Studiu de caz - Tylenol - avantaj prin logistica

Articolul  "WHY TYLENOL REMAINS NUMBER ONE" (engleza) 

Sursa: Business Horizon,32:1, January-February 1998 pp44-50

Johnson & Johnson's a fost lovita de o criza majora in Septembrie 1982.Cel mai bine vandut produs al lor, Tylenol a fost identificat ca principala cauza a mortii a sapte persoane in zona Chicago. La data respectivului incident, Tylenol reprezenta 35% din valoarea de 1 miliard de dolari a pietei analgezicelor. Momentan, Tylenol are 30% dintr-o piata de 2,7 miliarde dolari. Cum a fost in stare compania sa-si revina dupa o asemenea tragedie?

Aceasta revenire a fost posibila si datorita bunei organizari a logisticii inverse, cuplata cu o buna strategie de marketing - comunicare, care a insistat pe protejarea clientului.

Cand s-a auzit despre tragedie, organizatia nu stia cauza exacta a acesteia - productia sau distributia. Primul efort a fost orientat inspre identificarea cauzei. S-a identificat fabrica producatoare si s-a oprit productia. In acelasi timp au retras de la nivel national toate cutiile de Tylenol - 31 de milioane de cutii, cu o valoare comerciala de 100 de milioane de dolari.

In acelasi timp s-a decis schimbarea strategiei companiei legata de activitatea cu media - s-a optat spre o comunicare aproapiata pentru a reduce panica populatiei. Echipa de urgenta alcatuita in cadrul companiei a identificat cauza principala - distributia deoarece produse realizate in acelasi lot nu aveau probleme in alte regiuni ale tarii. Aceeasi echipa a reusit sa comunice populatiei nevoia de returnare a 93.000 de cutii din lotul cu probleme.

Cheltuielile de returnare au fost de un milion de dolari doar pentru telefoane, telegrame catre doctori, spitale si distribuitori.

Returnarea a constat in mai multe etape:

Campanii de promovare a inlocuirii tabletelor cu capsule gratuit;

Mii de scrisori catre partile implicate in distributie pentru explicarea problemelor si a procedurii de returnare;

Contactarea doctorilor, spitalelor, distribuitorilor pentru recastigarea increderii, acordarea de discounturi prin intermediul unei forte de vanzari de epste 2000 de persoane;

Returnarea fizica a produselor prin recumpararea de la distribuitori si clienti;

Realizarea unui ambalaj competitiv care sa reduca orice riscuri de infectare cu cianura - cauza reala a tragediei;

Costul total al realizarii acestei actiuni a fost de aproximativ 100 de milioane de dolari, din care majoritatea au fost costuri logistice. In ianuarie 1983 produsele Tylenol erau pe raft in noul ambalaj.

Intrebari:

In ce mod credeti ca sistemul logistic a fost implicat in acest caz?

Sistemul logistic al firmei din studiu este unul integrat sau fragmentat? Pareri?

Care sunt celelalte functiuni ale organizatiei care au fost implicate in evitarea pierderii increderii consumatorilor si in ce mod au fost aceste functiuni implicate?