Politica de promovare in domeniul turismului

Publicitatea in turism

Publicitatea face parte integranta din planul de marketing iar punerea sa in aplicare trebuie coordonata cu celelalte mijloace promotionale (promovarea vanzarilor, relatiile publice, marketingul direct etc.) si cu celelalte activitati de marketing legate de politica de produs, pret si distributie.

Publicitatea se caracterizeaza prin cumpararea unui spatiu in cadrul unui suport promotional; de aceea ea trebuie considerata ca o investitie careia i se pot efectua o serie de calcule de rentabilitate economica.

Pentru a realiza in bune conditii publicitatea turistica si pentru a putea atinge obiectivele propuse, de la inceput trebuie luate sase decizii: ce anuntam? (tema), cui? (tinta publicitatii), unde? (suportul), cand? (campania publicitara), cum? (anuntul) si cu ce efort? (bugetul), ultima decizie conditionandu-le pe celelalte.

In domeniul turismului putem alege intre doua tipuri de medii: presa (scrisa, vorbita sau televizata) si alte medii (afisajul, posta, anunturile etc.).

1. Publicitatea turistica in presa scrisa

A) Tema - Publicitatea turistica trebuie sa ofere un mesaj cat mai simplu posibil, si nu o insiruire de argumente sau de propuneri. Pentru aceasta trebuie sa se plece de la principiul ca clientul potential nu stie - si de multe ori nu doreste - sa aleaga dintr-o gama prea variata: el prefera sa i se propuna produsul turistic cel mai bun.

Aceasta unicitate a mesajului nu este totdeauna asa de simplu de realizat. Din motive financiare, este destul de frecvent intalnita situatia realizarii unor campanii publicitare comune de catre mai multe statiuni turistice sau mai multe regiuni. Esentialul este ca publicul vizat sa fie acelasi pentru toti partenerii si ca mesajul sa nu se disperseze, oferindu-se simultan mai multe teme; pentru aceasta, anuntul trebuie sa cuprinda ceea ce partenerii au cu adevarat in comun: de regula, un produs turistic sau o destinatie.

Daca este vorba despre lansarea unei intreprinderi, o statiune, o regiune sau o tara, una dintre notiunile cele mai des evocate de catre agentul de publicitate este crearea unei “imagini de marca”.

Pot apare si situatii mai dificile in care trebuie modificata si imbunatatita o imagine de marca deja stabilita, dar considerata ca negativa pe o piata sau alta ( imaginea unei tari scumpe, putin primitoare, cu servicii nesatisfacatoare, cu instabilitate politica etc. ).

Trebuie mentionat ca o politica publicitara poate varia in functie de pietele tinta, de unde rezulta si contra-indicatia unei publicitati prea centralizate la nivelul organismului central de coordonare a turismilui si ca atare orientarea catre o mai mare descentralizare a campaniilor publicitare.

B) Tinta - Pe pietele pe care exista o concurenta libera, cazarea turistica se prezinta ca un produs relativ rigid, dificil de modificat sau de adaptat la fluctuatiile cererii. De aceea atentia este orientata asupra cercetarii si identificarii clientului potential, adica adaptarea clientului la produsul turistic, mai degraba decat readaptarea produsului la preferintele diferitilor clienti.

Din aceasta cauza, tinta publicitatii unui produs sau destinatie turistica data este destul de bine cunoscuta si relativ nemodificata. In acest caz studiile de piata se realizeaza intr-un singur sens: pentru stabilirea tintelor, a argumentelor publicitare adecvate acestora, stabilirea mediilor adaptate acestor tinte si, pe cat posibil, asocierea mai multor mijloace publicitare convergente simultan cu forme ale relatiilor publice capabile sa le creasca impactul.

Doua tari concurente si in acelasi timp apropiate pot viza o tinta asemanatoare si sa propuna teme foarte diferite pe o terta piata: in Spania, Franta vinde vacante realizate cu automobilul (de tipul circuitelor), iar Marea Britanie vinde vacante realizate cu avionul (concentrate). Acestea implica parteneri diferiti, teme si suporturi adesea distincte.

C) Suportul - Alegerea suporturilor publicitare pentru o intreprindere, un lant

hotelier sau o statiune turistica, realizata prin intelegerea dintre client si agentia de publicitate in functie de studiile de piata efectuate, depinde de o serie de criterii precum:

- nivelul tarifelor practicate si tipul prestatiilor oferite: pentru statiuni sau hoteluri de lux, se preteaza reviste de lux sau cotidiene urmarite de elita societatii;

- capacitatea unitatii: pentru statiuni sau hoteluri destinate publicului larg se folosesc mediile de masa;

- modul de comercializare a produsului turistic: vanzarea produselor forfetare, prin agentii de turism implica, intre altele, publicitatea realizata de revistele de specialitate;

- publicul vizat: anumite produse turistice, de exemplu cursurile pentru gospodine s.a.m.d. isi vor gasi locul in revistele destinate femeilor; este, de asemenea, si cazul vacantelor de tip familial, cunoscandu-se rolul femeilor in adoptarea deciziilor de petrecere a vacantei. Alte tipuri de produse turistice ( cursuri de invatare a unei limbi straine, vacante sportive, produsele de tip eveniment) isi gasesc cel mai potrivit loc in revistele pentru tineri.

Se pune apoi problema alegerii dintre diferite optiuni : negru si alb ( ziare,

cotidiene, saptamanale, lunare ) sau color ( reviste, suplimente ilustrate ); ziare sau presa de specialitate, in functie de rezultatele studiilor de piata si de experienta agentiei de publicitate.

Daca este vorba de realizarea unei campanii publicitare pentru o tara sau regiune turistica trebuie alese ca suporturi publicitare revistele color, mai scumpe; pentru calatorii scumpe destinate unei clientele de elita, trebuie folosite medii de prestigiu. Din contra, marile tiraje, presa cotidiana se potrivesc regiunilor sau zonelor apropiate, catre care calatoria este usor de realizat si clientela potentiala este numeroasa. Dar, daca motivatia care sta la baza calatoriei este snobismul, chiar pentru zonele apropiate, unde numai o parte a clientelei isi poate permite calatoria turistica , trebuie sa se recurga la reviste de prestigiu.

D) Campania publicitara In pregatirea unei campanii publicitare trebuie sa se tina cont de timpul necesar pentru conceperea campaniei, alegerea suporturilor si rezervarea spatiilor, obtinerea ilustratelor, pozelor, fabricarea afiselor etc. Toate acestea necesita, de regula, un timp mult mai lung decat se prevede initial.

Perioada si durata unei campanii, frecventa si datele de aparitie depind de o serie de criterii, diferite de la o piata la alta si care urmaresc prezentarea mesajului in momentul cel mai propice luarii deciziei de catre client. O campanie excelenta, dar care a inceput sau s-a terminat cu 15 zile mai devreme este o irosire din punct de vedere al publicitatii in turism.

Numai printr-o buna cunoastere a pietei turistice se poate alege cel mai bun

moment de realizare a campaniei publicitare. De exemplu, campaniile publicitare de prezentare a produselor turistice pentru petrecerea sezonului de vara in Franta se desfasoara, in Marea Britanie, in perioada decembrie-ianuarie; rezervarile se fac mai tarziu, cam in perioada februarie-martie. Dar, doua saptamani de soare timpuriu te fac sa te gandesti la vacanta mai devreme decat era prevazut, in timp ce o perioada de frig franeaza adoptarea deciziei de petrecere a vacantei intr-un anumit loc sau perioada.

Vacantele pentru practicarea sporturilor de iarna sau 'soarele de iarna' sunt

anuntate britanicilor de la sfarsitul lunii septembrie ; la alti europeni, datele sunt diferite, in functie de specificul natiunii, de datele vacantelor scolare si de perioadele de desfasurare a unor sarbatori ( Craciunul, Pastele, etc.)

E) Anuntul - Pentru stimularea vanzarilor de voiaje turistice, publicistul David Ogilvy propunea 14 mijloace tehnice care sunt si acum valabile:

- puneti in evidenta diferentele, particularitatile; oamenii calatoresc pentru a acumula experiente noi, pentru a vedea ceea ce nu gasesc la ei acasa;

- daca anuntati un produs turistic la un pret foarte convenabil, faceti aceasta mentiune de la inceput;

- utilizati fapte precise, evitati generalitatile; numai faptele concrete pot face pe un client sa cumpere fara sa vada produsul;

- prezentati produsul ca fiind de 'prima clasa'. Un anunt mediocru lasa impresia unei companii mediocre, deci vor apare retineri in a fi contactata;

- nu ingropati ( izolati ) cel mai bun argument de vanzare; plasati argumentul cel mai convingator in antetul anuntului, altfel anuntul va trece neobservat printre multe altele;

- exploatati orice aspect de noutate referitor la produs;

- nu folositi enumerarile; alegeti o tema;

- fotografiati populatia autohtona, nu turistii. Orice populatie poate parea oarecum 'exotica' pentru turisti;

- subintitulati inteligent fotografiile: legendele sunt de doua ori mai bine citite decat textul;

- prevedeti in avans documentele al caror anunt va provoca cererea turistica.

Celelalte patru sfaturi vizeaza televiziunea si publicitatea prin posta.

Publicitatea turistica trebuie sa fie frapanta, provocatoare. Asta nu inseamna ca ea trebuie sa exagereze sau sa deformeze realitatea. Numeroase tari, de exemplu: Marea Britanie, controleaza publicitatea prin reglementari stricte (Trade Description Acts).

Pentru promovarea nationala, estetica constituie unul dintre cele mai bune

argumente de vanzare: frumusetea se vinde bine. Grecia, de exemplu, valorifica acest aspect in anunturile sale.

In publicitatea pe care o realizeaza, lanturile hoteliere tind sa scoata in evidenta detaliul care le diferentiaza: localizarea in centrul orasului (Frantel) sau departe de aglomeratia centrului (Novotel), ubicuitate in Franta (Sofitel) sau in lume (Meridien) etc.

Pentru intreprinderea sau statiunea care vizeaza clientela directa, anuntul castiga in interes daca se bazeaza, cel putin cu titlu de exemplu, pe aspectul concret al unui produs oferit la un pret atragator. Ea pune astfel publicitatea in serviciul comercializarii. Poate fi vorba despre un tarif de 'soc' ( cel mai adesea un produs forfetar pentru extrasezon intr-o camera modesta ).

Anuntul turistic include frecvet un cupon de raspuns pentru a usura decizia

clientului potential. Acest fapt este frecvent pe pietele anglo-saxone si germane, in Franta si in tarile in care ziarele cotidiene au tiraje mari.

Formatul anuntului depinde de bugetul publicitar si este invers proportional cu

frecventa de repetare; el tine cont de circumstantele proprii pietei, de obiceiurile locale ce trebuie descoperite cu ajutorul agentiei de publicitate. Cateva exemple incearca sa evidentieze acest fapt: pentru hotelurile mici - anunturile mici, modeste dar eficiente; pentru marile firme - anunturile care domina o pagina intreaga; pentru o statiune turistica - anunturile situate in josul paginii, in plan orizontal si putin costisitoare; pentru profesionistii din turism - anunturile laterale situate pe prima pagina a revistelor de specialitate.

F) Controlul eficacitatii publicitatii si bugetul publicitar - Daca eficacitatea

publicitatii turistice nu mai trebuie demonstrata, bugetele publicitare sunt de putine ori corespunzatoare. Numeroase studii si sondaje au aratat ca publicitatea este indispensabila, are un randament rapid si cumulativ de la un sezon la altul. Un studiu al Centrului de Cercetare asupra Opiniei publice canadiene constata incepand cu 1979 o sensibilizare a publicului national la campaniile publicitare ale Oficiului de Turism. Acestea au determinat, intr-un an, o crestere cu 11% a participantilor la calatorii turistice in interiorul tarii.

Controlul a posteriori asupra unei campanii publicitare, asupra relatiilor publice, promovarii vanzarilor, etc. este absolut necesar. El se realizeaza pe doua planuri si urmareste masurarea eficacitatii unei campanii atat in ceea ce priveste impactul asupra publicului, cat si in privinta cresterii volumului activitatii, exprimate in numar de turisti sau in incasari din turism.

Metoda cea mai simpla consta in a numara cupoanele-raspuns primite si in a le

analiza grupat pe medii in functie de data, locul de origine etc., deci de indicatiile prevazute pe cupoane in acest sens. O metoda mai complexa si mai costisitoare este cea a anchetelor; ea implica trimiterea de chestionare la autorii cupoanelor de raspuns selectionati la intamplare din grupe de populatii segmentate in prealabil in straturi sau categorii socio-economice omogene.

Numararea cupoanelor permite obtinerea costului comparativ al anunturilor per

cupon in functie de suportul publicitar folosit si de frecventa aparitiei anuntului. S-a constatat ca randamentul pe anunt descreste odata cu repetarea acestuia. Costul pe cupon, care evolueaza odata cu inflatia, varia in S.U.A. in 1992 intre 4si 25 dolari. Gama variatiei este mai mare in Europa. Informatiile astfel obtinute pot reprezenta un ghid util pentru campaniile publicitare ulterioare.

Document online: Manual de alpinism si escalada sportiva Referat: Deschiderea parasutei principale - aerodinamica parasutei deschise

Anchetele pe baza chestionarelor trimise celor care au raspuns la cupoane permit verificarea coeficientului de transformare efectiva in calatorii turistice efectuate dupa campania publicitara, cheltuielile turistilor si extrapolarea incasarilor induse de fiecare unitate monetara cheltuita in publicitate. In absenta acestor cupoane de raspuns, controlul este mai putin precis, mai subiectiv, daca ne multumim doar cu inregistrarea celor care au solicitat informatii de la adresa indicata in anunt.

Unele organisme realizeaza sondaje telefonice de evaluare a impactului, in scopul masurarii schimbarilor de atitudine in ceea ce priveste destinatia promovata sau cresterea notorietatii sale. Aceasta implica realizarea a doua sondaje comparative, inainte si dupa campania publicitara, uneori chiar in timpul campaniei, ceea ce permite sa se verifice daca rezultatele sunt proportionale cu durata si cu bugetul campaniei.

Eficacitatea unei campanii publicitare poate fi controlata chiar inainte de aparitia sa , prin sondaj sau testarea mai multor variante de anunturi in cadrul unui grup mic, asa cum se intampla in cazul campaniilor realizate de marile societati de transport turistic.

2. Publicitatea radiofonica

Rezultatele bune obtinute prin publicitatea radiofonica in domeniul turismului in unele tari dezvoltate, se explica prin caracteristicile auditoriului acestui mediu publicitar: automobilistii, pe parcursul deplasarii lor cu masina; tinerii, la anumite ore sau pe anumite posturi; mamele, pe parcursul zilei etc. Deci, ceea ce este determinant este modul de alegere a orelor de transmisie a mesajului cu propuneri de petrecere a vacantei si adaptarea acestuia la publicul vizat. In unele tari si, mai recent, si la noi, publicitatea prin radio ia alte forme: reportaje publicitare, concursurile destinate publicului larg, eliminandu-se astfel aspectul publicitar.

3. Publicitatea televizata

Fiind un mediu scump, televiziunea nu se justifica decat pentru o promovare a

turismului de masa. Ea este folosita mai ales de marile companii de transport si de principalii touroperatori care se adreseaza unui public nediferentiat, avand un nivel de viata destul de ridicat si deci care poate calatori nestingherit.

4. Publicitatea prin cinematograf

Este mai mult o publicitate care ofera un produs precis, comercializabil imediat

sau un obiectiv apropiat, usor de atins.

Cinematograful face parte dintr-o categorie de suporturi publicitare , relativ

costisitoare, care nu-si poate identifica bine 'subiectii' asupra carora actioneaza.

5. Publicitatea exterioara

Include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si

insemnelor luminoase. In tarile in care este permis acest lucru, panourile urbane de 3x4m sau 3x8m sau panourile rutiere mai mari ( 4x6m sau 4x12m ) sunt utilizate cu succes pentru promovarea statiunilor sau a transportatorilor. Semnalizarea locala in domeniul hotelariei are avantajul ca se adreseaza atat clientelei locale, cat si clientelei aflate in trecere.

O campanie de publicitate exterioara in interiorul oraselor dureaza cel putin doua luni, pe cand o campanie rutiera este in general anuala. Alte locuri de expunere a afiselor sau panourilor sunt: aeroporturile , garile, metroul sau autobuzele.

Relatiile publice

La ora actuala, in turism ca si in alte domenii, relatiile publice cunosc o dezvoltare considerabila, explicabila prin urmatoarele aspecte:

- o mai mare sensibilizare a intreprinderii fata de mediul in care ea functioneaza;

- importanta asociatiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes;

- influenta tot mai puternica a mijloacelor de comunicare in masa;

-situatiile de criza economica care influenteaza atat comportamentul consumatorilor, cat si pe cel al personalului intreprinderilor;

- atitudinea critica a consumatorilor fata de activitatile promotionale clasice (publicitatea , promovarea vanzarilor).

De multe ori insa, exista o confuzie intre publicitate si relatiile publice. Delimitarea dintre aceste mijloace promotionale se poate face din mai multe puncte de vedere si anume:

- publicitatea se caracterizeaza prin cumpararea unui spatiu publicitar si printr-un control al continutului mesajului;

- relatiile publice nu premit intotdeauna un control al mesajului;

- publicitatea este o activitate cu efect pe termen scurt sau mediu;

- relatiile publice sunt activitati orientate pe termen lung;

- publicitatea subliniaza, in modul cel mai convingator, avantajele particulare ale unui produs;

- relatiile publice sunt, prin natura lor, mai obiective;

- scopul publicitatii este vanzarea;

- obiectivul relatiilor publice este acela de a creea sau de a intari climatul de incredere intre intreprindere si clienti sai.

Filozofia relatiilor publice este bazata pe o comunicare interactiva. Ea cauta sa informeze clientii cei mai semnificativi ai intreprinderii, dar si sa ii asculte pe acestia. Relatiile publice indica astfel conducerii intreprinderii care sunt mijloacele prin care se pot stabili si mentine cele mai bune relatii cu clientii sai.

Putem defini relatiile publice ca fiind: ' ansamblul eforturilor constiente, planificate si urmate care vizeaza stabilirea, mentinerea si dezvoltarea unei intelegeri si unei increderi mutuale intre intreprindere si publicul acesteia.'

O prima etapa in desfasurarea relatiilor publice o constituie identificarea 'publicului' intreprinderii de turism. Acesta se poate structura in doua grupe:

- publicul intern, constituit din personalul intreprinderii;

- publicul extern, care apartine mediului intreprinderii.

In tabelul nr. 10.3. este prezentat, ca exemplu, publicul unui producator de voiaje.

Tabelul nr. 10.3 Publicul unui organizator de calatorii turistice.

In general, publicul din afara intreprinderii este cel mai numeros, ei fiind primii

carora le sunt destinate relatiile publice, pentru ca trebuie informati actionarii, sensibilizata reteaua de distributie, intretinute cele mai bune relatii cu presa s.a.m.d.

La ora actuala, mai ales in cazul intreprinderilor de servicii, relatiile publice se preocupa tot mai mult de publicul intern. Si aceasta datorita faptului ca imaginea intreprinderii este de multe ori reprezentata prin personalul sau. De exemplu, un ospatar intr-un restaurant care este incapabil sa informeze un client in ceea ce priveste o mancare inscrisa intr-o lista meniu, sau un agent de turism lipsit de amabilitate si care suscita comentariile critice ale clientilor aflati la coada in agentia de voiaj.

Aceste doua exemple 'negative' ilustreaza importanta atitudinii personalului aflat in contact cu clientela si necesitatea de a stabili acele suporturi de comunicare interna care sa imbunatateasca acest contact. Una dintre sarcinile relatiilor publice este aceea de a creea in randul personalului un spirit de echipa, precum si o puternica identificare cu obiectivele intreprinderii, acelea de a satisface cat mai deplin nevoile clientilor.

Elaborarea unui program de relatii publice se face in patru etape: cercetarea, actiunea, promovarea si evaluarea.

Faza de cercetare are drept scop o mai buna cunoastere a intreprinderii si masurarea imaginii pe care o are aceasta in randul publicului intern si extern. Pentru examinarea situatiei intreprinderii trebuie sa se raspunda la o serie de probleme de genul: care este istoricul intreprinderii, care sunt caracteristicile personalului acesteia, care au fost actiunile promotionale realizate in trecut si cu ce rezultate etc. Determinarea imaginii intreprinderii in randul publicului acesteia se face prin intermediul anchetelor de opinie.

Programul de actiuni depinde de imaginea pe care o are intreprinderea in randul publicului. Daca un touroperator este rau vazut in randul agentiilor de voiaj, este necesara stabilirea si planificarea in timp a unor actuni de schimbare a acestei imagini. Din contra, daca imaginea este formidabila, actiunile de relatii publice trebuie sa aiba ca obiectiv mentinerea acestei imagini.

In ceea ce priveste actiunile de promovare, trebuie tinut cont de faptul ca promovarea nu exista decat daca mesajul este receptionat in mod efectiv si are efectul scontat. Nu este deci suficient sa publici un catalog, o brosura sau un pliant, pentru ca promovarea sa existe ca atare.

La ora actuala suntem bombardati cu o multitudune de mesaje, fara insa a fi atenti sau atrasi de toate. Indivizii selectioneaza informatiile in functie de interesul personal si in functie de prima impresie.

Desi de multe ori este neglijata, evaluarea relatiilor publice este esentiala in

conceperea numeroaselor programe de promovare in turism. Evaluarea se poate realiza in diferite moduri. De exemplu, pentru masurarea schimbarii atitudinii publicului fata de intreprindere este necesara realizarea unor sondaje de opinie, care pot deveni un instrument eficient in luarea deciziilor.

Relatiile publice corespund unui proces de comunicare interactiv care implica:

- o definire precisa a obiectivelor promotionale;

- formularea unor informatii corespunzatoare publicului caruia le sunt destinate;

- alegerea suporturilor care sa transmita informatiile;

- o vointa permanenta de a fi in asentimentul publicului si de a evalua efectele fiecarei actiuni promotionale.

Alegerea mijloacelor de informare utilizate in cadrul relatiilor publice depinde de obiectivele promotionale, de caracteristicile publicului vizat si de tipul informatiilor care vor fi vizate. De exemplu, pentru promovarea interna se pot utiliza ca mijloace: scrisorile de informare, notele interne, raportul de gestiune, seminariile si reuniunile de informare, conferintele, manifestarile culturale etc. In cazul promovarii externe, aceste mijloace pot fi: conferintele de presa, comunicatele de presa, scrisori catre actionari, receptii, actiuni de sponsorizare, crearea de evenimente, buletinele de informare periodica etc.

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor este un mijloc promotional al carui obiectiv este acela de stimulare a vanzarilor in randul consumatorilor. Asociatia Americana de Marketing defineste promovarea vanzarilor astfel: ' aspectele de marketing altele decat vanzarea personala sau publicitatea, care incita consumatorul sa cumpere si care stimuleaza eficienta in randul distribuitorilor sau vanzatorilor.'

Desi tehnicile de promovare a vanzarilor au fost initial create pentru stimularea vanzarii produselor de larg consum, recent ele sunt utilizate si in turism datorita mai multor motive:

- o concurenta tot mai puternica, datorita numarului mare de alternative propuse turistilor, ceea ce face tot mai dificila diferentierea destinatiilor turistice;

- importanta actiunii de comercializare, distributia devenind o interfata intre producator si consumator;

- criza economica care a modificat comportamentul turistilor, acestia devenind tot mai exigenti;

- necesitatea de a nu limita rolul personalului aflat in contact cu turistul la unul pur tehnic, ci a-i acorda acestuia o responsabilitate comerciala si de a-l stimula.

Ca si in cazul celorlalte mijloace promotionale, obiectivele actiunilor de promovare a vanzarilor decurg din obiectivele generale ale politicii promotionale si depind de caracteristicile populatiei vizate.

Daca promovarea vanzarilor este orientata catre fortele de vanzare, obiectivele vor consta in incurajarea acestora sa promoveze un nou serviciu turistic, de exemplu. Daca tinta comunicarii o reprezinta distribuitorii, obiectivele vor consta in determinarea acestora sa propuna consumatorilor produsul turistic al intreprinderii noastre, in locul celor ale concurentilor. In fine, in cazul in care promovarea vizeaza consumatorii finali, obiectivul va fi acela de a-i stimula sa cumpere produsul turistic, sa faca rezervari sau chiar sa-i fidelizeze prin oferirea unor recompense.

Dupa stabilirea obiectivelor urmeaza alegerea diferitelor tehnici de promovare a vanzarilor.

Cresterea gradului de utilizare a tehnicilor de promovare in cazul bunurilor de consum este direct legata de evolutia distributiei moderne si deci a autoservirii.

In ceea ce priveste sectorul turismului, avand in vedere ca produsul turistic este

intangibil, prezenta unui vanzator sau a unui consilier este deci indispensabila pentru informarea turistului, in cele mai multe situatii. Pe de alta parte, modalitatile de distribuire a produselor turistice au evoluat relativ putin in cursul ultimilor ani. Pentru un producator de calatorii turistice este dificil sa se diferentieze, in raport cu concurentii sai, la locul vanzarii (la detailist). Aceasta explica si ponderea mica a activitatilor de promovare a vanzarilor in bugetul de marketing al intreprinderilor turistice.

In tabelul nr. 10.4. sunt prezentate principalele tehnici de promovare a vanzarilor

utilizate in domeniul turismului, in functie de destinatarul acestora.

Vom prezenta, in continuare, unele dintre aceste tehnici de promovare in functie de obiectivul care trebuie atins:

1. - o mai buna cunoastere a produsului turistic;

2. - incitarea la cumpararea produsului sau la efectuarea de rezervari;

3.- cresterea fidelitatii fata de marca ( destinatia turistica ).

1. o mai buna cunoastere a produsului turistic:

Publicitatea nu este suficienta pentru a face cunoscut un produs turistic. De fapt, exista un oarecare decalaj in timp intre momentul in care un turist receptioneaza un mesaj publicitar si cel in care el se afla in situatia de a cumpara.

A face cunoscut un produs turistic in randul turistilor presupune, in acelasi timp, ca el sa fie cunoscut si de catre distribuitori ( agentii de turism), acestia reprezentand o sursa de informatii importanta pentru eventualii clienti. Tehnicile de promovare a vanzarilor destinate sa faca mai bine cunoscut un produs turistic pot sa se adreseze atat consumatorilor finali, cat si intermediarilor. Dintre acestea mentionam: publicitatea la locul vanzarii, brosurile, cataloagele, pliantele, pregatirea profesionala a agentilor de turism, seminarile, conferintele, etc.

Tabelul nr. 10.4. Tehnicile de promovare a vanzarilor utilizate in sectorul turismului si destinatarii acestora

Publicitatea la locul vanzarii (PLV) are ca obiectiv principal anuntarea existentei unui produs la locul vanzarii acestuia. In cadrul agentiilor de turism care comercializeaza produsele turistice regasim afisele, autocolantele, cadourile promotionale etc. Din pacate rolul PLV are tendinta sa se reduca, datorita multimii de materiale publicitare existente intr-o agentie si care, din lipsa de spatiu, raman invizibile pentru client.

A utiliza PLV pentru informarea clientului presupune multa creativitate in ceea ce priveste continutul mesajului si selectionarea suportului material utilizat (afisul, panoul, video, etc.). In plus se ridica si problema de a fi sigur daca detailistul va prezenta sau nu materialul propus de producator.

Brosurile, cataloagele, pliantele, casetele video sunt foarte des utilizate de oficiile de turism, producatorii de calatorii, companiile aeriene; prezentarea si continutul diferitelor imprimate si suporturi variaza in functie de destinatarul acestora ( marele public sau profesionistii din turism ).

Cataloagele de prezentare a produselor turistice reprezinta o investitie considerabila si ea acapareaza o mare parte din bugetul de marketing al unei intreprinderi. Ca atare, multi touroperatori, ca de pilda: Thomson Holidays in Marea Britanie, realizeaza teste de marketing in cadrul carora sunt verificate diferitele moduri de prezentare a produselor turistice prin intermediul reuniunilor de grupuri de consumatori. Rezultatele acestor teste sunt de mare ajutor in conceperea definitiva a brosuri turistice.

In prezent, multi touroperatori apeleaza la suporturile video pentru a informa clientii potentiali. Filmul video este difuzat in cadrul agentiei de turism. Acest suport audio-vizual permite, in plus, o mai mare animare a punctului de vanzare.

Pregatirea profesionala a agentilor de turism este considerata a fi tot mai necesara, datorita complexitatii sistemului de tarifare si de rezervare a produselor turistice.

Seminariile, calatoriile de familiarizare sunt alte mijloace prin care pot fi facute cunoscute produsele turistice De pilda, organismul national de turism poate organiza seminarii in cadrul carora vanzatorii sunt invitati sa participe la un ciclu de informare de 1-2 zile. Aceste seminarii permit o prezentare generala a destinatiei turistice, ele putand fi organiizate la sediul organismului national de turism sau in regiunea de unde provin agentiile de turism.

In ceea ce priveste calatoriile de familiarizare, agentii de turism sunt invitati sa viziteze o destinatie turistica. Ei pot avea astfel informatii precise despre produsul turistic, pe care le obtin pe parcursul sejurului si al vizitelor. Aceste calatorii de familiarizare sunt organizate si finantate de numerosi participanti (oficiile de turism, hotelieri, transportatori, etc.). Pentru a fi eficiente ele presupun o selectionare a agentiilor de turism care vor participa, elaborarea unui program al sejurului care sa combine munca cu petrecerea placuta a timpului liber etc.

Conferintele se adreseaza mai ales publicului larg; ele sunt organizate seara , sub forma unor prezentari audio.vizuale.

Saloanele profesionale si targurile sunt manifestari care regrupeaza expozanti apartinand aceluiasi sector (cazul saloanelor profesionale ) sau unor sectoare economice diferite (cazul targurilor). Mai mult, anumite saloane profesionale pot fi rezervate, in exclusivitate, profesionistilor din turism, in timp ce altele sunt deschise publicului larg. Decizia de a participa la un salon profesional se ia in functie de strategia de marketing a intreprinderii de turism si dupa realizarea unui diagnostic al valorii manifestarii respective. Conform H.S.M.A. (Hotel Sales and Marketing Association) acest diagnostic trebuie sa se realizeze tinand cont de urmatoarele criterii:

- rezultatele anterioare ale manifestarii;

- modul cum a evoluat audienta acestora;

- reputatia manifestarilor;

- valoarea altor manifestari concurente;

- corespondenta intre profilul vizitatorilor manifestarii si piata-tinta a intreprinderii turistice.

Ca si in cazul oricarei alte activitati comerciale, participarea la o astfel de manifestare trebuie sa raspunda unui obiectiv clar. Pregatirea participarii , organizarea materiala si animatia standului trebuie realizate tinand cont in permanenta de obiectivele initiale. Deci, participarea la un salon profesional sau la un targ nu se justifica decat daca el se integreaza strategiei de marketing a intreprinderii de turism.

In Europa, in mod natural intre ianuarie si iunie (inaintea 'marilor vacante') se concentreaza si uneori se suprapun interesante manifestari. La ora actuala exista peste 150 de saloane, mai mult sau mai putin consacrate turismului, unele dintre ele cu caracter efemer.

Principalele sectiuni destinate turismului din cadrul marilor targuri, expozitii, saloane turistice sau 'saloane de vacanta' specializate, deschise marelui public, sunt cele din Europa.

Cele mai vizitate sunt, in ordine, saloanele de turism de la Bruxelles, Milano si Viena. Fiecare primeste sute de mii de vizitatori. Urmeaza apoi cele de la Stuttgart, Utrecht (Olanda), Munchen si Lausanne, care depasesc 100.000 de vizitatori. Un caz particular il reprezinta saloanele de la Berlin (ITB), Madrid (Fitur), Londra (World Travel Market) si Paris (Salonul mondial al turismului) care sunt saloane mixte, destinate mai ales profesionistilor decat celor 100-200.000 consumatori pe care ii primesc, in medie. Altele, indiferent ca sunt internationale (Top-Resa de la Deauville) sau destinate produselor nationale (Pow Wow-ul american,Tanguis in Mexic etc.) nu sunt destinate decat profesionistilor.

Bineinteles ca aceasta lista nu este exhaustiva. Ei i se pot adauga saloanele si manifestarile mai modeste, unele dintre ele fiind specializate pe anumite produse turistice. Saloanele nautice de la Paris si Dusseldorf (200.000 vizitatori), Saloanele pentru Sporturi de Iarna de la Grenoble sau Paris etc.

Consideram ca interesanta prezentarea, in continuare, a modului de organizare si conceptie a standurilor.

Numeroase organisme nationale de turism utilizeaza un stand national integrat, de multe ori transportabil; altele realizeaza standuri mutiregionale. Unele regiuni, statiuni sau marile intreprinderi prefera sa se grupeze; altele se prezinta in mod independent.

In general apar doua conceptii: pentru responsabilii standurilor din tarile latine ceea ce conteaza este aspectul vizual: standurile sunt frumos amenajate, decorate si animate. Pentru alte tari primeaza aspectul informativ si documentar, standul nefiind decat un simplu post de distribuire a documentelor si de oferire de informatii, formula austera, dar mai economica. In acest caz, competenta si daruirea personalului, precum si aprovizionarea cu materiale devin elemente esentiale. De asemenea, nu trebuie uitata (cum se intampla in cazul multor decoratori) existenta unui loc pentru depozitarea brosurilor si pliantelor.

In conceperea riguroasa a unui stand turistic trebuie sa se aiba in vedere trei obiective: atragerea atentiei vizitatorului, animatia si cumpararea.

Inainte de toate trebuie atrasa atentia vizitatorului, solicitat de o multime de informatii si imagini, si de multe ori, datorita drumului lung parcurs printre standuri, obosit si putin receptiv. Elementul care poate sa permita aceasta atractie poate fi reprezentat prin ceva simplu dar caracteristic tarii, regiunii sau statiunii prezentate.

S-a dovedit a fi esential ca intr-un stand sa existe un element de animatie care poate fi constituit printr-un spectacol, prin organizarea de jocuri, sau prin prezenta unui mester popular care, sub privirea vizitatorilor, realizeaza diferite produse de artizanat. In unele cazuri este posibila vanzarea acestor articole realizate sub privirea publicului, un element de atractie fiind personalizarea fiecarui obiect realizat la cerere.

De multe ori este posibila inlesnirea cumpararii de catre vizitatori fie a unui sejur organizat, fie a unei calatorii pe care ei insisi si-o 'fabrica'. Pentru aceasta trebuie ca in cadrul standului sa existe documentatia necesara si, de asemenea, 'produsele' sa fie vandute pe piata de catre agentiile de turism locale. In acest caz, vizita la stand nu ramane un act pur gratuit, ci ea pregateste un eventual act de cumparare.