Modelul discursiv al lui E. B. Fiske

Modelul discursiv al lui E. B. Fiske

In viziunea lui Fiske sensurile multiple ale textelor media, adica polisemia acestora, reprezinta nu doar un fapt de la sine inteles, ci si o trasatura indispensabila a media care are rolul de a asigura "popularitatea in randul unei i diversitati de oameni, aflati in situatii sociale diferite care proiecteaza asupra aceluiasi structuri media propriile structuri significante"[1] Ideea principala este aceea ca semnificatia textului se afla la intersectia dintre lumea discursiva a unei audiente si discursul gravat in textul propriu-zis. La stabilirea semnificatiei contribuie experientele si sistemele de orientare ale cititorului/telespectatorului, iar in ceea ce priveste discursul programului televizat variabila semnificativa este reprezentata de realism si de polisemie. Cu cat programul este mai realist, cu atat este mai limitata gama de semnificatii care pot fi stabilite sau impartasite de cititor. In cazul in care continutul este mai putin standardizat, lecturile orientate " sunt mai putine la numar. Simultan, libertatea de a produce texte variate creste, si proportional, posibilitatea de a atribui mai multe sensuri aceluiasi mesaj este de asemenea mai mare. Cu toate ca acest model apreciaza atat continutul mesajelor, cat si efectul lor posibil, analiza receptarii nu distinge intre semnificatiile textului si satisfactiile obtinute. Se remarca rolul activ al receptorului care nu numai ca poate construi mesajul, dar are si posibilitatea de a decide asupra felului de satisfactie pe care doreste sa il obtina. Astfel, se poate spune ca o asemenea prezentare a inaugurat perspective diverse din care s-au evidentiat ulterior adevarate domenii de cercetare:

a)     cercetarea grupurilor specifice de cititori sau fani (de exemplu, analiza consacrata de J. Radway grupurilor de femei pasionate de lectura romanelor de dragoste[3]);

b)     cercetarea contextului familial, casnic, in care media sunt utilizate prin aplicarea metodelor de cercetare etnografica;

c)      cercetarea diferentelor determinate de receptarea aceluiasi program de succes in contexte culturale diverse (studiile efectuate sau concentrat eminamente asupra programelor de stiri[4]

Analiza receptarii conduce la rezultate semnificative din punct de vedere calitativ, dar este greu de obtinut rezultate similare in contexte culturale diferite, fapt observat de Jensen si Rosengren. In plus, rezultatele se preteaza greu unei generalizari, deoarece au la baza grupuri mici de indivizi si asupra acestora se concentreaza eforturile de cercetare. Unii autori apreciaza ca acest model nu este in realitate o alternativa, ci mai mult o abordare complementara modelului "utilizari si recompense". Evident, nu este foarte util din punct de vedere social sau practic, dar analiza receptarii are un merit esential: confera audientei mai multa putere si ii recunoaste autonomia, face referire la rezistenta in momentul in care se doreste obtinerea unei reactii sau a unui anumit efect, astfel incat evitarea manipularii este posibila si aparitia unor lecturi subversive devine fireasca. De asemenea, se remarca posibilitatea de a opta intre mai multe canale, in special in institutiile media care isi cunosc audienta in profunzime si intr-un mod coerent. Pentru acestea, exista posibilitatea optima de a se adresa direct grupurilor tinta  si nu mai depind in asa mare masura de masuratorile de audienta, nelipsite in studiile de piata traditionale.

Cercetarea a fost stimulata semnificativ de momentul in care s-a vorbit despre "invizibilitatea" audientei. Aceasta ridica numeroase semne de intrebare cat se poate de indreptatite. Cine este acest public invizibil? Cand se constituie acesta? Cati oameni il alcatuiesc? In lipsa unei cercetari temeinice, radioul si televiziunea nu detin date precise despre amploarea audientei si acest fapt a determinat aprofundarea studiilor pe o asemenea tema. Se contura o diferenta neta intre radio si televiziune care isi estimau indirect audienta, pe de o parte, si reviste carti, filme, ziare, muzica inregistrata cere beneficiau de dovezi directe cu privire la atentia si interesul audientei. Un alt aspect este si mai important. Radioul si televiziunea trebuie sa se ocupe de amploare audientei, insa principalul aspect ce trebuie creionat mai precis este acela calitativ, intrucat procesul de receptare este extrem de imprevizibil, atentia este variabila si canalele sunt schimbate frecvent. Dupa fiecare emisiune, audiovizualul ar trebui sa cunoasca trei lucruri esentiale despre public: ecoul diferitelor canale si programe exprimate in numar de ascultatori sau telespectatori, atentia urmaririi acestora, precum si satisfactia pe care le-au generat. Au existat unele incercari pe care nu le putem caracteriza decat superficiale pentru ca si-au propus depasirea acestor probleme stringente in relatia cu audienta, cand, de fapt, nu faceau altceva decat sa mascheze necunoasterea ori cunoasterea superficiala a publicului real. Din ce in ce mai mult, gratie noutatilor tehnologice, gradul de imprevizibilitate si de instabilitate a publicului este redus semnificativ.

Deoarece audienta are trasaturi distincte se impune o cultivare diferentiata care sa aiba in vedere si publicurile tinta, ceea e a incercat Roger Clausse.[5] In principiu, modelul poate fi aplicat la toate mijloacele de comunicare in masa, insa a fost conceput doar pentru comunicarea audio-video. Autorul se serveste de un grafic alcatuit din cateva patrate din ce in ce mai mici cu semnificatii diferite.