Abordarea pietei

ABORDAREA PIETEI

F Puncte cheie

. Fiecare intreprindere are ca scop de a satisface anumite cerinte privind vanzarea de produse sau servicii. Acest rezultat este obtinut printr-un proces de schimburi intre firma si pietele sale. Controlul acestui "proces de marketing" implica punerea in aplicare a unor metode si actiuni pe care intreprinderea le poate gasi in vederea intrarii pe o piata.

. In acceptiune generala, marketingul reprezinta 'stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere'. Philip Kotler definea marketingul ca 'un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare'. Simplist, marketingul reprezinta 'arta si stiinta de a vinde

F Elemente analitice

A. Abordarea pietei:

. Intrarea pe o piata este in primul rand o stare de spirit, o atitudine mentala bazata pe ideea de piata si studiul nevoilor de consum in vederea aprovizionarii si dezvoltarii actiunilor strategice ale intreprinderii.

abordarea pietei poate fi stiintifica, se bazeaza foarte mult pe metodele care incearca sa elimine hasardul: masuri, statistici, modele, instrumente informatice, etc.

poate fi o abordare globala, optiunile intreprinderii raspund in mare parte asupra orientarilor comerciale (alegerea produselor sau a pietelor). Intrarea pe piata este o abordare unificatoare, care permite integrarea si planificarea tuturor functiilor intreprinderii (functia comerciala, functia de marketing, functia financiar contabila, functia de personal, functia de cercetare-dezvoltare,  si functia de productie) vizate de piata.

. Extinderea pietei

Limita data de produsele marilor consumatori pe piete s-a extins considerabil, afectand atat produsele industriale (marketingul industrial), cat si serviciile din zona non comerciala (marketingul politic, marketingul public, marketingul societal). La prima vedere poate sa para o problema foarte simpla identificarea anumitor bunuri si servicii ca fiind industriale sau destinate consumului final, deoarece in majoritatea cazurilor se considera ca anumite bunuri si servicii specifice sunt industriale, deoarece ele sunt achizitionate in intregime pentru scopuri organizationale. Este insa frecvent posibil ca anumite bunuri si servicii, care faceau parte din una din aceste doua categorii, dupa o anumita perioada de timp sa se incadreze in cealalta. Mai mult decat atat, se intampla ca majoritatea unor astfel de produse sa fie achizitionate de ambele categorii de cumparatori prezente in cadrul pietei, cu sau fara modificari anterioare. Drept consecinta, in cadrul strategiilor de programare a vanzarilor pentru piata produselor destinate consumului final, s-a incetatenit practica de a se cauta sa se identifice caracteristicile clientului potential in termeni demografici si motivationali. In cadrul marketingului produselor destinate consumului final este acum accepata situatia ca produse similare sa cunoasca semnificatii diferite pentru diferite grupe de de cumparatori, iar in cadrul unor grupuri similar de cumparatori, sa se cunoasca diferentieri economice si sociale majore.

Caracteristicile cumparatorilor in cadrul pietei industriale, in relatie directa cu produsele pe care ei le cumpara, au cunoscut o perioada in care au fost neglijate ca baza a strategiei de marketing si a dezvoltarii viitoare a produsului. Aceasta deoarece si in cadrul pietei industriale, cumparatorul reprezinta pentru vanzator, ultima etapa, la fel ca si corespondentul sau in cadrul pietei bunurilor de larg consum.

B. Piata intreprinderii

In sensul sau cel mai general, termenul de piata se bazeaza pe intalnirea si confruntarea cererii cu oferta, componente ale raportului dintre productie si consum.

Piata intreprinderii reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii confera o anumita influenta si un anumit prestigiu.

. Piata produsului

Piata produsului si piata intreprinderii se afla in raporturi stranse de influenta, existand urmatoarele situatii posibile:

piata intreprinderii se identifica cu piata produsului - atunci cand intreprinderea detine monopolul producerii si /sau desfacerii unui produs;

piata intreprinderii este formata din piete ale mai multor produse -intreprinderea detine monopolul producerii si /sau desfacerii mai multor produse (in acest caz, piata fiecarui produs acopera un anumit segment din piata intreprinderii;

piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi - mai multe intreprinderi produc si/sau desfac acelasi tip de produs;

pietele intreprinderilor se intrepatrund cu pietele produselor - fiecare din ele detine o cota parte din cealalta.

In concluzie, sfera pietei unei intreprinderi poate fi urmarita din mai multe puncte de vedere:

al unei cote parti pe care o detine in cadrul pietei totale si/sau al pietei produsului;

Eseu: Texte functionale - structura unei cereri, unei scrisori Referat: Informatii cu privire la intocmirea si depunerea proiectelor

al ariei geografice pe care o acopera prin vanzarile proprii;

al numarului si categoriilor de consumatori carora se adreseaza produsul;

al puterii de cumparare specific consumatorilor-tinta.

. Segmentarea pietei

O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista diferente intre acestia care pot fi exploatate de catre intreprindere. In fapt, piata se poate divide in grupuri relativ omogene de consumatori avand nevoi similare numite segmente de piata. Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit intr-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale. Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decat oricarui alt mix si mai bine decat orice alt segment de piata (de exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic pe care clientii nu-l gasesc in alta parte).

In functie de posibilitatile intreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru :

specializarea concentrata: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat unui singur segment;

specializare selectiva: intreprinderea va produce/ comercializa cateva produse desinate anumitor segmente;

specializare pe un produs: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata;

specializare pe o piata: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinata unui singur segment;

acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata.

In ce consta piata intreprinderii ? (vezi pag. 36-37)

C. Interventiile asupra pietei

Interventiile principalele asupra pietei unui produs sunt consumatorii finali, dar exista si alti actori, al carei rol ar putea fi crucial in procesul de cumparare:

cumparatorii, atunci cand putem distinge consumatorii: sot/sotie, parinti care doresc sa cumpere pentru copiii lor, furnizorii de cadouri.

prescriptori - decidentul (ex. medicul care prescrie medicamentul) si liderii de opinie, ele apar fie prin alegerea unui loc de catre consumatorul final (medici pentru medicamente, carti pentru profesori) fie prin exercitare unei influente importante (decoratorii, jurnalistii );

distribuitorii, pentru multe produse distribuitorii sunt in masura sa influenteze alegerea cumparatorului, prin consiliere, punerea in valoare a produsului, a calitatilor sale.

D.    Mix de marketing si planul mix-ului de marketing

Mixul de marketing se refera la o anumita structura de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea si integrarea in diverse proportii intr-un program de marketing a variabilelor controlabile in scopul dobandirii eficacitatii necesare realizarii obiectivelor organizatiei intr-o perioada determinata. Aceste variabile controlabile (cei 4 P) sunt: produsul, pretul, promovare si plasamente.

Mixul de marketing ca rezultat al imbinarii (amestecarii, combinarii) ingredientelor (componente ce intra ca accesorii in compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calitati si trasaturi), al dozarii lor si al resurselor de care acestea au nevoie, ofera posibilitatea cunoasterii variantei de raspuns a organizatiei la cerintele si exigentele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca si proportiile in care se combina se afla in continua schimbare. In fapt mixul de marketing se constituie in orice moment ca rezultanta a actiunii unor factori de o complexitate si eterogenitate extrema, atat de natura endogena cat si de natura exogena.

Ei trebuie sa fie cunoscuti si analizati pentru a evalua efectele probabile si a gasi modalitatile specifice, pentru ca acestia sa aiba influenta pozitiva asupra activitatii organizatiei. Succesul organizatiei depinde intotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baza ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanti, care nu numai ca nu pot fi ignorati, dar trebuie studiati si utilizati. Cei mai importanti factori exogeni sunt: cererea de consum si comportamentul consumatorului, concurentii, practicile comerciale, conjunctura economica, fortele ambientale (miscarile ecologiste, organizatiile pentru protectia consumatorului), evolutia tehnologiei, legislatia etc. La randul ei, fiecare componenta a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaza "submix" de eforturi, denumita si politica, ce reprezinta un program amplu ce contine numeroase variabile. In fapt, acest ansamblu de variabile este si mai complex daca avem in vedere ca modificarea fiecarui element se rasfrange asupra celorlalte componente, ca efect propagat.

Pentru a obtine maximum de impact pe piata, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigura nu numai buna dozare ci si coerenta actiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate sub forma a patru reguli:

1. asigurarea unei coerente bune intre actiunile de marketing si mediul intreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorintelor consumatorilor, a actiunilor concurentiale sau a legislatiei;

2. asigurarea unei bune coerente intre actiunile intreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerente a actiunilor de marketing intre ele;

4. asigurarea unei bune coerente, legaturi a actiunilor de marketing in timp.

Aceste principii se pot aplica numai daca se respecta conditiile precise de functionare a intreprinderilor si anume:

a) cunoasterea suficienta a mediului;

b) cunoasterea suficienta a potentialului intreprinderii;

c) cunoasterea tehnicilor de gestiune si in plus a marketingului si controlului de gestiune;

d) o structura organizatorica a intreprinderii care sa permita directorului de marketing sa supervizeze si sa asigure coerenta actiunilor conduse de colaboratorii interni si externi ai intreprinderii.

Ce intelegeti prin mix de marketing ? (vezi pag. 38-39)

F COMPLETARI

. Limitele pietei

Scopul intreprinderii este de a intra pe piata, obiectiv realizat printr-o satisfacere a nevoilor consumatorilor, dar, in realitate, este o arma puternica in mainile marilor companii. Unii autori (Galbraith, Packard ) au denuntat manipularea consumatorului si au considerat ca acesta este o victima.

Critica se concentreaza asupra obiectivelor. Pentru Galbraith, de exemplu, considera ca este gresit sa credem ca initiativa ii apartine consumatorului. In realitate consumatorul este vulnerabil iar marile intreprinderi gestioneaza direct prin comportamentul sau, dupa interesul propriu. Facem, de asemenea, referire la metode ca: inovatii false, manipularea preturilor, publicitate nedorita, care vor forma o ideologie de valori false, tehnicile de vanzare, care sunt prezentate clientilor si le induc tentatia nepotrivita de cumparare.

. Piata si protectia consumatorilor

Miscarile privind protectia consumatorilor ("consumerismul") sunt acum bine organizate si constituie un grup important de presiune. Intreprinderile sunt nevoite sa ia in considerare cererile si observatiile lor, ale consumatorilor.

Tot mai multe companii acorda importanta "protectiei consumatorilor" in atitudinea si organizarea lor, ceea ce inseamna inclusiv stabilirea de "compartimente de servicii" (ex. Serviciul Relatii cu clientii al companiilor telefonice Vadafone, Orange) pentru a mentine un dialog permanent cu consumatorii sai.

In cadrul politicilor de protectie sociala promovate de orice stat, politica privind consumatorul (ex. Ordonanta nr. 21/1992) trebuie sa fie considerata o componenta de sine statatoare, cu obiective, prioritati si instrumente proprii, bine integrata celorlalte politici ale statului.

Tema de autoevaluare nr. 5

1. Care sunt diferitele moduri de a intelege o piata? Care sunt avantajele si dezavantajele?

2. Prin ce criterii putem efectua o segmentare?