Teoriile efectelor limitate - mass media

Teoriile efectelor limitate - mass media

Pe masura ce oamenii de stiinta au inceput sa aprofundeze problematica influentei mass‑media, studiile lor au relevat faptul ca diversele continuturi mass‑media (de la programele de stiri la desenele animate) genereaza, in conditii diferite (de la nor­ma­litatea cotidiana la starea aparte a unei crize), efecte diferite, ale caror forma si amploare depind de categoria de public afectata. Cea mai lapidara si elocventa concluzie a acestor cercetari a fost formulata de Bernard Berelson in studiul Comunicare si opinie publica: „Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme, aduse in atentia anumitor categorii de public, in anumite conditii, pot produce anumite efecte” (1972, p. 543). Astfel, din aceasta perspec­tiva, influenta mass‑media asupra publicului nu mai apare ca una totala si atotputernica, ci ca una determinata de o multitudine de factori conjuncturali: cand, unde, cum, ce continut, ce tip de public etc. De la „glontul magic”, cu efect radical, trecem la „o ploaie de schije”, cu un efect limitat si incert; aceasta concluzie nu anuleaza ideea influentei mass‑media asupra indivizilor si a comunitatilor, asupra gandirii ori comportamentelor, dar atrage atentia asupra faptului ca efectele nu apar ca rezultat al unei relatii simple, izolate (presa – public), ci ca produs al unor ansambluri complicate de relatii, care leaga publicul si presa de structura sociala, de traditia si valorile culturale, de reactiile cognitive si afective ale indivizilor, de accidentele conjuncturilor istorice etc. Noua perspectiva stiintifica se concen­treaza asupra factorilor care mediaza in relatia dintre mesajele mass‑media si procesele de receptare si insista asupra caracte­rului selectiv al preluarii continu­turilor transmise de presa; acesta este determinat de factori psihologici (perceptie, memorie selectiva), sociali (expu­nere selectiva, filtrarea in grup, presiunile liderilor de opinie) si culturali (traditii, conceptii de viata, paradigme simbolice etc.).

Modelul „fluxului in doi pasi”. In anul 1942, intr‑o perioada dominata de teoria „glontului magic”, un grup de sociologi americani si‑a propus sa urmareasca efec­tele mesajelor mass‑media asupra unei mici comunitati, intr‑o perioada de intensa activitate mediatica, prilejuita de campania electorala pentru alegerile prezidentiale. Localitatea aleasa se numea Erie County si se afla in statul Ohio. Pe parcursul anchetelor, sociologii au constatat ca localnicii aveau opinii destul de bine precizate in ceea ce priveste dezbaterea politica, erau la curent cu evolutia campaniei elec­torale, dar, atunci cand erau intrebati ce sursa de presa au folosit, nu puteau indica ziarele ori emisiunile respective. Adancind ancheta, ei au descoperit ca majoritatea celor investigati obtineau informatiile nu atat din contactul direct cu mass‑media, cat din surse interme­diare: rude, vecini, prieteni, care le povesteau ce se spune in presa. The people choice (Alegerea oamenilor), publicata in 1944 de P. Lazarfeld,B. Berelson si H. Gaudet, a constituit un punct de rascruce care a marcat deschiderea unui nou capitol in istoria acestei stiinte. Au urmat alte studii, clasice acum, precum Personal Influence (Influenta personala – 1955) de Elihu Katz si Paul Lazarfeld, The Effects of Mass Communication (Efectele comunicarii de masa – 1960) de Joseph Klapper sau The Process and Effects of Mass Communication (Procesul si efectele comunicarii de masa – 1961) de Wilbur Schramm, care au lansat un nou model teoretic, numit fluxul in doi pasi (sintagma ii apartine lui Elihu Katz).

Acest model presupune ca, in drumul sau catre public, mesajul presei este filtrat de un factor intermediar, care a capatat in literatura de specialitate apelativul de „lider de opinie”.

Din aceasta perspectiva, mass‑media nu mai exercita o influenta directa (flux de mesaje intr‑un singur pas), ci una indirecta (fluxul in doi pasi), in care un rol primordial ii revine relatiei (si influentei) interpersonale care uneste membrii grupului si o personalitate cu statut de lider de opinie. Observam, de asemenea, ca audienta nu mai este gandita ca o „masa” amorfa, atomizata, fara repere culturale, expusa direct influentei exercitate de presa. Din contra, ea apare ca o suma de sub­grupuri (etnice, sociale, religioase, geografice, culturale), diferentiate prin pozitia sociala, gradul de educatie, traditii, coduri simbolice, structura demografica etc. La randul lor, subgru­purile nu sunt omogene: membrii lor se integreaza in configuratii socio‑cul­turale aparte, au ocupatii, preocupari si interese diferite, sunt expusi la influente diverse, au acces la surse de informare eterogene. Totusi, in fiecare din aceste campuri, unul dintre membrii grupului se individualizeaza printr‑o acti­vitate comunicationala mai intensa: el se informeaza mai mult, cauta sa‑si lar­geasca lista surselor, confrunta sursele, frecventeaza chiar mediile de specialitate. Stiind mai mult, el este consultat de membrii obisnuiti ai grupului pentru a‑i informa sau pentru a le clarifica problemele controversate din campul tematic respectiv. Ca sa faca fata acestor solicitari, respectivul personaj selecteaza, din informatiile primite prin mass‑media, pe acelea pe care le considera relevante pentru audienta sa, apoi le interpreteaza pentru a le face accesibile celor cu care discuta. Treptat, el devine o „autoritate” in domeniul care‑l intereseaza – cel putin pentru membrii micro‑colectivitatii sale. In aceasta ipostaza, beneficiaza de statutul de lider de opinie, ceea ce ii confera un anume prestigiu, valabil insa numai pentru o arie tematica definita (altfel spus, prestigiul nu conduce la transformarea sa in lider formal al grupului). Astfel, in functie de diferite sfere de interes, in fiecare grup se configureaza mai multi lideri de opinie. Spre exemplu, intr‑un grup de vecine, una este mai priceputa in treburile bucatariei, alta in ceea ce priveste moda, alta in barfele cartierului si alta in informatiile de ultima ora privind viata actritelor si cantaretilor in voga. Aceeasi „diviziune” intervine si in grupurile de studenti, in cele de microbisti ori de pensionari si chiar in grupurile de jurnalisti.

Liderul de opinie se individualizeaza prin cateva caracteristici: a) este o per­soana credibila, care ocupa o pozitie centrala in grup; b) are contacte multiple cu lumea exterioara; c) este mai expus mesajelor venite din afara grupului; d) exprima valorile grupului, este deci „conformist” in raport cu aspiratiile si idealurile acestuia. De aceea, „tocmai pentru ca el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei sunt, ceilalti membri ai grupului ii acorda increderea lor si se lasa influentati de el” (G. Derville, 1997, p. 20). Statutul de lider de opinie nu reprezinta o pozitie sociala stabila, constanta, institutionalizata prin norme clare de catre o colectivitate. Cerce­tarile au aratat ca „separarea dintre «lider» si «adepti» variaza de la o problematica la alta, ca aceste roluri sunt intersanjabile si ca exista multe forme de interactiune care nu pot fi clasificate” (D. McQuail,1986, p. 272).

In orice grup, liderul de opinie ocupa o pozitie intermediara: pe de o parte, el este un factor inovator (deoarece este mai expus influentei mass­‑media, are acces mai rapid si mai variat la informare), iar pe de alta parte, este un agent conservator (fiind un exponent al valorilor grupului, el nu le poate abandona decat cu riscul pier­derii prestigiului si a pozitiei de lider de opinie). Aceasta inseamna ca orice lider de opinie exercita un efect reglator, mediind intre inedit si traditional, intre valorile externe si cele interne, intre cultura globala si micro‑cultura grupului.

Modelul „fluxului in doi pasi” aduce in prim‑plan capacitatea publicului  de a adopta reactii „de aparare” in fata mesajelor receptate prin mass‑media. El subli­niaza cateva caracteristici importante ale interactiunii dintre audienta si presa:

a)  audienta nu este unitara si amorfa, ci diferentiata si posesoare a unor grile culturale proprii;

b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reactioneaza irational, ci rational;

c)  mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr‑un sistem complex de medieri (din aceasta perspectiva este mai verosimil sa vorbim despre un model al „fluxului in mai multi pasi”);

d) continutul difuzat de mass‑media nu detine monopolul asupra semni­ficatiilor; sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de filtrare si inter­pretare, adica al interactiunii simbolice dintre emitator si receptor; in consecinta, sensurile atri­buite unui continut mass‑media pot sa varieze de la un public la altul.

Toate aceste caracteristici conduc spre o singura concluzie: mass‑media nu pot exercita o influenta imediata, uniforma si totala; efectele actiunii lor asupra recep­torilor sunt partiale, ating publicul treptat si cunosc o mare varietate de forme. Sutele de cercetari sociologice acumulate de‑a lungul timpului arata ca influenta presei conduce, in general, la un singur efect constant: ea contribuie nu atat la schimbarea unor opinii si comportamente, cat la intarirea si confirmarea celor pre­existente intr‑un grup. In studiul sau din 1961 consacrat efectelor comunicarii de masa, Joseph Klapper dovedeste, pe baza a numeroase exemple concrete, ca indivizii expusi unor mesaje mass‑media au tendinta de a selecta elementele care confirma valorile ori nor­mele familiare lor si de a le respinge pe cele care le infirma. Nu este exclus, de asemenea, ca liderii de opinie, sub presiunea grupului sau din dorinta de a‑si pastra pozitia si prestigiul, sa selecteze cu predilectie infor­matiile care con­firma valorile existente si sa le ocoleasca sau sa le reinterpreteze pe acelea care le contesta. In felul acesta, influenta mass‑media se exercita in sensul fixarii valorilor existente sau, eventual, al sprijinirii, ca agent secund („a contributory agent”, in formularea lui J. Klapper), a unui proces de schimbare a valorilor, deja amorsat inainte de interventia mesajelor mediatice in interiorul grupului.

Modelul cultivarii. In sfera mai larga a teoriilor „efectelor limitate”, un loc aparte este ocupat de „teoria cultivarii”, lansata de sociologul american Georg Gerbner. Dupa o ampla ancheta, desfasurata sub patronajul Universitatii din Pennsylvania, Gerbner a ajuns la concluzia ca (in SUA, cel putin) mass­‑media, si in special televiziunea, au devenit un „membru al familiei”, fie mono­polizand comu­nicarea cu lumea externa, fie subsumand alte surse de infor­mare. Astfel, datorita expunerii cvasi‑permanente la mesajele mass‑media, oamenii ajung sa depinda de acestea, atat in cunoasterea mediului in care traiesc, cat si in asimilarea unui anumit mod de a gandi lumea inconjuratoare. Gerbner a numit „cultivare” efectul rezultat dintr‑o asemenea expunere intensa, care conduce la fixarea „unei viziuni asupra lumii comune, a unor roluri comune si a unor valori comune” (W.J. Severin, J.W. Tankart, 1988, p. 313). El a constatat ca influenta mass‑media este foarte vizibila in cazul persoanelor care petrec multe ore (peste patru pe zi) in fata televizorului, persoane pe care el le‑a numit „heavy viewers”, in opozitie cu cele care raman mai putin timp in fata ecranului – „light viewers” (Gerbner et alii, 1980, p. 14). Privitorii „grei” au o conceptie despre lume dependenta, „cultivata” de conceptia distribuita de televiziune (de exemplu, ei considera ca pot fi oricand victimele unei agresiuni stradale, deoarece imaginile TV le ofera mereu cazuri concrete ale unor asemenea agresiuni). Expunerea la mesajele televiziunii, in corelatie cu alti factori, precum varsta, sexul, cultura, pozitia sociala etc., conduce la obtinerea unor efecte diferentiate, sugerand faptul ca diferitele grupuri suporta in chip diferit actiunea „cultivarii”, adica: a) receptarea sistematica prin mass‑media a informatiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor; b) formarea, in urma acestui proces, a unei reprezentari, mediatic definite, asupra realitatii.

In acest perimetru se inscriu numeroasele cercetari si dezbateri referitoare la relatia dintre expunerea la programele cu continut violent difuzate de televiziune si comportamentul (in special cel infantil) de tip violent. Studiile consacrate acestui subiect s‑au bazat pe date empirice, obtinute fie prin experimente in conditii „de laborator” (simulari de situatii si masurarea reactiilor individuale in laboratoarele psihologilor), fie prin sondaje de opinie, vizand anumite categorii de public in diferite momente (atitudini inainte si dupa expunerea la programele TV violente, urmarirea reactiilor a doua comu­nitati expuse la programe TV diferite etc.). Unele analize, bazate pe ideea „imitatiei”, sustin ca tinerii imita si invata sa se comporte agresiv sub influenta modelelor oferite indeosebi de filmele de aventuri. „Premisa majora este ca expunerea la stimuli agresivi va mari tensiunea psihologica si emo­tionala a individului, ceea ce va face sa creasca probabilitatea unui compor­tament violent” (M. De Fleur, S. Ball‑Rokeach, 1982, p. 203). Alti cercetatori considera ca violenta de la televizor nu declanseaza si nu inhiba compor­tamentele, ci pur si simplu confirma si intareste valorile si normele de actiune deja existente la nivelul unui grup social ori al unui individ. In acest caz, mai importante decat mesajele televizate sunt relatiile interpersonale din interiorul grupului. In sfarsit, a treia categorie de savanti considera, pornind de la stravechiul concept de „catharsis”, ca expunerea la mesajele violente contri­buie la purifi­carea tinerilor: ea ii elibereaza de impulsurile primare si ii face sa consume in imaginar dorintele de comportament agresiv

Modelul „agendei”. Primele studii consacrate influentei mass‑media por­neau de la premisa ca acestea afecteaza in chip direct si radical publicul si ca deter­mina schimbarea rapida a atitudinii indivizilor in favoarea (sau in defa­voarea) unei teme, a unei personalitati sau a unei grupari politice. Cercetarile ulterioare au dove­dit ca mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, ca ele nu patrund in gandirea lor fara a intampina o rezistenta critica si ca, in loc sa modifice atitudinile, din contra, solidifica si confirma convingerile preexistente.

Dupa ce au descoperit ca presa nu contribuie decisiv si rapid la schimbarea atitudinilor, cercetatorii, fara sa renunte sa investigheze acest nivel al persona­litatii umane, au cautat alte zone in care influenta mass‑media ar putea fi semnificativa; astfel, s‑au oprit asupra unui alt teritoriu, acela al conceptiei individuale si colec­tive despre lume. Ei au plecat de la premisa ca oamenii se confrunta permanent cu realitati si informatii care le confirma sau infirma „imaginea” despre lume („world view”) general acceptata de indivizi si colectivitate. In societatea moderna, presa reprezinta mijlocul de comunicare sociala dominant, revarsand asupra indivizilor si colectivitatilor un flux permanent de date, fapte si idei. O data cu informatiile trans­mise, jurnalistii propun si semnificatii, configurand o anumita „imagine” despre lume. De aici se poate deduce ca valorile, ierarhiile si normele pe care presa le promoveaza, intelesurile pe care ea le sugereaza ar putea influenta modul de gandire si „harta” cognitiva a indivizilor si a colectivitatilor. Altfel spus, aceasta ar insemna ca mass‑media functioneaza in calitate de „creatoare de agenda”, de fauri­toare de „ordine de zi”, de clasificari si prioritati pentru indivizii care compun audienta lor. Aceasta ipoteza, lansata in 1972 de cercetatorii americani M. McCombs si D.L. Shaw, a capatat numele de model al agendei („agenda setting”). El a fost con­figurat in urma analizei asupra campaniei electorale prezidentiale din 1968; McCombs si Shaw s‑au oprit asupra localitatii Chapel Hill din statul Carolina de Nord si asupra alegatorilor care, inainte de campanie, nu sustineau nici unul dintre candidati. Sociologii au intervievat 100 de asemenea „indecisi”, intre­bandu‑i, intre altele, care sunt problemele majore cu care se confrunta natiunea americana; apoi au trecut la analizarea continutului mass‑media din perioada campaniei electorale. Raspunsurile au fost catalogate in 15 clase, iar acestea au fost impartite in „probleme majore” si „probleme minore”. Comparand clasificarea oferita de presa cu cea furnizata de alegatori, McCombs si Shaw au ajuns la rezultate foarte apropiate de o echivalenta de tip 1 la 1. Aceasta dovedea faptul ca prioritatile fixate de mass‑media au influentat gandirea alegatorilor, care au catalogat proble­mele (si‑au reasezat „reprezentarile politice”) in functie de ierarhiile presei. Din dorinta de a aprofunda investigatiile initiale, cei doi sociologi au urmarit, pe durata alegerilor prezidentiale din 1972, clasificarile alegatorilor din Charlotte (Carolina de Nord), in iunie (inainte de conventiile partidelor), in octombrie (in plina cam­panie electorala) si in noiembrie (dupa alegeri). Perspectiva temporala oferita de aceasta ancheta a aratat ca agenda publica urmeaza agenda presei – altfel spus, ca exista o relatie de inlantuire temporala (care ar putea fi interpretata si ca una de tip cauza – efect) intre prioritatile stabilite de presa si cele asumate de indivizi.

Rezultatele acestei cercetari si ale altor studii au format substanta unei carti (D.L. Shaw, M. McCombs, The Emergence of Political Issues:
The Agenda­‑Setting Function of the Press) aparute in 1977. Numeroase studii au confirmat rezultatele lui McCombs si Shaw. Datele obtinute conduc la configurarea unei teorii globale, a carei idee de baza este aceea ca „presa, in chip voit sau nu, structureaza temele de interes si dezbaterea publica. Un grup de lucru are intotdeauna o agenda, o lista de teme ce urmeaza a fi dezbatute in ordinea descrescatoare a importantei. In mod normal, temele care nu figureaza pe agenda nu sunt dezbatute. Modelul «agendei» arata felul in care presa si in mod special stirile [] au puterea de a focaliza atentia publicului asupra unei liste limitate de teme, ignorand, in schimb, altele. Drept rezultat, unele teme sunt insistent dezbatute in spatiul public, iar altele sunt ignorate” (Tim O’Sullivan, 1994, p. 8). Sau, intr‑o formulare aproape aforis­tica: „Poate ca presa nu are succes in a le spune oamenilor ce sa gandeasca, dar ea reuseste splendid in a le spune oamenilor despre ce sa gandeasca” (B. Cohen, apud R. Farrar, 1988, p. 442).

Teoria agendei ne permite sa intelegem doua fenomene specifice functio­narii presei:

a)  Atunci cand mass‑media prezinta anumite evenimente in mod intens (multe articole sau emisiuni) si generalizat (pe toate canalele specifice presei), publi­cul considera ca acele evenimente sunt importante. Cititorii si asculta­torii stiu ca in mediul inconjurator se petrec zilnic mii si mii de fapte, avand ca eroi mii si mii de oameni. De asemenea, ei considera ca jurnalistii sunt persoane competente si responsabile. In consecinta, deduc ca cele cateva fapte si persoanele alese sa constituie subiectul mesajelor mass­‑media sunt cu adevarat importante, deoarece ele nu pot reprezenta altceva decat rezultatul unor analize si evaluari facute, in chip lucid, de reprezen­tantii presei. De fapt, cercetarile arata ca majoritatea criteriilor de valoare – newsworthiness – cu care lucreaza jurnalistii se bazeaza pe logici de tip organizational si pe evaluari tinand de prioritatile culturii profesionale, deci nu pe datele oferite de investigarea stiintifica a fenomenelor sociale. Publicul acorda credit presei si este convins ca ceea ce i se ofera ca subiecte de maxim interes reprezinta probleme importante si sem­ni­ficative pentru viata natiunii; Paul Lazarfeld si Robert Merton au numit acest feno­men „functia de a conferi status a mass‑media”. In formularea lor: „Audientele subscriu la credinta circulara ca, daca esti cu adevarat impor­tant, atunci atragi atentia presei, iar daca esti in vizorul presei, atunci cu siguranta ca esti cineva important” (P. Lazarfeld, R.K. Merton, 1948, pp. 561‑562). Conferind prestigiu si legitimitate unor intamplari, persoane ori institutii, presa valideaza (in ochii publicului) rolul si importanta acestora si le promoveaza ca „teme” majore in dezbaterea colectiva. Adeseori, aceasta „agenda” poate sa fie in contradictie cu situatiile reale si cu prioritatile concrete, asa cum au dovedit‑o nume­roase expe­riente, uneori dureroase, precum campaniile de presa in favoarea primului razboi mondial, campania anticomunista a senatorului McCarthy, campaniile antiimperialiste ale propagandei comuniste si chiar prezentarea in cod „revolutionar” a eveni­mentelor romanesti din decembrie 1989 (vezi M. Coman, 1992, 1993).

b) Deoarece lucreaza intr‑un mediu profesional marcat de mecanismele „concu­rentei”, jurnalistii au tendinta de a fi mai atenti la ceea ce se petrece in celelalte publicatii sau posturi decat la ceea ce se petrece in lumea inconjuratoare. In consecinta, de indata ce un ziar sau un program abor­deaza un subiect ce pare generator de succes, toti ceilalti jurnalisti se reped asupra temei respective. Acest fenomen a fost numit „pack journalism” – „jurnalismul de haita”. El este evident in cazul rememorat de Lincoln Stephens; la fel, daca urmarim cuvertura unor evenimente, precum raz­boiul din Golf, cazul sangelui contaminat din Franta, povestea orfanilor si a copiilor strazii din Romania, procesul O.J. Simpson, scandalul Monica Lewinski etc., nu putem sa nu constatam concentrarea tuturor fortelor presei asupra aceluiasi subiect. Drept urmare, in toate media (cotidiane, reviste, buletine de stiri radio, jurnale de actualitati si emisiuni spe­ciale la TV) apar aceleasi teme, aceleasi istorii, aceiasi protagonisti si, uneori, chiar aceleasi idei. Bombardat din toate partile cu aceleasi mesaje, publicul ajunge sa creada ca presa transmite ceva cu adevarat important; in consecinta, el isi modeleaza „repre­zen­tarile” despre lume sub presiunea „repre­zentarilor” difuzate in mass‑media.

Numeroasele cercetari derulate de‑a lungul anilor au confirmat corelatia dintre ordinea importantei stabilita de presa si clasificarile cu care opereaza publicul expus la mesajele presei. Modelul „agendei” nu depaseste insa aceasta limita a „listelor” de preferinte; cu alte cuvinte, el nu pretinde ca presa ar actiona altfel (sau mai adanc) decat prin fixarea ordinii de prioritati: „Datele concrete arata ca oamenii se gandesc la ceea ce li s‑a spus, dar nu ca gandesc asa cum li s‑a spus” (McQuail, 1987, p. 275). Ca orice teorie, clarificand anumite aspecte ale fenomenelor concrete, modelul „agendei” genereaza totodata si numeroase intrebari: exista sau nu o relatie cauzala, clara, indubi­tabila, intre abordarea in presa a unor probleme si asumarea lor ca teme personale de reflectie de catre public? Cat de profunda este influenta agendei stabilite de mass‑media? Actioneaza ea la fel si in afara perioadelor de campanie, deci de interes sporit fata de mesajele presei? Cat timp trebuie sa treaca pentru ca agenda presei sa fie interiorizata de public?

Intre incercarile de a da un raspuns la aceste intrebari se cuvine sa amintim doua studii: cel desfasurat de H.G. Zucker in 1978 si cel realizat de J.P. Wunter si C.H. Eyal in 1980. Primul atrage atentia asupra faptului ca efectul de „agenda” actioneaza in mod diferit, in functie de tema aflata in dezbatere: daca aceasta este una „indepartata” de viata cotidiana a publicului si relativ „neutra” (precum eco­logia, criza energetica, drogurile etc.), rolul presei in configurarea listei de prioritati este deosebit de important (afirmatie ce trimite la modelul „dependentei” discutat anterior). Daca tema este „apropiata” si „sensibila” (precum somajul, costul vietii, insecuritatea si agresivitatea din marile orase etc.), atunci presa joaca un rol minor in configurarea listelor de prioritati. In terminologia lui Zucker, temele „supa­ratoare” au o evolutie aparte, in timp ce temele „nesuparatoare” confirma teza „efectului de agenda”. Aceasta inseamna ca in problemele vitale oamenii depind mai mult de factorii extra‑mediatici (relatii interpersonale, cod cultural, context socio‑economic, predispozitii afective), in timp ce in problemele generale, care nu ii afecteaza direct, ei se lasa condusi de „reprezentarile” distribuite prin mass­‑media. Cercetarile lui Winter si Eyal au vizat perioada de timp („time span”) necesara trecerii unei teme din agenda presei in agenda publica. Analizand articolele consacrate drepturilor civice din ziarul New York Times intre 1954 si 1974, in corelatie cu sondajele Gallup referitoare la atitudinea publicului fata de aceeasi problema, au ajuns la constatarea ca cea mai stransa corelatie intre cele doua „agende” a fost de 4‑6 saptamani. Ei au numit acest interval „perioada de efect optim”, aratand ca el poate fi diferit de la o dezbatere la alta. Ulterior (in 1981), G. Stone si M. McCombs, investigand o lista mai ampla de teme, au aratat ca o perioada de la 4‑8 saptamani pana la 24 de saptamani poate fi necesara (in conditiile unei prese obisnuite, nu de campanie) pentru impunerea unei „agende” in constiinta publica. Chestiunea „perioadei de efect optim” este deosebit de importanta pentru specialistii in relatii publice si autorii de campanii promotionale, care trebuie sa stie cat timp le trebuie pentru a promova o tema din pozitia de subiect banal de presa in aceea de prioritate a opiniei publice. Oricum, dimensiunea temporala inerenta proce­sului de impu­nere a unei probleme ca tema principala a dezbaterilor sociale dovedeste ca „efectul de agenda” nu este rezultatul unei transformari bruste a constiin­telor, ci rodul unui proces lent, cumulativ (cu cresteri si scaderi) de mobilizare a opiniilor in jurul unei teme de interes general.

„Modelul agendei”, unul dintre cele mai importante constructe teoretice in dome­niul comunicarii de masa, conduce la cateva concluzii, cu impact major asupra activitatii jurnalistilor:

a)  Presa exercita o influenta lenta, afectand indeosebi „reprezentarile” publi­cului despre lume, ierarhiile tematice (si simbolice) prin care el analizeaza mediul ambiant si judeca istoria sociala.

b) Prioritatile presei nu corespund intotdeauna cu prioritatile sociale. Frecvent, presa prezinta si impune ca teme majore aspecte marginale ale vietii sociale, economice si politice; situatii, procese, persoane si chiar evenimente esen­tiale, ignorate de presa, risca sa fie ignorate si de public; in schimb, este posibil ca unele chestiuni minore, supradimensionate de discursul jurnalis­tilor, sa consume timpul si energia publicului. De aici se poate deduce ca presa nu este si nu poate fi o „oglinda a realitatii”, ci mai degraba „un reflector” care lumineaza mai tare unele zone, lasand ca altele sa ramana, poate, prea intunecate.

c)  Pentru ca, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, jurnalistul se vede confruntat cu problemele grave ale responsabilitatii sociale. „Etichetele” pe care le „lipeste” unor anumite evenimente, felul cum prezinta o tema, cum ignora alte teme, cum descrie diferite perso­nalitati, totul poate declansa, prin acumulare, efecte si contra‑efecte impre­vizibile. „Modelul agendei” atrage atentia asupra raspunderii morale a jurnalismului pentru fiecare cuvant, fie el scris, rostit ori dublat de ima­gine: deoarece defineste realitatea pentru uzul unui public vast, el are datoria sa ofere o definitie, care, chiar daca nu poate fi niciodata perfect exacta, trebuie sa fie, cel putin, corecta si echilibrata.