUL CONCEPTUAL AL MIXULUI DE MARKETING

Mixul de marketing sprijina realizarea obiectivelor de marketing si a strategiilor de marketing in practica economica. El formeaza componenta operativa a conceptului de marketing si reprezinta sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului si adecvat strategiei.

Mixul de marketing se evidentiaza printr-o complexitate deosebita. Aceasta particularitate pretinde o activitate de coordonare continua si intensiva, inclusiv in legatura cu repartizarea bugetului marketingului, la toate nivelurile managementului din intreprindere.

Elementele mixului de marketing constituie urmatoarele domenii instrumentale:

a)     Produsul - elementele acestei componente a mixului de marketing sunt:

Politica de produs propriu-zisa

Prestatiile de garantie

Serviciile acordate clientului

b) Pretul - instrumentele acestei componente a mixului de marketing sunt:

Politica rabaturilor

Conditiile de livrare si de plata

Acordarea de credite

b)     Distributie - instrumentele importante in acest caz sunt:

Amplasamentul

Canalele de distributie

Conditiile de livrare si de plata

Vanzarea personala

c)      Promovarea - elementele importante ale acestei activitati :

Publicitatea

Promovarea vanzarilor

Relatiile publice

Configurarea concreta a mixului de marketing depinde de urmatorii factori:

ramura in care opereaza intreprinderea;

strategia aleasa de catre intreprindere;

tipul de intreprindere, adica tipul valorificarii materialelor,   tehnologia aplicata, tipul fabricatiei (productie unicat, de serie, de masa); ciclul de viata al produsului.

dezvoltarea conjuncturii, respectiv faza ciclului economic in care se gaseste la momentul respectiv piata (criza, recesiune, inviorare, avant);

- caracteristicile fazelor pietei (piata stagnanta, in descrestere, in expansiune).

4.4. POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul  propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

In cazul filialei YORK Romania, aplicarea politicii de produs este limitata de hotararile si strategiile adoptate la nivelul retelei YORK din intreaga lume. YORK Romania comercializeaza si instaleaza intraga gama de produse YORK fabricate in diferite zone ale lumii, oferind de asemenea si service de calitate pentru fiecare dintre aceste produse; cu toate acestea, filiala nu poate stabili dimensiunea gamei personale de produse oferite si nici nu poate dezvolta strategii de lansare/retragere a produselor de pe piata sau strategii caracteristice ciclului de viata al produselor. Prin urmare, activitatile componente ale politicii de produs cum sunt: cercetarea/dezvoltarea produselor, activitatea de inovatie, modelarea produsului, precum si atitudinea fata de produsele vechi reprezinta domeniul intreprinderii - mama, dar si al compartimentelor specializate localizate in alte zone de pe glob.

O activitate ce revine filialei YORK Romania este aceea de asigurare legala a produselor, care are in vedere ansamblul de actiuni juridice prin care acestea sunt protejate inpotriva contrafacerii. De asemenea, YORK Romania urmareste agrementarea (atestarea) tuturor produselor sale pe piata romaneasca in ceea ce priveste protectia mediului , protectia pentru incendiu etc., activitate relativ facila tinand cont de faptul ca legislatia romaneasca nu a devenit inca atat de drastica in anumite domenii de protectie a mediului si a consumatorului, asa cum sunt legislatiile altor tari cu un grad mai mare de dezvoltare, pe care produsele YORK deja au patruns. Pentru a da un exemplu, I.S.C.I.R. reprezinta un atestat pentru produse utilizat in Romania, atestat care poate fi acordat si pentru fabrici, daca acestea dovedesc ca toate produsele pe care le realizeaza indeplinesc conditiile impuse in atestat.

Legat de protectia mediului, compania YORK poate fi considerata un pionier in domeniul ecologiei. Odata cu aparitia cerintelor legate de protejarea stratului de ozon si a atmosferei in tot mai multe tari (exista state in care este interzis importul echipamentelor care polueaza atmosfera), Compania YORK a introdus produse pe baza de freoni ecologici; se preconizeaza ca pana la sfarsitul anului 2005, toate produsele YORK vor fi realizate folosindu-se aceste substante ecologice.

In ceea ce priveste service-ul, YORK Romania are o politica diferita de cea a tuturor concurentilor sai. Service-ul, pachet de servicii complementare prestatiei de baza oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia in consum sau in utilizare, este obiectivul principal al filialei. YORK Romania a optat pentru vanzarea la preturi minime a produselor sale, de multe ori la nivelul preturilor de fabrica, mizand pe castigul asigurat din prestarea service-ului tehnic. Se preconizeaza chiar, pentru anul 2005, ca veniturile obtinute din service sa reprezinte 500.000$ din cifra de afaceri a filialei din Romania. Aceasta strategie pe termen lung se bazeaza pe intretinerea dupa 8000 de ore de functionare, iar intretinerea pentru o perioada mai apropiata de data achizitionarii instalatiilor se face de catre beneficiar, cu ajutorul unor instructiuni de verificare si intretinere furnizate de YORK Romania impreuna cu echipamentul. In acest fel, filiala urmareste sa-si consolideze pozitia de pe piata romaneasca, castigand increderea si chiar fidelizandu-si clientii actuali.

Politica de garantie a filialei YORK Romania urmareste, de asemenea, fidelizarea clientelei si sporirea notorietatii intreprinderii. Exista o puternica legatura intre garantie si service: lucrarile de intretinere sunt efectuate numai de personal autorizat de Departamentul Service YORK, in caz contrar anulandu-se garantia.

Gama de produse YORK este foarte diversificata. O prezentare succinta a grupelor de produse aflate in oferta YORK Romania este realizata in subcapitolul intitulat "Produsele companiei YORK International". Fabricile din Europa au specificul lor de produse, astfel incat sa nu se suprapuna intre ele prin productia realizata. Totusi, la nivelul retelei internationale YORK exista o filozofie unitara, precum si o compatibilitate absoluta intre componente.

Filiala YORK Romania fera pachete de produse clientilor sai; in cadrul acestor pachete, numai un procent de 60-70% este reprezentat de produsele YORK, restul fiind produse ale altor firme cu care YORK colaboreaza. Pentru ca acest pachet sa fie acceptat de clienti, toate produsele care completeaza oferta au o calitate compatibila cu cea a produselor YORK, calitate garantata de filiala YORK Romania.

4.5.POLITICA DE PRET

Obiectivul fundamental al strategiei de pret a intreprinderii este obtinerea rentabilitatii, respectiv asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. Acest obiectiv poate fi atins printr-o multitudine de metode, concretizate in politici ale preturilor adaptate diferitelor situatii existente pe piata.

Asa cum am mai amintit, YORK Romania a adoptat o strategie de pret pe termen lung, optand pentru preturi mici la instalatiile pe care le comercializeaza in schimbul fidelizarii clientilor si a mentinerii relatiilor cu acestia prin intermediul prestarii service-ului. Aceasta tactica reprezinta un avantaj concurential deosebit fata de ceilalti ofertanti de pe piata, in special deoarece nici o alta mare companie producatoare de echipamente similare celor produse de YORK care actioneaza pe plan international nu si-a deschis inca o filiala in Romania, ceea ce determina preturile ridicate practicate de dealer-ii acestora, datorita costurilor de distributie.

De asemenea, adaosurile comerciale practicate de YORK Romania sunt mici si este utilizata politica rabaturilor pentru cantitatile cumparate, prin negocierea pretului final in functie de marimea achizitiilor specificate prin contract.

Preturile echipamentelor YORK difera pentru utilizatorii finali, dealeri si distribuitori. In general, preturile de vanzare la consumatorul final sunt aceleasi, fie ca achizitia s-a facut prin intermediul unui dealer, fie prin contractare directa de la YORK Romania. Acest lucru este astfel stabilit pentru ca filiala sa nu faca concurenta propriilor sai dealeri prin preturi mai mici decat cele practicate de acestia.

O practica speciala in ceea ce priveste politica preturilor este realizata in interiorul retelei internationale YORK, prin intermediul metodei T.P.A. - Transfer Price Adjustment. Conform acestei metode, la sfarsitul fiecarui an filiala YORK Romania primeste din partea fabricilor YORK de la care a comandat echipamente cu sigla companiei un procent de 8% din profitul de 12% care fusese retinut de fabrica pe seama respectivelor echipamente. Acest procent de profit nu este transferat material filialei, ci se include in indicatorii de rentabilitate ai acesteia, indicatori trimisi apoi la sediul central YORK din Pennsylvania. Aceasta practica permite filialelor din diferite tari ale lumii sa atinga cotele de profit asteptate de catre sediul central, chiar daca profitul calculat pe baza activitatilor propriu-zise ale filialelor este uneori negativ.

Exista o multitudine de strategii care pot fi adoptate in domeniul pretului de catre o firma. Criteriile de grupare ale acestora sunt: oferta, variatia cererii, modul de formare a preturilor, nivelul pretului si mobilitatea pretului.

Filiala YORK Romania ar fi avantajos sa practice urmatoarele strategii de pret, adaptate pietei romanesti:

in functie de oferta de produse, strategia preturilor combinate (mixta) ofera concomitent atat un pret global pentru un pachet de servicii, cat si preturi individualizate pe diferite componente ale produsului global. Aceasta strategie devine mai eficienta atunci cand pretul forfetar este mai mic decat pretul obtinut prin insumarea preturilor componentelor luate separat;

conform modului de formare a pretului, strategia preturilor orientate dupa cerere are la baza o serie de elemente care definesc comportamentul consumatorului fata de pret, care se reflecta prin intermediul perceptiei asupra valorii pe care o exprima; ca alternativa a acestei strategii, strategia preturilor bazate pe valoare este utila in conditiile in care criteriul esential in achizitia produsului este reprezentat de caracteristicile acestuia, pretul reprezentand un elment secundar; strategia recomandata este compatibila cu tipologia produselor YORK, a caror achizitie presupune un interes mai mare acordat calitatii decat factorul de pret;

in functie de nivelul pretului, este recomandabila strategia preturilor inalte combinata cu cea a preturilor moderate, variind in functie de politica de rabaturi a firmei si de negocierile contractuale realizate cu clientii, dar reflectand calitatea deosebita a produselor YORK;

in final, in functie de mobilitatea preturilor, strategia preturilor relativ stabile poate reflecta insasi stabilitatea filialei, coerenta actiunilor intreprinse de aceasta pe piata; de asemenea, in acest mod poate fi castigata increderea clientilor in firma si in prestatiile si produsele acesteia.

4.6. POLITICA DE DISTRIBUTIE

Deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt elemente importante ale mixului de marketing. Ele asigura accesul clientilor la produsele si serviciile firmei si masoara eficienta sistemului canalului de distributie, din punctul de vedere al costurilor. Preturile percepute defirma depind de magazinele unde se realizeaza comercializarea propriilor produse: magazine generale sau magazine specializate, de inalta calitate. Deciziile privind activitatea de vanzare si publicitate depind de convingerea, pregatirea si motivatia distribuitorilor autorizati ai firmei. Producerea si obtinerea unor produse noi este strans legata de modul in care aceste produse se potrivesc activitatilor pe care le poseda participantii canalului de distributie.

Obiectivele canalului de distributie trebuie stabilite si in functie de nivelul de servicii pe care il asteapta segmentul ales de consumatori. Aceste obiective sunt influentate de natura produselor firmei, de politicile aplicate, de intermediarii existenti pe piata, de concurenti si de mediul in care opereaza. Luand in considerare acesti factori, strategia unui canal poate fi adoptata in functie de segmentele de piata alese si de avantajele diferentiale pe care firma trebuie sa si le creeze pentru a putea cioncura cu succes pe aceste segmente. Canalele alese trebuie sa dispuna de cunostintele si de experienta necesara pentru a servi in mod eficient segmentele de piata si trebuie sa reflecte si sa sprijine avantajele diferentiale ale producatorilor.

Filiala YORK Romania a ales mai multe variante de distributie:

direct consumatorului final;

prin intermediul antreprenorilor generali;

prin intermediul firmelor de instalatii de specialitate.

Prin urmare, tipurile de canale de distributie utilizate de aceasta si limitate strict la piata interna sunt:

a)     Producator - consumator - acest tip de canal este utilizat datorita duratei indelungate de folosinta a produselor comercializate de YORK Romania, dar si valorii si volumului acestora de mari dimensiuni. Acest canal este preferat de cumparator datorita gamei largi de produse disponibili si preturilor relativ mici comparativ cu canalele indirecte;

b)     Producator - intermediar - consumator - acest canal denumit si scurt este specific bunurilor industriale si este utilizat de YORK Romania pentru o patrundere pe mai multe directii pe piata romaneasca.

Canalul lung de distributie nu este practicat deoarece apar dificultati in transportarea si conservarea echipamentului, se complica sistemul de garantii si de service, etc.

Pe langa aceste aspecte, reteaua de distributie YORK existenta intre fabricile si sediile companiei din intreaga lume reprezinta un adevarat avantaj concurential, datorita rapiditatii si eficacitatii cu care sunt satisfacute comenzile clientilor. Acest lucru este posibil datorita conexiunilor de pe Internet si, mai nou, retelei de Intranet care leaga sediile YORK de pe glob.

Ca o varianta deosebita de cele practicate de alte filiale YORK din lume, filiala din Romania executa contracte la cheie. Acest tip de contract presupune imputernicirea de catre client a filialei YORK de a angaja intreprinderi cu profiluri diferite pentru finalizarea unei lucrari (de exemplu, contractarea unei firme producatoare de echipamente sanitare pentru dotarea unei cladiri de birouri). Aceste contractari se realizeaza cu garantarea unor parametri referitori la multiple aspecte, dar in special calitativi. In acest tip de contracte la cheie, YORK Romania are rolul de antreprenor general.

Tot la politica de distributie putem vorbi si despre conceptul de markerting relational. Acesta este un tip de marketing privit ca o suma de relatii, retele si interactiuni. In principal, este avut in vedere schimbul intre furnizor si client.

Retelele duc la formarea unor relatii multiple, complexe si dificil de controlat. Relatiile presupun un contact activ intre parti, o interactiune.

Adevaratul marketing relational trebuie sa se bazeze pe o strategie in care ambele parti sa-si ramana loiale de bunavoie una celeilalte, fiind, in acelasi timp, libere sa se retraga dupa dorinta.

Marketingul relational prezinta trei avantaje majore:

asigura fidelitatea clientului pe un timp mai indelungat, reducand cheltuielile de marketing si de vanzare;

relatiile apropiate consolideaza securitatea si stabilitatea afacerii;

marketingul relational contribuie la eficientizarea economiei de piata, fapt benefic atat firmelor, cat si cetateanului.

In ceea ce priveste relatiile de marketing ale filialei YORK Romania, aceasta pastreaza contact permanent cu distribuitorii si dealer-ii sai din tara, cu firmele de consultanta si de proiectare, cu antreprenorii generali si cu cei de specialitate, cu agentiile imobiliare care se ocupa si de mobilizari financiare din strainatate. Aceste contacte fac posibila atragerea unor noi clienti, precum si extinderea imaginii companiei YORK in Romania, a renumelui si prestantei acesteia.

4.7. POLITICA PROMOTIONALA

Permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermrdiarilor, actiunile specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare alcatuiesc politica promotionala.

O companie moderna dispune de un sistem de comunicatii de marketing complet. Firma comunica cu intermediarii, consumatorii cu diferite organisme publice. Intermediarii comunica cu consumatorii si cu organismele publice. Consumatorii comunica pe cale orala ei intre ei, precum si cu organismele publice. In acelasi timp, fiecare grup se afla in conexiune inversa cu toate celalalte grupuri.

Programul comunicatiilor de marketing al unei firme consta intr-o combinatie specifica de instrumente de publicitate, vazare personala, promovare a vanzarilor si relatii publice, utilizate de aceasta pentru a-si indeplini obiectivele de marketing si publicitate.

Filiala YORK Romania desfasoara o ampla activitate promotionala pe piata romaneasca pentru a se face cunoscuta potentialilor consumatori, dar si pentru a-si consolida pozitia pe piata. Astfel filiala isi face cunoscuta activtatea si oferta de produse in publicatii de specialitate, participand la conferinte, simpozioane si expozitii in domeniu.

Ca mijloace de publicitate, YORK a apelat la reclame de televiziune, de radio si la panouri de afisaj stradal. Dar nici una din aceste actiuni nu a produs rezultatul asteptat, dovedindu-se nerentabile ca raport cost-profituri. In momentul de fata, numai afisajul stradal mai este utilizat dar in mica masura si numai ca activitate promotionala secundara.

Aceasta nereusita se datoreaza faptului ca aceste tipuri de publicitate se adreseaza in special publicului larg, pe cand oferta YORK vizeaza o categorie restransa de consumatori finali, de multe ori cunoscatori ai domeniului.

Deoarece YORK Romania intentioneaza sa se extinda si in alte zone ale tarii, asa cum am mai amintit (Ardeal, Timisoara, Constanta, Moldova), filiala a inceput sa organizeze simpozioane si in aceste centre economice ale tarii. Participantii la simpozioane sunt adusi prin camera de comert sau de catre firme de publicitate, si in vederea acestor intalniri sunt realizate mape de prezentare a produselor YORK, precum si a specificului activitatii filialei din Romania.

Privitor la metodele promotionale in momentul de fata se lucreaza la un set de CD-uri care contin o prezentare succinta a produselor YORK, precum si a serviciilor oferite de filiala romaneasca. Aceste CD-uri sunt adresate in special dealer-ilor si distribuitorilor YORK din tara, precum si firmelor de consultanta, firmelor de proiectare, antreprenorilor generali si antreprenorilor de specialitate, agentiilor imobiliare de mari dimensiuni.

Un aspect important al politicii promotionale il reprezinta fortele de vanzare, care cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii (angajati sau delegati de catre aceasta), investiti cu multiple competente. Aceasta componenta promotionala este specifica intreprinderilor din domeniul produselor industriale, a caror oferta se adreseaza unei clientele specializate, restranse.

Obiectivele ce trebuie atinse de catre fortele de vanzare sunt, in mod obisnuit, urmatoarele:

prospectarea - gasirea de noi clienti;

comunicarea - transmiterea informatiilor cu privire la produsele si serviciile firmei;

vanzarea - contactarea clientilor, prezentarea marfii acestora, raspunsul la obiectiile lor si incheierea afacerii;

servirea - personalul de vanzare presteaza servicii pentru clienti;

culegerea informatiilor - personalul de vanzare efectueaza studii de piata si intocmeste rapoarte referitoare la contractele de afaceri avute.

Filiala YORK Romania beneficiaza de forte proprii de vanzare, si anume personal instruit in strainatate, a carui calitate este obtinuta prin selectii severe. In ceea ce priveste prospectarea, aceasta este realizata si prin intermediul revistelor de specialitate, care prezinta proiecte de investitii viitoare pe piata romaneasca; aceste proiecte sunt studiate si selectate, apoi se face o oferta catre investitori in vederea unei posibile colaborari.

CONCLUZII

Filiala YORK Romania a fost infiintata in martie 1994, prin inregistrarea la Oficiul Registrului Comertului din Bucuresti. Pana in anul 2004, aceasta a dobandit o pozitie de necontestat de lider pe piata romaneasca in domeniul aerului conditionat si in cel al refrigerarii. Avantajele concurentiale pe care le detine sunt multiple, dar, dintre acestea, se remarca prin importanta calitatea foarte ridicata a produselor si serviciilor oferite la preturi reduse in comparatie cu cele ale concurentilor directi.

Strategia generala de piata a filialei YORK de la noi din tara este de extindere si consolidare pe piata romaneasca.

Mentinerea indicatorilor de performanta prezentati la cote ridicate comparativ cu concurenta directa demonstreaza potentialul detinut de YORK Romania.

Filiala romaneasca a companiei YORK nu prezinta in organigrama ei un compartiment de marketing, fapt care duce la lipsa unei formulari concrete a strategiilor de piata practicate si la o viziune globala nu foarte exacta asupra problemelor cu care se confrunta. Includerea unui specialist in marketing, sau chiar a mai multor  specialisti, in functie de nivelul de dezvoltare atins, in cadrul infrastructurii filialei va duce la adoptarea unor decizii favorabile imbunatatirii situatiei filialei YORK Romania pe piata pe care isi desfasoara activitatea.

BIBLIOGRAFIE

Balaure, Virgil (coordonator) - "Marketing", Editura Uranus,  Bucuresti, 2000

Baker, Michael J. - "Marketing", Editura Stiintifica si Tehnica, Bucuresti, 1997

Bacanu, Bogdan - "Managementul strategic", Editura Teora, Bucuresti , 1997

Boier, Rodica - "Inovare si succes - strategii de marketing pentru produse noi", Editura Sedcom Libris, Iasi, 1997

Catoiu, Iacob - "Cercetari de marketing", Editura Uranus, 2002

Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Wong, Veronica; Saunders, John - "Principiile Marketingului", Editura Teora, Bucuresti, 2000

Kotler, Philip - "Managementul marketingului", Editura Teora, Bucuresti, 1997

Marcu, M.; Manea, C. - "Dictionar de neologisme", Editura Academiei, Bucuresti, 1978

McDonald, Malcolm - "Marketing Strategic", Editura Codecs, Bucuresti, 1998

Nicolae Al. Pop (coordonator) - "Marketing strategic", Editura Economica, Bucuresti, 2000

Olteanu, Valerica - " Marketingul serviciilor - O abordare manageriala", Editura Ecomar, 2003

Popescu, Adina Claudia - " Marketing", Editura Economica, Bucuresti, 2002

Petrescu, I.; Seghete, Gh. - "Fundamentele practicii manageriale", Editura Maiko, Bucuresti, 1994

Stanciu, Sica - "Bazele generale de marketing" - Universitatea Bucuresti, 2002

Thomas, Michael J. - "Manual de marketing", Editura Codecs,  Bucuresti, 1998

Pistol, Gh.M. - "Marketing " - Editura fundatiei "Romania de Maine", Bucuresti , 1999.

www.york.com,

www.cia.guv,

www.insse.ro,

www.yorkromania.ro,

www.ghid-mediu.ngo.ro,

www.markmedia.ro

Colectia Capital, 19 august 2004 - 21 aprilie 2005.

Colectia Magazin Progresiv, ianuarie 2004 - aprilie 2005.

Prospecte, pliante etc.