Atitudinile consumatorilor fata de modul de tratare al racelii

ATITUDINILE CONSUMATORILOR FATA DE MODUL DE TRATARE AL RACELII

Intr-un profil al consumatorilor de medicamente și suplimente alimentare intalnim:

Atitudinea de receptivitate fața de toate modalitațile de promovare a unor medicamente noi sau a remediilor din gama naturista, gemoderivatelor

Atitudinea favorabila și increderea in firmele straine producatoare de medicamente și in firme, marci romanești de suplimente alimentare

Interes fața de revistele unor mari companii ce promoveaza medicamente și descriu efectele acestora in diferite stadii ale bolilor sau interacțiune cu alte medicamente

Atitudinea de hiperprotecție crescuta, grija și teama in raport cu starea proprie de sanatate

Atitudinea favorabila spre comunicare in acumulare de informații cu privire la tratamente prin lectura frecventa a unor publicații ce ofera astfel de date cum sunt "Formula As" "Taifasuri" prin oferirea de sfaturi, prin expunerea directa sau indirecta a propriilor experiențe

Aceste persoane sunt sensibile la relațiile emoționale promovate de personalul companiilor ce vand produsele și pot fi ușor fidelizate prin stimularea increderii, integritații, mandriei și a altor sentimente in legatura cu produsele, marcile firmei.

Conceptul de atitudini. Caracteristicile atitudinilor.

Importanța atitudinilor in ințelegerea mecanismelor de comportament ale consumatorului au fost evaluate de psihologii sociali inca de la "inceputurile" istoriei. Interesul manifestat fața de acest fenomen nu a slabit nici in ziua de azi, concurand cu multe concepții contemporane, mult mai moderne și mai rafinate, cum ar fi, de exemplu, sentimentul de exercitare al controlului, a autocontrolului observațional al comportamentelor.

Fascinația psihologilor sociali pentru atitudini a rezultat din convingerea ca ele oglindesc modul de evaluare a lumii și prin aceasta ele determina comportamente. O examinare atenta a intențiilor consumatorului ridica o intrebare: Ce factori determina intențiile? Unul dintre acești factori este reprezentat de atitudini.

Atitudinile sunt unul din conceptele cel mai mult utilizate de specialisti pentru intelegerea comportamentului consumatorului. In literatura de specialitate, se precizeaza ca, in timp, au fost propuse cel putin 100 de definitii și 500 de modalitati de masurare a atitudinilor.

O contribuție importanta in studierea atitudinilor a avut-o renumitul psiholog american L.L.Thurstone. afirmand ca atitudinile sunt pozitive și negative, acesta abordeaza pentru prima data problema estimarii și masurarii atitudinilor. Inovațiile sale metodologice au stimulat cercetarile in problema formarii și schimbarii atitudinii in anii urmatori. Pentru acest autor, conceptul de atitudine semnifica un tot psihologic complex și multidimensional, ceea ce face ca masurarea sa se poata realiza numai prin degajarea anumitor dimensiuni ale atitudinii.

Martin Fishbein considera atitudinile de consum ca fiind o funcție a setului, ansamblului de convingeri (credințe) fața de un obiect.

Prima definiție riguroasa a conceptului de atitudine a fost propusa de G.Allport in 1935: "O atitudine este o stare mentala și neuropsihologica de pregatire a raspunsului, organizata prin experiența de catre subiect, exercitand o influența directiva sau dinamica asupra raspunsului sau fața de toate obiectele și toate situațiile la care se raporteaza" (apud Radu și colab., 1994).

E.Bogardus definește atitudinea ca fiind : "o tendința pro sau contra fața de un element din mediu, care devine astfel o valoare pozitiva sau negativa. O atitudine are semnificație numai in relație cu anumite valori".

La randul sau profesorul clujean A. Roșca considera atitudinea ca fiind "o predispoziție mintala dobandita, mai mult sau mai puțin durabila, de a reacționa intr-un mod caracteristic (obișnuit favorabil sau nefavorabil) fața de persoane, obiecte, situații, idei sau idealuri cu care individul vine in contact ".

Deci, atitudinea este rezultatul evaluarii efectuate de consumator asupra capacitații unui produs de a-i satisface exigențele de cumparare și de consum, exigențe exprimate prin diverse criterii de evaluare.

Atitudinile sunt rezultatul unor procese psihologice și, in consecința, nu sunt direct observabile, trebuind sa fie deduse din ceea ce declara consumatorii in cadrul anchetelor sau prin observarea comportamentelor. Un exemplu bun ar fi in cazul in care un consumator este interogat in cursul unei anchete și declara ca de fiecare data cand a fost racit el s-a tratat cu Coldrex MaxGrip plicuri, din raspunsul sau se poate deduce ca are o atitudine favorabila fața de acest produs destinat racelii.

"Se poate discuta foarte convingator despre faptul ca, pana la urma in viața aproape totul depinde de atitudinea oamenilor" arata in 1966 A.N.Oppenheim.

Atitudinile nu exista și nu evolueaza in mod izolat, ele formeaza o structura complexa in care unele depind de altele. Consumatorul cauta sa mențina echilibrul acestei structuri, care reflecta sistemul sau de valori, și sa reziste la schimbarile impuse de diverse influențe. In acest context devine necesara precizarea caracteristicilor atitudinilor.

Caracteristicile atitudinii sunt urmatoarele:

Predispoziție invațata

Exista un acord general in literatura de specialitate cu privire la faptul ca atitudinile sunt invațate. Aceasta inseamna ca atitudinile relevante pentru comportamentul de cumparare sunt formate ca un rezultat al experienței directe cu produsul, al informației obținute de la alții și al expunerii la acțiunile de marketing (reclame tv, panouri publicitare). De exemplu, atitudinea favorabila a unui pacient fața de Propolis C intensiv poate proveni din faptul ca i-a facut bine dupa administrare sau pentru ca i-a placut foarte mult mesajul publicitar difuzat pe postul de televiziune.

Consecvența

O alta caracteristica a atitudinii este aceea ca este relativ consecventa cu comportamentul pe care il reflecta. Ar trebui inca evitata confuzia consecvenței cu permanența. Atitudinile nu sunt neaparat permanente, ele putandu-se schimba. In mod normal este de așteptat ca atitudinile consumatorului sa corespunda cu comportamentul; aceasta inseamna ca daca o parte din pacienți relateaza ca lor le place in special ca și gust Fervex pliculețe, atunci este de așteptat ca ei sa cumpere Fervex. In mod similar, daca acestor pacienți nu le plac ca și gust Theraflu pliculețe, este de așteptat ca ei sa nu cumpere Theraflu. Astfel, atunci cand consumatorii sunt liberi sa acționeze cum doresc, se anticipeaza ca acțiunile lor vor fi consecvente cu atitudinile. Totuși, circumstanțele adesea variaza. De aceea devine necesar sa se considere și influența situației conjuncturale asupra atitudinilor și comportamentului consumatorului.

Se intampla in cadrul unei situații

Situațiile sunt evenimente sau circumstanțe ce influențeaza la un moment dat relațiile dintre atitudini și comportament. O situație poate determina consumatorii sa se comporte intr-o maniera aparent neconsecventa cu atitudinile lor. De exemplu daca un pacient care prefera Tantum Lemon, cumpara de fiecare data un alt tip de produs destinat durerilor de gat, nu inseamna ca el se comporta astfel fiindca este nesatisfacut de produsul preferat. Comportamentul lui poate fi determinat de nevoia de economisire, cumparand de fiecare data produsul ce se vinde in momentul respectiv la preț redus.

De asemenea, daca pacientul cumpara intotdeauna Decasept, putem deduce in mod eronat ca el are o atitudine favorabila fața de acest produs, dar de fapt il cumpara pentru a urma indicațiile medicului cu privire la calitatea Decaseptului ca dezinfectant pentru gat.

In mod similar, indivizii pot avea atitudini diferite fața de un comportament specific, fiecare corespunzand la o situație specifica. Este important sa ințelegem modul in care atitudinile consumatorilor pot varia de la o situație la alta. De exemplu, este util sa știm daca preferințele pacientului, pentru anumite forme farmaceutice (plicuri, comprimate, sirop) ale produselor pentru raceala, difera in funcție de situațiile in care le administreaza (sunt la volan, sunt la birou și nu au timp sa-și dizolve un pliculeț in apa, sunt intr-o ședința). Alegerea pacientului cu privire la forma farmaceutica a medicamentului utilizat poate depinde de situațiile anticipate in care s-ar putea gasi.

Desigur, este important, ca atunci cand se masoara atitudinile, sa se ia in considerare situația in care are loc comportamentul, astfel putem interpreta greșit relațiile dintre atitudini și comportament.

Intensitate și favorabilitate

Atitudinile au manifestari diverse , pe o scala de la foarte favorabil la foarte nefavorabil. Intensitatea atitudinii se refera la masura in care consumatorul traiește fiecare componenta a sa. Astfel, convingerile lui pot fi mai puternice sau mai slabe, sentimentele mai profunde sau mai superficiale, iar intenția de a acționa poate fi mai viguroasa sau mai firava.

Incredere

Unele atitudini pot fi ținute cu convingere puternica, in timp ce altele pot exista cu un grad minim de incredere. Ințelegerea gradului de incredere asociat cu o atitudine este importanta din doua motive de baza. Mai intai, ea poate afecta forța relației intre atitudini și comportament (Russel H. Fazio și Mark P. Zanna, 1978). Gradul de incredere a exprimarii atitudinilor, poate afecta pe de o parte, capacitatea atitudinii de a prezice decizia adoptata (cumparare sau necumparare), iar pe de alta parte, determina probabilitatea ca atitudinea sa se schimbe.

Atitudinile susținute de un grad ridicat de incredere vor fi de obicei legate mai puternic de comportamentul scontat. Cand increderea este scazuta, consumatorii pot sa nu se simta confortabil cu acțiunea conforma cu atitudinile existente. In schimb, aceasta situație ii poate face sa recunoasca nevoia de a cerceta pentru mai multa informație inainte de a comite acțiunea.

Atitudinile devin mai rezistente la schimbare atunci cand sunt ținute cu incredere mai mare (Lawrence J. Marks și Michael A. Kamins, 1988).

Sunt dinamice

Atitudinile, deși sunt consecvente (ne putem aștepta ca pacientul care spune ca ii place gustul de la Strepsils Menthol sa cumpere Strepsils Menthol), se caracterizeaza și prin dinamism. Aceasta inseamna ca multe atitudini se vor schimba peste timp. Natura dinamica a atitudinilor este in buna masura responsabila pentru schimbarile in stilul de viața al consumatorilor.

Un bun exemplu este pacientul care s-a hotarat dintr-un anumit punct al vieții sa utilizeze produse homeopate pentru tratarea racelilor și a altor boli. Astfel, chiar daca avea o atitudine favorabila pentru produsul Tantum Verde pentru dureri de gat, acum va utiliza Homeogene 9 pentru a respecta tipul de produse asupra caruia s-a hotarat.

D. Vrabie (1994) evidențiaza intr-un mod diferit caracteristicile generale ale atitudinii, care sunt comune și altor procese și fenomene psihice:

Elementul de relație, adica raportul dintre subiect și obiect

Relația subiect - obiect prezinta un aspect dinamic cu caracter vectorial

Atitudinea are la baza concepte evaluative privind caracteristicile obiectului la care se refera

Fenomene bipolare

Sunt rezultatul invațarii

Tot același autor menționeaza și o serie de caracteristici specifice ale atitudinii:

Constanța, stabilitatea și rezistența atitudinii

Centralitatea, generalitatea și integralitatea

In fine, este important sa ințelegem extinderea la care atitudinile sunt bazate pe percepții utilitare in raport cu proprietațile hedonice ale obiectului atitudinii (Elizabeth C. Hirschman, 1982). Pentru unele produse atitudinile vor depinde foarte puternic de proprietațile lor utilitare. Atitudinile consumatorilor fața de produsele pentru creșterea imunitații (Septilin, Echinaceea, Imunomix, Imunogrip, Imunostim) sunt probabil sa fie conduse cu preponderența de percepțiile lor privind beneficiile pe care acestea le au, cum ar fi intarirea sistemului imunitar și restabilirea echilibrului organismului. Pentru alte produse, totuși, factorii hedonici pot domina atitudinile. Filmele, baletul, muzica și evenimentele sportive sunt evaluate pozitiv pentru capacitatea lor de a influența emoțiile consumatorilor. Ințelegerea influenței relative acestor proprietați utilitare și hedonice asupra atitudinilor furnizeaza o orientare utila in dezvoltarea unor acțiuni de marketing eficace in favoarea produsului.

Formarea atitudinilor

Formarea atitudinilor fata de marci este un proces complex care are ca punct de plecare nevoile și motivatiile consumatorului, fiind determinat si de o serie de variabile situationale. Expunerea la stimulii reprezentati de actiunile publicitare detine un rol important in favorizarea proceselor de invatare și de formare a atitudinilor. Atitudinea generala a individului asupra unui obiect se manifesta in functie de mai multe atribute ale acestuia. Atitudinile consumatorilor sunt cercetate permanent, insa specialistii tind sa-si indrepte atentia mai mult spre comportamentul de cumparare al consumatorului dintr-o perioada anterioara. Astfel, cu cat un individ are o atitudine mai favorabila fata de un produs, cu atat exista o probabilitate mai mare sa cumpere si sa utilizeze acel produs.

Rolul experienței directe

Atitudinile sunt frecvent formate ca un rezultat al contactului direct cu obiectul atitudinii. Consumatorii care au o placuta experiența de cumparare la un magazin sunt probabili sa dezvolte atitudini favorabile fața de acel magazin. In contrast, un produs ce eșueaza sa indeplineasca așteptarile poate ușor conduce la atitudini negative.

Se recunoaște insa ca atitudinile pot fi formate chiar in absența experienței reale cu un obiect. De exemplu, mulți consumatori nu au condus niciodata un autoturism Honda sau nu au petrecut o vacanta in Hawaii, dar ei dețin atitudini favorabile fața de acest tip de mașina și fața de perspectiva unei vacanțe in Hawaii. In mod similar, atitudinile fața de un produs pot fi formate chiar și atunci cand experiența consumatorilor cu produsul este limitata la ceea ce vad intr-o reclama.

O importanta caracteristica a atitudinilor bazate pe experiența este ceea ca ele sunt de obicei ținute cu mai multa incredere. Potrivit cu acesta, cercetarea a aratat ca, consumatorii iși fixeaza atitudinile fața de produs cu o convingere mult mai puternica atunci cand se bazeaza pe o reala folosire a produsului, decat atunci cand se bazeaza numai pe publicitate ( L. J. Marks și M. A. Kamins, 1988). Pentru a dezvolta strategia mai eficace și activitați ce vor crea, intari sau modifica atitudinile consumatorului, este important sa ințelegem procesul ce guverneaza formarea atitudinilor.

Rolul credințelor in formarea atitudinilor

Credințele pot fi definite ca judecați subiective despre relația dintre doua sau mai multe lucruri. Credințele se bazeaza pe cunoștințele pe care consumatorul le deține despre un produs. Ințelegerea imaginii unui produs necesita cunoașterea credințelor consumatorilor despre acel produs.

Potrivit modelelor atitudinale multiatribut, credințele despre caracteristicile unui produs sunt importante deoarece ele determina favorabilitatea atitudinii unui individ fața de acel produs. Cele doua modele multiatribut: modelul lui Fishbein, modelul multiatribut al punctului ideal vor fi prezentate intr-un viitor capitol.

Rolul sentimentelor in formarea atitudinilor

Atitudinile se pot forma ca și rezultat al sentimentelor indivizilor fața de obiectul atitudinii. Sentimentele pot fi definite ca stari afective (cum ar fi dispoziția sau starea sufleteasca in care ne gasim) sau reacții (cum sunt sentimentele pe care le traim in timpul consumului unui produs sau a receptarii unui mesaj publicitar). Sentimentele pot fi pozitive (stare de bine) sau negative (dezamagire).

Sentimentele pot imbraca numeroase forme. Un studiu a identificat prezența a peste 60 de sentimente diferite care au fost grupate in 3 categorii principale: optimiste (incantat de efectul siropului) negative (sceptic in ceea ce privește acțiunea Aspirin Plus C) și calduroase (plin de speranța cu privire la efectul Siropului de Patlagina).

Funcțiile atitudinilor

In ceea ce privește funcțiile atitudinilor, D. Katz a facut, in 1960, distincția a trei funcții:

Funcția utilitara a atitudinii,

Funcția de expresie a valorilor,

Funcția de aparare a sinelui (autoaparare)

Funcția de organizare a cunoștințelor.

O alta clasificare a funcțiilor atitudinilor a fost ilustrata de W.Locander și A.Spivey,1978:

Funcția de intermediere - utilizarea atitudinii in vederea obținerii (explicație: subiectul urmarește maximizarea efectelor pozitive)

Funcția de autoaparare - protecție fața de conflictele interne (atitudinea protejeaza subiectul)

Funcția expresiv valorica - este opusa funcției de autoaparare

Funcția cognitiva - imboldul cautarii claritații ordinii

Astfel, atitudinile indeplinesc mai multe funcții atat pentru managerii firmelor cat și pentru consumatori.

Pentru compartimentele de marketing ale firmelor, atitudinea are urmatoarele funcții:

Funcția predictiva

Conform careia pornind de la cunoașterea atitudinii (favorabila sau nefavorabila) se pot previziona atat comportamentele consumatorilor (acțiune sau inacțiune) cat și vanzarile firmei pe termen scurt sau mediu. De exemplu, farmacistul șef vrea sa faca o comanda mai mare de Fervex. Cunoscand ca pacienții au o atitudine favorabila fața de acest produs, și intr-o saptamana se vand in medie 28 cutii, farmacistul șef poate prezice cat va vinde in 3 luni, astfel achiziționand cantitatea necesara.

Funcția de intermediar

Se concretizeaza in faptul ca atitudinea este o variabila situata intre un stimul de marketing al firmei și comportamentul de cumparare. Evaluarea acțiunilor de marketing la care apeleaza managerul (farmacistul-șef) presupune, inainte de toate, determinarea atitudinii consumatorului fața de aceste acțiuni. De exemplu, dupa derularea unei campanii publicitare la Ibusinus, se poate analiza in ce masura ea a determinat schimbarea atitudinii pacienților fața de acest produs.

Funcția explicativa sau de diagnosticare

Permite determinarea cauzelor eșecului sau succesului unui produs, atitudinea fiind utilizata pentru a evalua conceptele de produse noi, a presta o campanie publicitara sau pentru a masura eficacitatea unei campanii publicitare.

Pentru consumatori atitudinile au urmatoarele funcții:

Funcția de cadru de referința (utilitara)

Ii permite consumatorului sa iși simplifice procesul decizional și sa organizeze informațiile pe care le deține. El iși formeaza anumite atitudini fața de diverse produse sau firme și procedeaza, prin deducție, la dezvoltarea atitudinii fața de orice marca noua. Formandu-și o atitudine negativa fața de un anumit producator de medicamente (Angelini), orice medicament lansat de acesta, va beneficia de aceeași atitudine ca urmare a procesului de generalizare.

Consumatorul care cauta un produs cu anumite caracteristici (de exemplu, un sirop care sa aiba gust de capșuni) va avea o atitudine favorabila fața de produsele care au aceasta caracteristica.

Mesajele publicitare au in vedere funcția utilitara a atitudinii sau de organizare a cunoștințelor, difuzand informații, argumente care sa faciliteze realizarea acestei funcții. In acest scop comunica segmentelor ținta = pacienții, compoziția, efectele benefice și chiar intervalele in care se incadreaza prețurile de vanzare ale produselor.

Funcția de exprimare a valorilor

Este exprimabila prin aspirația la proporționalitate, armonie estetica și sociala, armonia cu mediul. Aici vorbim de acele insușiri ale produsului care genereaza reacții afective in concordanța cu orientarile valorice și cultura consumatorului.

Eseu: Rezolvarea numerica a sistemelor de ecuatii liniare Referat: Proiect didactic - activitate matematica - recunoasterea sirului crescator si descrescator

A ține seama in proiectarea produselor de legile esteticii industriale este o cale de incadrare in exigentele acestei funcții. De exemplu, produsul Olynth are desenat pe ambalaj un nas care sugereaza ca este desfundat și fara probleme.

Produsele, farmaciile se caracterizeaza atat prin caracteristici intrinseci, cat și printr-o anumita semnificație. Alegand o anumita firma producatoare, o anumita farmacie, pacientul iși exprima, de fapt, o parte din propriile valori. De exemplu, pacientul care acorda o mare importanța vizibilitații propriului statut social va prefera intotdeauna produsele de calitate, scumpe și farmaciile care ofera aceste produse in mod permanent.

Funcția de autoaparare

Ii permite consumatorului sa apeleze la mecanisme de protecție, de compensare și de raționalizare pentru a-și reduce anxietatea și a se proteja de presiunile pe care mediul le exercita asupra lui. Cu alte cuvinte, fiecare consumator iși va motiva decizia de cumparare preocupandu-se sa evite cat mai mult riscurile.

Cercetatorii americani, Jacoby și Kaplan (1972, p.467) au identificat și definit cinci tipuri de risc care intra in aria de interes a consumatorilor:

Riscul funcțional - produsul nu va atinge performanțele așteptate (in cazul nostru, medicamentele nu-și vor face efectul)

Riscul financiar - produsul nu-și va merita prețul (produsul recomandat de farmacist sa nu-și merite prețul)

Riscul fizic - produsul ar putea fi periculos sau daunator (produsul farmaceutic sa aiba relații adverse sau interacțiuni cu alte medicamente pe care pacientul le utilizeaza)

Riscul psihologic - produsul nu va indeplini nevoile psihologice de prețuire de sine sau de autoatractivitate

Riscul social - produsul nu va fi acceptat de alții

Funcția de ajustare

Ii permite consumatorului fie sa maximizeze satisfacția pe care i-o creaza produsul, fie sa minimizeze decepția creata de acesta. Aceasta funcție este explicata de teorii cum ar fi aceea a disonanței cognitive și a asimilarii (A.Neculau, 1996, p.95), teoria contrastului sistematic sau a asimilarii/contrastului (Ch.Dussart, 1983, p.227-228). Potrivit acestor teorii consumatorul fie coboara nivelul așteptarilor pe care le-a avut fața de o marca de produs sau fața de o firma, fie supraevalueaza rezultatele deciziei sale. Prin aceste procese mentale consumatorul urmarește sa realizeze compatibilitatea intre așteptari și rezultate și sa elimine sau sa atenueze tensiunea aparuta ca urmare a diferenței dintre cele doua.

Componentele structurale ale atitudinii

M.Rosenberg și C.Hovland (1960) considera ca legatura individului cu mediul inconjurator presupune procese psihice de cunoaștere, procese afective și procese volitive.

Sfera intelectuala, afectiva și comportamentala reprezinta structura psihologica a atitudinii. Astfel, psihologii prezinta trei componente structurale ale atitudinii:

Componenta cognitiva

Se afla in stransa legatura cu varsta, personalitatea, nivelul de cultura, precum și posibilitațile concrete pe care mediul exterior le ofera individului pentru a se informa. Credințele fața de un produs, ca elemente esențiale ale componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de mai multe ori intr-un numar mare, aceste credințe nu sunt intotdeauna coerente, și la un moment dat pot fi in conflict. Cu toate acestea la nivelul consumatorului se manifesta tendința de a da coerența datelor deținute in legatura cu un produs, o marca. In acest sens se poate da exemplu interferența care se manifesta intre calitate și preț. Aceasta e cu atat mai pronunțata cu cat:

Consumatorul nu dispune de alte informații asupra produsului, prețul constituind principalul sau punct de sprijin

Consumatorul se considera oarecum incompetent in evaluarea produsului

Calitatea este mai greu de apreciat, cum ar fi in cazul serviciilor

Prețul este un indicator mai puțin concludent pentru calitate in situația in care produsele au parametrii perfect vizibili, iar cumparatorul este experimentat.

Un individ aflat in fața a doua informații contradictorii in legatura cu un produs trece printr-o stare de tensiune care il determina sa supraevalueze sau sa respinga produsul in cauza - teoria distonanței cognitive. Din acest motiv este recomandat ca producatorii și distribuitorii sa-i ofere consumatorului informații utile pentru a-i confirma ca a fost inspirat in cumpararea lui. Este vorba de o strategie persuasiv-adaptiva ce vizeaza menținerea fidelitații clientului și creșterea rolului comunicarii interpersonale informale.

Componenta afectiva

Cuprinde emoțiile sentimentale prezente sub diferite aspecte și grade de intensitate. Nu se poate spune ca exista o relație evidenta și echivoca intre afectivitate și evaluare. Uneori evaluarea afectiva poate fi anterioara cunoașterii, intr-o asemenea situație, cunoașterea vine sa confirme daca este cazul alegerea respectiva.

In intenția de a crește efectele emoționale cu scopul de a accelera decizia de cumparare, farmaciștii au la dispoziție anumite cai de acțiune:

Utilizarea universurilor valorizatoare

Practicarea publicitații emoționale care prin asocierea imaginilor genereaza atitudini de disponibilitate afectiva fața de produs

Crearea unei stari de dispoziție prin muzica, varietate și armonie cromatica

Componenta conativa

Componenta conativa sau de convingere consta in formularea concluziei evaluarii și in manifestarea intenției de a cumpara. Aceasta poate sa insemne hotararea de achiziție a unui produs sau de a refuza cumpararea. In acest stadiu, prin cercetarile de marketing se incearca masurarea forței pe care o are intenția de cumparare.

Legatura dintre cele trei componente ale atitudinii, descrise anterior, a constituit un subiect al mai multor studii, atat in spațiul cercetarilor psihologice, cat și cel ai aplicațiilor de marketing. In acest sens au fost elaborate o serie de modele, unul dintre cele mai cunoscute fiind "ierarhia efectelor".

De asemenea, modelul AIDA (atenție, interes, dorința, acțiune) este unul din modele adoptate de marketeri și utilizat mai ales in sfera comunicarii.

O abordare a etapelor ce trebuie sa se desfașoare pentru provocarea unor schimbari in comportamentul publicului este cea prezentata in figura de mai jos. Schema menționata arata ca informarea este condiția esențiala pentru etapa urmatoare, comunicarea, iar aceasta asigura schimbarea.

(Sursa: Bordean I, 2007: 111-116)

Trecand de la o etapa la alta, observam ca baza piramidei se ingusteaza, ceea ce arata ca este relativ simplu sa pui in practica o politica de informare, dar mai dificil ca mesajul transmis sa suscite interesul și sa exercite o influența, in sensul dezvoltarii unei atitudini pozitive și mult mai dificil sa se provoace o schimbare in comportamentul publicului ținta.

Cele trei componente sunt corelate intr-un mod complex. Intenția de a cumpara este influențata de convingeri și de evaluarile marcii iar probabilitatea cumpararii produsului va fi influențata de atitudinea fața de reclama produsului și fața de marca. Atitudinea conține componente ca opinia și convingerea, insa nu se confunda cu nici una dintre acestea

Convingerea este neutra și nu implica etichetari ca bine sau rau. Comportamentul este determinat de prezența sau de absența unui atribut și este de obicei fundamentata pe analiza lucida a datelor avute la dispoziție. Atitudinea conține insa și o componenta afectiva care evalueaza existența sau inexistența unui atribut va determina o satisfacție sau insatisfacție.

Opinia reprezinta componenta exprimata a atitudinii. Exprimarea atitudinii se poate face verbal, prin expresia faciala, gesturi etc. sau poate sa nu se faca deloc. Cu toate ca opiniile pot fi exprimate ca rezultat al unei atitudinii, iar atitudinile pot lua naștere in urma opiniilor celorlalți, cele doua entitați interdependente sunt complet distincte.

Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente ceea ce determina urmatoarele consecințe

atitudinile raman relativ stabile, atata vreme cat se menține interdependența

daca unele dimensiuni ale atitudinilor se manifesta sub presiunea unor factori se poate produce o ruptura intre componente, ceea ce confera atitudinilor instabilitate și orientare catre un nou echilibru.

cautarea unui nou echilibru continua pana la eliminarea sau reducerea la nivelurile tolerabile a contradicțiilor dintre dimensiunile atitudinilor.

Toate acestea pot fi avute in vedere in conceperea politicii de marketing pentru un anumit produs sau serviciu. Determinarea atributelor care au stat la baza formarii atitudinilor, a importanței acestora, masurarea componentei cognitive a atitudinii și evaluarea intenției de cumparare reprezinta investiții deosebit de folositoare in cercetarea de marketing.

Structura atitudinala generatoare de intenții comportamentale și comportamente este rezultatul convingerilor cultivate in societate. Cercetatorii din domeniu susțin ca alegerea unor bunuri de consum depinde semnificativ de convingerile indivizilor implicați. Se pot distinge trei categorii de convingeri majore transferabile pe plan atitudinal in sfera consumului:

Convingerile descriptive

provin din toate mediile de influențare a consumatorului, atat de la macrogrupuri, cat și de la microgrupuri

ele rezulta din prezentarea unor atribute privind parțile componente ale produsului (compoziția produsului medicamentos), relația produsului cu alte produse, insușiri noi

simpla descriere a unor atribute nu necesita neaparat profesionalism

Convingerile evaluative

Presupun masurare și apreciere, implica un anumit profesionalism in propagarea lor

Determina formarea și dezvoltarea la consumator a atitudinii utilitare avand, deseori, rol de argument in achiziționarea produsului

Evaluarea unor insușiri se face pe baze comparate și pe criterii de performanța

Acest set de convingeri vizeaza potențialul produsului de a satisface motivele relevante pentru consumator, care constituie mobilul principal al deciziei de cumparare → dau baza criteriala a matricei decizionale de cumparare

Convingeri normative

Exprima ce este permis și ce nu este permis, ce e bun și ce e rau, ce reprezinta riscuri, materializandu-se in regulamente, standarde ce reglementeaza utilizarea

Acest set de convingeri genereaza la consumator atitudini de autoaparare și de expresie valorica

Ierarhia atitudinii

Atitudinea este deci conceputa ca o structura integrativa tridimensionala, avand un caracter in același timp cognitiv - judecați, credințe, cunoștințe , afectiv - sentimente favorabile sau nefavorabile, și conativ - tendința de acțiune.

Legatura intre cele trei componente ale atitudinii a constituit obiectul unor intense studii, atat in spațiul cercetarii psihologice pure, cat și in cel al cercetarii aplicative, in care marketingul reprezinta un teren deosebit de fertil.

Cele trei componente ale unei atitudini se dezvolta sub forma unei succesiuni numita ierarhie a atitudinii ("ierarhie" a efectelor).

Aceasta ierarhie presupune existența a cinci nivele corespunzatoare stadiilor din structura interna a atitudinii:

Atenție

Cunoaștere

Evaluare-preferința

Convingere

Cumparare

Se presupune ca pacientul pe masura ce parcurge stadiile din structura interna a atitudinii, va reacționa corespunzator acestor nivele pana la luarea deciziei de cumparare. Exista trei tipuri de ierarhii posibile in cadrul unei atitudini:

Ierarhia invațarii

Ierarhia emoționala

Ierarhia de implicare scazuta

Ierarhia invațarii

Atunci cand consumatorul gandește mai intai, apoi simte și, in final acționeaza, spunem ca succesiunea parcursa de el in dezvoltarea atitudinii descrie o ierarhie a invațarii. Traseul strabatut printre cele trei componente ale atitudinii este de forma:

Cognitiv ▬▬► Afectiv ▬▬► Conativ

Intr-un exemplu concret, o persoana poate afla diverse informații despre rolul Vitaminei C in organismul uman. Acumularea acestor informații o face ca, in timp, sa simta sentimente pozitive, de deschidere fața de ideea unui tratament mai indelungat cu Vitamina C, datorita efectelor bune de stimulare a imunitații organismului și a apararii fața de raceli. In final, atitudinea formata se va manifesta prin intenția de a-și cumpara un flacon de Vitamina C 600mg + Zinc. Spunem ca, in dezvoltarea propriei atitudini fața de produsul Vitamina C 600mg+Zinc, persoana in cauza a parcurs un traseu rațional.

Ierarhia emoționala

Atunci cand consumatorul simte mai intai, apoi acționeaza, și, in final, evalueaza, spunem ca succesiunea parcursa de el in dezvoltarea atitudinii descrie o ierarhie emoționala. Traseul strabatut printre cele trei componente ale atitudinii este de forma:

Afectiv ▬▬► Conativ ▬▬► Cognitiv

Reluand exemplul de mai sus, este posibil ca o persoana sa afle prima data despre Vitamina C 600mg + Zinc dintr-un spot TV, sugerand o familie fericita, care se simte bine și membrii familie sunt fericiți și fara nici o grija. O asemenea imagine pozitiva este de natura a-i crea persoanei noastre sentimente favorabile și, de aici, intenția de a urma tratamentul cu Vitamina C 600mg + Zinc. S-a format astfel atitudinea fața de acest produs, dar pe un alt traseu decat cel anterior descris, un traseu emoțional.

Ierarhia de implicare scazuta

Ierarhiile de tip emoțional și rațional ale atitudinii sunt caracteristice produselor ce-l implica puternic pe consumator.

Cu totul altfel se petrec lucrurile atunci cand avem de-a face cu un produs de implicare slaba. In acest caz, de regula, consumatorul mai intai acționeaza, apoi simte și, in final, gandește. Spunem ca succesiunea parcursa de el in dezvoltarea atitudinii descrie o ierarhie de implicare scazuta. Traseul strabatut printre cele trei componente ale atitudinii este de forma:

Conativ ▬▬► Afectiv ▬▬► Cognitiv

Reluam exemplu de mai sus, este posibil ca pacientului sa-i fie prescris, pe baza de rețeta, tratamentul cu Vitamina C 600mg + Zinc. El nu evalueaza in prealabil produsul și nu are nici un fel de sentiment precis fața de acesta. Urmand tratamentul insa, va constata ca se simte din ce in ce mai bine, sentimentele sale vor fi tot mai favorabile produsului, incat va dori sa cunoasca mai multe informații despre el. In acest caz, consumatorul a acționat mai intai, apoi a cunoscut sentimentele și abia in final a dispus cunoașterea produsului.

Tipologia atitudinilor

Atitudini private și atitudini publice

In majoritatea cazurilor, oamenii iși inhiba atitudinile pe care se jeneaza sa le recunoasca in public. Investigarea și masurarea atitudinilor private se poate face cu ajutorul tehnicii proiective, cum ar fi completarea formularelor sau a benzilor desenate.

Atitudinile private nu au de obicei o baza logica, de aceea subiecții interiorizați sunt și mai reținuți in a-și recunoaște convingerile; exista de asemenea o doza importanta de reținere in exprimarea unor opinii care n-au baza logica; așa cum s-a observat atitudinea are o puternica componenta afectiva.

Atitudinile conjuncturale

Atitudinea pozitiva fața de un produs nu implica atitudinea pozitiva fața de cumpararea produsului. Consumatorului poate sa ii placa gustul Siropului de Patlagina, insa datorita faptului ca siropul Plantusin are o compoziție mai buna, il va cumpara pe acesta.

Atitudini generale. Atitudini specifice

Incercarea de previziune a comportamentului necesita o analiza atenta a atitudinilor specifice. Este posibil sa existe o anumita atitudine generala și concomitent o atitudine specifica opusa. De exemplu, pacientului nu ii plac spray-urile pentru gat in general, dar ii place Hexoral spray in special.

Pentru specialiștii de marketing este foarte importanta atitudinea consumatorului fața de marca și nu atitudinea fața de o categorie intreaga de produse. Din aceeași problematica face parte și metoda reorientarii consumatorului. Daca consumatorul are o atitudine generala negativa fața de o categorie de produse, insa utilizeaza o anumita marca in cadrul acestei categorii de produse, este posibila reorientarea acestuia spre o alta marca decat cea deja acceptata.

Consumatorii pot fi pregatiți sa se reorienteze in eventualitatea ca marca dorita nu este disponibila; dificultatea consta in determinarea motivului pentru care consumatorul s-a orientat inițial asupra unei singure marci dintr-o categorie de produse pe care, in general, le respinge.

Atitudini creative și modelarea comportamentului

Paul Popescu Neveanu (1978), cunoscutul creatolog roman, inscria in linia vectorilor stimulatori și susținatori ai creativitații creatoare, urmatoarele atitudini creative importante:

Increderea in forțele proprii

Inclinație puternica in direcția realizarii de sine

Interesele cognitive și devotamentul fața de profesia aleasa care se includ in sensul și scopul vieții

Atitudinea antirutiniera menita sa incite la analiza critica a experienței și sa deschida calea unor noi experimentari

Cutezanța in adoptarea unor scopuri noi, neobișnuite și indepartate

Asumarea riscurilor legate de indeplinirea unor proiecte dificile și curajoase

Perseverența in cautarea de soluții și in realizarea proiectului

Simțul valoric și atitudinea valorizatoare

Grupul atitudinilor direct creative

Relațiile dintre atitudini și celelalte dimensiuni ale personalitații

Dezvoltarea psihologiei științifice și mai ales impunerea școlii behavioriste care pune pe prim plan comportamentul omului in explicarea vieții psihice, a orientat lumea științifica spre studiul comportamentului uman in diferite situații, incepand cu cele de invațare.

Se considera ca, in formarea comportamentului consumatorului se incepe cu o varsta mica, cand se interiorizeaza aproape inconștient valorile, atitudinile, preferințele și componentele mediului familial, in care crește individul și se formeaza deprinderile, obișnuințele ca baza a atitudinilor ce vor structura comportamentul de consumator.

In lucrarea "Atitudinea este totul", Jeff Keller argumenteaza in favoarea rolului și funcțiilor atitudinilor pozitive in obținerea succesului și fericirii.

Atitudini și motivații

Putem defini motivația ca fiind o manifestare comportamentala a unui individ in procesul de cumparare și consum al bunurilor, care este generata de existența unei stari de tensiune (un dezechilibru interior), datorita existenței unei nevoi nesatisfacute, care pune organismul in acțiune pana la dispariția ei.

Deși exista multe puncte comune intre atitudini și motivații, ele pot fi diferențiate astfel:

Motivația care iși are sursa intr-o nevoie este mai puțin stabila decat o atitudine

Obiectul motivației este mai precis decat cel al atitudinii

Conform schemei clasice potrivit careia motivațiile stau la baza atitudinilor, acestea din urma pot fi la originea emergenței motivațiilor

Ca variabile latente, situate in zona virtual-subiectivului, atitudinile se exprima (se exteriorizeaza) in opinii și comportamente. Relația dintre atitudini (ceea ce simt, gandesc și intenționeaza sa faca consumatorii), opinii declarate (ceea ce spun ei) și comportament (ceea ce fac ei efectiv) este exprimata la nivelul simțului comun ca unitate și congruenta intre gand, vorba și fapta.

Atitudini și opinii

Opiniile sunt expresii verbale ale atitudinilor. Ele sunt descrieri subiective care exprima poziția (atitudinea) unui consumator fața de un anumit produs de care el este interesat cognitiv, afectiv și pragmatic. Opinia este motivata afectivo-cognitiv și da expresie unor interese particulare sau colective.

Orice opinie se bazeaza pe o anumita cunoaștere, fie ea și incompleta, a produsului la care opinia se refera. Consumatorii nu pot sa-și formeze și sa-și exprime opinii, decat cu referire la acele aspecte despre care au un minim de cunoștințe, informații.

Pe de alta parte, orice opinie presupune o evaluare a situației de catre consumator. Ea exprima opțiunea consumatorului pentru o anumita soluție posibila intr-o problema controversata. Consensul unanim nu este opinabil. Opinia este expresia libertații de alegere a unei alternative intr-o situație data. Opiniile aparțin intotdeauna consumatorului (care le exprima, le comunica) dar ele au și o semnificație sociala. Ele exprima individul dar, in același timp, exprima și grupul din care acesta face parte. Opinia este in același timp opera cuiva și a tuturora.

Relația atitudini-opinii nu este una simpla (Radu și colab., 1994). Așadar, atitudinea implica dispoziția consumatorului de a acționa conform unor convingeri și credințe, in vreme ce opinia nu presupune neaparat o anumita atitudine dar nu și, in mod obligatoriu, o opinie despre aceasta.

Atitudini și comportamente

Relația dintre atitudine și comportament este una complexa. Intre atitudinile și comportamentele unui consumator pot exista relații de convergența sau de divergența.

Relațiile de convergența releva ca anumite atitudini determina anumite comportamente. Atitudinile constituie forța motivaționala și direcționala care genereaza un comportament specific, sunt cauza acestuia. Schimbarea atitudinilor unui consumator va determina și modificarea comportamentului acestuia. Dar, in anumite situații, constranși de imprejurari, oamenii intreprind acțiuni, dezvolta comportamente in discrepanța cu atitudinile lor prealabile, cu convingerile și credințele lor intime.

Relațiile de divergența intre atitudini și comportament trebuie abordate intr-un cadru mai larg, acela al relației de interacțiune intre persoana și situație. Divergența atitudine-comportament poate fi generata atat de factori care țin de personalitatea consumatorului cat și de factori situaționali.

In multe situații marketerii sunt interesați de comportamentului de cumparare viitor. Sa presupunem ca un producator de medicamente tocmai a dezvoltat un nou produs și a fost interesat in a determina daca exista cerere suficienta in piața, care sa justifice introducerea produsului. O abordare pentru a face aceasta determinare implica introducerea produsului intr-unul sau in mai multe teste de piața. In funcție de rezultatele acestor teste, producatorul ar putea face apoi o judecata mult mai informata in legatura cu potențialul produsului de a caștiga un loc in piața. O astfel de testare poate insa costa foarte mult, pentru a descoperi, uneori, doar ca un produs are un apel scazut.

Alternativ, producatorul ar putea examina daca produsul merita intr-adevar oportunitatea de a merge la testarea pieței prin considerarea, mai intai, a atitudinilor consumatorilor fața de produs. Aceasta abordare este chiar corecta Consumatorilor din piața țintita li se va cere sa indice interesul lor in a cumpara un produs mai ieftin, cu aceeași compoziție ca a Nurofenului. Daca numai o parte din consumatori iși exprima interesul, produsul ar trebui abandonat sau modificat și retestat. Pe de alta parte, daca consumatorii sunt puternic atrași de ideea unui produs cu aceeași compoziție dar la un preț mai bun fața de originalul Nurofen, atunci este timpul ca producatorul sa pregateasca un test real al pieței.

Folosirea atitudinilor pentru a prevedea cererea nu este limitata la noile produse. Producatorii de produse existente deja sunt, de asemenea, interesați in predicția vanzarilor viitoare. Intr-adevar, cunoștințele despre consumul viitor pot fi o determinata critica a multor decizii de afaceri. Folosirea atitudinilor in predicția comportamentului se bazeaza pe presupunerea ca atitudinile sunt legate de comportament.

Forța relației atitudine-comportament a fost mult timp domeniul major al anchetelor in cadrul științelor sociale. Unul din primele studii publicate cu referire la acest subiect a fost intreprins de catre R. T. La Pierre(1934). In perioada 1931-1932, La Pierre a calatorit prin S.U.A. cu o pereche de chinezi casatoriți. In timpul calatoriei au frecventat mai mult de 200 de restaurante și hotele. La unul singur, insa, nu le-a fost permisa intrarea. Dupa calatorie, La Pierre a trimis prin poșta, tuturor localelor frecventate, un chestionar intrebandu-i daca ei ar servi 'membrii ai rasei chinezești'. Aproape jumatate din localuri au raspuns. Dintre cei care au raspuns, peste 90% au spus ca ei nu servesc chinezi. Aceasta descoperire a declanșat o 'batalie' in domeniul psihologiei sociale asupra acestui aspect, unele dintre ele susținand relația atitudine-comportament, dar multe altele confirmand descoperirea lui La Pierre. Intr-un articol publicat la 35 de ani dupa studiul lui La Pierre ( Allan W. Wiecker, 1969), autorul concluzioneaza ca 'este considerabil mai probabil ca atitudinile vor fi nelegate sau numai slab legate cu comportamentele manifestate, decat ca atitudinile vor fi strans legate cu acțiunile'.

In ciuda acestei evaluari pesimiste, cercetarea a continuat sa exploreze relația atitudine-comportament. Este acum recunoscut ca, in circumstanțe corespunzatoare, atitudinile pot prezice comportamentul. Cu toate acestea a devenit evident ca anumiți factori pot afecta forța acestei relații.

Atitudini și credințe

Din punct de vedere psihologic, credința poate fi asimilata unei forme de judecata, de interpretare specifica a mediului de catre individ.

Atitudini in relația calitate - preț

Așa cum am vazut, consumatorul manifesta tendința permanenta de a da coerența informațiilor pe care le deține in legatura cu un produs. In marketing, cea mai frecventa interferența ramane cea intre calitate și preț, iar atitudinile consumatorilor fața de produse sunt adeseori marcate de atitudinea reieșita din examinarea acestei corelații. In general, consumatorul atribuie o calitate mai buna produselor mai scumpe și invers.

Examinand percepția consumatorului asupra relației calitate - preț și atitudinile izvorand de aici, Bernard Dubois remarca faptul ca aceasta regula se regasește cu atat mai frecvent și pronunțat, cu cat:

consumatorul nu dispune de alte informații asupra produsului, prețul constituind in acest caz principalul lui criteriu de evaluare

consumatorul se considera mai incompetent in evaluarea produsului

calitatea produsului este mai dificil de apreciat in momentul cumpararii

Prețul este mai puțin utilizat ca indice de calitate in situația unor produse ale caror atribute și caracteristici sunt perfect vizibile, pentru care consumatorii lor sunt experimentați.

Un fenomen de piața interesant se refera la sensul in care se manifesta atitudinile și preferințele consumatorilor fața de componenta gamei de produse. Se cunoaște, din punctul de vedere al relației calitate - preț, oferta se structureaza pe urmatoarele trei paliere:

nivel inferior

nivel mediu

nivel superior

Nivelul inferior al gamei conține produse de cea mai modesta calitate, de regula, comercializate la cel mai scazut preț. Acestea corespund strategiilor cost/cifra de afaceri prin minimizarea cheltuielilor specifice de marketing și vizeaza segmente particulare de consumatori, identificabile prin nivelul redus al veniturilor de care dispun.

Nivelul mediu al gamei prezinta, aparent, potențialul maxim pentru vanzari, decurgand din calitatea acceptabila și prețul accesibil al acestora.

Nivelul superior al gamei cuprinde produse de cea mai inalta calitate, din clasa de lux sau extra, unicate sau de serie foarte mica, vandute la prețuri prohibitive pentru mai multe segmente de consumatori, datorita marimii lor.

Practica de marketing a dovedit din plin faptul ca, in acest context, consumatorii se comporta in cumparare ca și cum n-ar face nici un compromis. Contrar așteptarilor, produsele aflate, din punctul de vedere al relației calitate - preț, in zona mediana a gamei, cunosc vanzarile cele mai slabe. Ceea ce se constata este o tendința de polarizare a atitudinilor și, de aici, a comportamentului de cumparare catre cele doua paliere extreme ale gamei, concluzie cu importante aplicații in conceperea strategiilor de poziționare pe piața.

Explicația rezida in aceea ca, in medie, preferințele se vor exprima in maniere diferite.

Astfel, consumatorii cu venituri din categoria celor mai scazute nu vor putea accede decat la produsele cele mai ieftine. De exemplu, unui pacient i se ofera Paracetamol tablete, care este cel mai ieftin produs și Parasinus care are un preț mediu. Pacientul va alege Paracetamolul simplu deoarece bugetul nu ii permite.

Pe de alta parte, consumatorii cu venituri din categoria celor mai mari iși pot permite acoperirea unor costuri de achiziție inalte, specifice produselor de calitate excepționala. De exemplu, pacientul va cere pentru tratarea racelii produsele care sunt cele mai bune și care au cea mai rapida eficiența, indiferent de preț (Coldrex MaxGrip pliculețe, Nurofen raceala și gripa, Theraflu Extra).

Modele de formare a atitudinii

Pentru managerii firmelor este important sa știe daca consumatorii au atitudini favorabile sau nefavorabile fața de produsele lor, dar și mai important este sa cunoasca cauzele acestor atitudini. In acest scop au fost elaborate diferite modele de formare a atitudinilor sau reguli decizionale pe care le pot adopta consumatorii.

Modelele multiatribute considera ca atitudinile consumatorului fața de o marca sunt dependente de credințele pe care și le-a insușit cu privire la acea marca de produs. Credințele reflecta atribuirea de catre consumatori a unor proprietați pozitive sau negative produselor sau firmelor. Ei asociaza obiectul evaluarii cu un anumit nivel al atributelor utilizate in evaluare - de exemplu, Farmacia Anita Farm este asociata cu amabilitatea personalului, Farmacia Remedium este asociata cu diversitatea de produse.

Credințele pot fi clasificate in doua categorii:

Credințe informative: modul de administrare al Theraflu Sinus este de doua plicuri pe zi

Credințe evaluative - Farmacia DrulaFarm are prețuri mici la produsele OTC

Relația generala care exprima atitudinea consumatorului este urmatoarea:

In care Ai = atitudinea fața de marca i

K=atributele produsului

Bik = credințe

Criteriile care disting diferite modele sunt caracterul compensatoriu sau necompensatoriu al relației și importanța diferitelor atribute.

Modelele compensatorii

Permit compensarea evaluarii nefavorabile a unei marci, realizata pe baza unui atribut (eficacitatea produsului Decasept), printr-o evaluare favorabila pe baza unui alt atribut (prețul mic).

Prima versiune a unui model compensatoriu a fost propusa de M.J.Rosenberg, "Cognitive Structure and Atitudinal Effect". Martin Fishbein in "An Investigation of the Relationship Between Beliefs About an Object and the Attitude Toward that Object" a adaptat formularea lui Rosenberg, pentru a o face operaționala in marketing.

Modelul Fishbein

Formularea lui Fishbein este cel mai cunoscut și utilizat model multiatribute;

Simbolic el poate fi reprezentat astfel:

A₀ - atitudinea fața de obiect;

e_i - evaluarea atributului i (nu ține cont de marca);

b_i - forța credinței ca obiectul are atributul i (ține cont de marca);

n - numarul de atribute (i=1,n);

Etape in utilizarea modelului Fishbein in practica:

Alegem categoria de produs și identificam 3-4 marci cu ajutorul unei intrebari deschise la nivelul unui eșantion format din 6 persoane (acest eșantion corespunde populației ținta);

Ex: Ce nume de produse care conțin Paracetamol cunoașteți?

Descoperim atributele importante ale produsului cu ajutorul unei intrebari deschise (eșantion=6 persoane);

Ex: Ce caracteristici ale produselor care conțin paracetamol sunt importante pentru dumneavoastra cand decideți ce denumire comerciala alegeți sa cumparați?

Pentru etapele 1 și 2 se va folosi un chestionar cu 2 intrebari. Pe baza raspunsurilor primite de la cele 6 persoane, vom stabili care sunt cele mai cunoscute produse cu paracetamol și cele mai importante atribute.

Observație: prima etapa nu este obligatoriu a se realiza daca se cunosc deja atributele care urmeaza sa fie evaluate.

Realizam masuratorile pentru evaluarile ei și bi cu ajutorul unei anchete intr-un eșantion de x de persoane.

Intrebarile vor fi cuprinse in chestionarul numarul 2.

Componența ei = evaluarea unui atribut, este masurata pe o scala cu 7 trepte ce se ordoneaza de la "foarte bine" la "foarte rau"

Ex: Cum apreciați faptul ca (produsul ales) are (atributul analizat)?

F.rau : -3 -2 -1 0 1 2 3 :F. bine

!Aceasta evaluare va fi facuta pentru fiecare atribut.

! Aceasta evaluare nu ține cont de marca.

Componenta bi evidențiaza cat de puternica este credința consumatorilor ca o marca de produs are un anumit atribut dat.

Credințele sunt evaluate pe o scala de la 1 la 7 de probabilitați percepute, care se ordoneaza de la "foarte probabil" la "foarte puțin probabil / improbabil"

Ex: Considerați ca (marca din produsul ales) are (atributul analizat)?

F improbabil: -3 -2 -1 0 1 2 3 : F probabil

Pentru fiecare marca va fi necesara evaluarea credințelor pe fiecare atribut.

Ex: - pentru m marci

- pentru n atribute =>m*n evaluari bi

!Aceasta evaluare ține cont de marca.

Presupunand ca am efectuat ancheta la nivelul unui eșantion de x persoane, vom sintetiza rezultatele obținute intr-un tabel

Modelul multi-atribut pornește deci, de la premisa ca un consumator vede produsul ca pe o suma de atribute, prin intermediul carora i se livreaza un set de beneficii. Mai departe, acesta confera fiecarui atribut un anumit nivel de importanța, in concordanța cu nevoile sale specifice. In sfarșit, fiecare atribut va fi evaluat asupra nivelului de performanța pe care il realizeaza fiecare dintre marcile concurente pe piața.

Prin cercetari de marketing, pot fi masurate toate aceste trei aspecte:

Numarul și componenta concreta a setului de atribute pe care consumatorii le au in vedere atunci cand evalueaza un produs generic in vederea cumpararii (enumerare)

Importanța relativa a fiecarui atribut in aprecierea globala a produsului (masurarea prin distribuirea unui total de 100 de puncte, proporțional cu percepția fiecarui consumator asupra importanței fiecarui atribut)

Masura in care fiecare dintre marcile oferite pe piața in cadrul categoriei de produs raspund așteptarilor consumatorilor prospectivi (masurarea prin acordare de note pe o scala de la 1 la 10).

Modele necompensatorii

Sunt adaptate unor procese decizionale mai simple, au in comun faptul ca individul evalueaza stimulul (produs, firma producatoare, farmacie) pe baza a doua, trei atribute și nu mai realizeaza compensarea intre evaluarile respectivelor atribute.

Se pot distinge, potrivit lui Wilkie și Pessemier, trei modele necompensatorii:

Modelul conjunctiv - consumatorul stabilește un nivel minim de exigenta pentru fiecare atribut și alege firma producatoare sau farmacia care depașește nivelul de exigenta la toate atributele considerate

Tabelul . Modelul conjunctiv

(Sursa: C. Dobre, Comportamentul consumatorului și practica de marketing, 2005:69)

In concluzie, este preferata Farmacia C.

Modelul disjunctiv - presupune ca individul alege o firma producatoare in funcție de criteriul cel mai important și anume marca care este evaluata cel mai bine pe baza acestui criteriu

Tabelul Modelul disjunctiv

(Sursa: C. Dobre, Comportamentul consumatorului și practica de marketing, 2005:69)

In concluzie Farmacia B va fi cea preferata de consumatori.

Modelul lexicografic - completeaza modelul disjunctiv; consumatorul compara marcile, mai intai pe baza criteriului cel mai important, iar daca mai multe marci sunt evaluate in mod asemanator pe baza acestui atribut, se continua evaluarea asupra criteriului secund in ordinea importantei.

Tabelul Modelul lexicografic

(Sursa: C. Dobre, Comportamentul consumatorului și practica de marketing, 2005:69)

Farmacia C va fi cea preferata de consumatori.