Calitatea serviciilor turistice - conceptul „serviciu' in standardele internationale

1. Conceptul „serviciu' in standardele internationale

2. Diferente esentiale intre un serviciu si un produs material

3. Ipostazele calitatii serviciilor

4. Nivelurile calitatii serviciilor

5. Sursele si efectele discrepantelor/ecarturilor referitoare la calitate

6 Calitatea in turism

7. Exemple de sisteme ale calitatii in turism

1. Conceptul „serviciu' in standardele internationale

In standardul terminologic „serviciul' este definit ca ”rezultatul unor activitati efectuate de un furnizor de servicii - denumit prestator - in scopul satisfacerii unor necesitati ale clientului, atat la interfata client-furnizor cat si prin activitati interne ale furnizorului”.

• Observatii:

1. „Serviciul” nu trebuie confundat cu „service-ul” care, conform unor definitii nestandardizate reprezinta „ansamblul serviciilor post-vanzare ale unui produs de folosinta indelungata” (in cadrul garantiei acordate de producator sau post-garantie, prin intretinere, reparatii, furnizare de piese de schimb, instruire, informare etc.) sau, in sens mai larg, „orice serviciu prestat inaintea, in timpul sau dupa livrarea unui produs/ serviciu, in scopul cresterii valorii adaugate pentru client'.

Termenul „serviciu' avut in vedere in cadrul acestei lucrari nu trebuie confundat nici cu termenul „serviciu' utilizat frecvent in sens de „subdiviziune - fara personalitate juridica - a unei organizatii' sau cu referire la un „loc de munca la care mergem zilnic'.

3. Definitia actuala - utilizata pe plan international - este orientata si mai mult spre utilizator/ client precum si spre necesitatile si cerintele acestuia. De mentionat ca, inainte de 1987, „serviciul' era definit ca fiind „o actiune prin care se obtine o utilitate cu valoare economica sau sociala pentru utilizator'. Definitia standardizata actuala, prezentata mai sus, este evident mai completa.

4. La interfata client-furnizor, clientul si furnizorul pot fi reprezentati prin echipamente si/ sau oameni.

5. Un serviciu poate implica fabricarea, furnizarea si/ sau utilizarea unor produse materiale. Invers, livrarea si utilizarea produselor poate implica realizarea unor servicii (de regula, denumite „service' - in limba romana).

Conform aceluiasi standard terminologic international, este necesar sa se faca o distinctie intre „serviciu' (avand definitia de mai sus) si „prestarea serviciului' (definita ca reprezentand „acele activitati ale furnizorului de serviciu care sunt necesare pentru realizarea serviciului'). Deci, clientul nu participa la prestarea serviciului, ci doar la serviciul propriu-zis. Dar activitatile clientului la interfata sa cu furnizorul pot fi esentiale pentru realizarea serviciului.

In figura urmatoare sunt reprezentate  grafic serviciul si prestarea serviciului.

Fig. 1. Serviciul si prestarea de serviciu.

• Observatii:

1. Participarea clientului la realizarea serviciului constituie o deosebire esentiala fata de realizarea produsului, care nu implica participarea (si nici macar prezenta !) clientului. In consecinta, este mult mai usor de vandut un produs decat un serviciu !

Daca in relatia sa cu clientul, furnizorul nu acorda atentie unor aspecte considerate uneori ca fiind secundare (ca, de exemplu: amabilitatea, gentiletea, curtoazia, onestitatea) si nu-si respecta permanent clientul (deci, daca nu efectueaza integral serviciul conform asteptarilor clientului), in 90% din cazuri, clientul isi va cauta alt furnizor/ prestator al aceluiasi tip de serviciu (daca, evident, are de unde sa aleaga, in cazul in care serviciul respectiv, nu reprezinta un monopol). Altfel spus, calitatea serviciului se realizeaza si se asigura mai greu decat calitatea produsului.

Analiza: Exercitii corective pentru scolioza Referat: Exploatarea la sol a parasutelor - echiparea cu parasuta si strangerea parasutei

• Exemple:

1. La restaurant sau cofetarie, „serviciul' consta in servirea preparatelor culinare, respectiv de cofetarie/ patiserie (cu participarea clientilor), iar „prestarea serviciului' - in pregatirea preparatelor culinare, respectiv de cofetarie/ patiserie (in absenta clientilor).

Serviciul de cazare in hoteluri implica achizitionarea si utilizarea anumitor produse materiale: sapun, sampon, lenjerie de pat, becuri, bauturi etc.

3. Vanzarea unor produse (materiale sau imateriale) necesita prestarea anumitor servicii post-vanzare (de transport, de instalare/ montare, de informare, de instruire, de consultanta etc.).

Diferente esentiale intre un serviciu si un produs material

In literatura de specialitate se mentioneaza urmatoarele aspecte caracteristice prin care un serviciu (ca produs imaterial) se diferentiaza de un produs material:

- imaterialitate (orice serviciu este considerat ca fiind si un produs imaterial);

- intangibilitate (desi anumite servicii pot fi insotite de o componenta materiala auxiliara, ca de exemplu livrarea de piese de schimb in cadrul serviciilor de mentenanta; in general, partea materiala a unui serviciu variaza cantitativ in limite largi, putand chiar lipsi);

- indivizibilitate (procesul de prestare,a serviciului si cel de consumare a serviciului nu pot fi separate). Datorita intangibilitatii si indivizibilitatii serviciului, este dificil de evaluat calitatea sa inainte de a achizitiona, intrucat producerea si consumul serviciului au loc, de regula, simultan; -

- perisabilitate (datorita careia este imposibila depozitarea sau productia pe stoc a serviciilor);

- individualitate (fiecare serviciu are caracteristicile sale specifice);

- integrarea factorului extern (serviciile se produc si se consuma de regula cu participarea clientului; uneori este necesara si integrarea unor produse aflate in proprietatea clientului).

Orice serviciu poate fi abordat din trei perspective esentiale:

1. Potentialul prestatorului serviciului (capacitatea, reputatia si performantele acestuia);

Procesul de prestare a serviciului (capabilitatea acestui proces de-a satisface toate cerintele referitoare la calitate);

3. Rezultatul imaterial al prestarii serviciului (de exemplu: cunostinte, deprinderi, aptitudini, motivatie etc.).

De exemplu, in cazul unui hotel, serviciile prestate in cadrul sau pot fi abordate din perspectiva potentialului prestatorului (hotelul, in ansamblul sau), a proceselor de prestare propriu-zise (activitatile angajatilor hotelului) si/ sau a rezultatelor prestarii (cazarea oaspetilor).

3. Ipostazele calitatii serviciilor

Se constata ca, in practica, de regula, calitatea unui serviciu nu este perceputa in acelasi mod de furnizorul acestuia si de client, intrucat ei se raporteaza la referentiale diferite.

Astfel, in timp ce furnizorul se raporteaza la specificatiile din documentatia serviciului (standarde, norme, caiete de sarcini, regulamente etc.), clientul apreciaza calitatea serviciului in functie de necesitatile/ cerintele sale. Acestea depind, la randul lor, de mai multi factori sociali (de exemplu nivelul de educatie si instruire) si economici (de exemplu, bugetul disponibil), variind de la o persoana la alta.

Pentru a reduce aceasta discrepanta, este necesar ca specificatiile serviciului sa corespunda cerintelor si asteptarilor clientilor. Aceasta adaptare se poate obtine prin diferite metode si tehnici de marketing aplicate clientilor potentiali ai viitorului serviciu, inainte de proiectarea si realizarea acestuia.

In figura 3.1 sunt puse in evidenta - sub forma unei diagrame Euler - trei ipostaze uzuale ale calitatii, intre care exista anumite discrepante E. De mentionat ca in situatiile reale, numarul acestor ipostaze poate ajunge pana la zece!

Se pot pune astfel in evidenta cel putin trei ipostaze ale calitatii serviciului respectiv:

I. Calitatea ceruta si asteptata de client („necesitati', „cerinte'). Aceasta rezulta din necesitatile si cerintele clientului in legatura cu un anumit serviciu.

II. Calitatea furnizata de proiectare („specificatii'). Proiectarea unui serviciu se poate efectua fie de catre prestator, fie de catre o alta organizatie specializata in proiectarea anumitor tipuri de produse sau servicii. Proiectantii stabilesc specificatiile serviciului' (incluzand caracteristicile acestuia) pe baza cerintelor referitoare la calitate, in care sunt incluse, cu diferite ponderi, atat cerintele si asteptarile clientilor, cat si conditiile interne ale organizatiei si cerintele societatii referitoare la calitate.

Este deci posibil ca o parte a cerintelor si asteptarilor clientilor sa fie ignorata (mai ales daca se refera la „necesitatile implicite') sau chiar ca sa nu fie posibila - din punct de vedere tehnic, economic sau uman - realizarea anumitor cerinte sau asteptari.

III. Calitatea reprezentata de conformitatea serviciului realizat cu proiectul sau (calitatea realizata'). Aceasta este calitatea efectiv realizata in serviciul prestat, pe baza conceptiei reprezentate de proiectul acestuia.

Din numeroase cauze, pentru un prestator este in general dificil (dar nu si imposibil) sa respecte intocmai, la timp si integral, prevederile documentatiei tehnice reprezentand proiectul serviciului.

Pe de alta parte, nici proiectul nu „traduce' in mod fidel cerintele si asteptarile clientilor, in consecinta, pentru client apare o discrepanta E_III-I _ mai mult sau mai putin importanta - intre „ceea ce doreste/ asteapta' el de la serviciul respectiv si „ceea ce obtine efectiv' el de la serviciul respectiv, realizat si achizitionat.

Daca discrepanta E_III-I este mica, ea are un rol stimulator pentru prestator, dar daca ea este mare, consecintele pot fi neplacute, uneori chiar nefaste, pentru client.

Reducerea discrepantei E_III-I se obtine in principal prin reducerea dis­crepantelor E_I-II (intre „necesitati' „cerinte' si „specificatii') si E_II-III (intre „specificatii' si „realizari'), in acest scop sunt necesare si posibile numeroase masuri si actiuni la nivelul prestatorului.

Reducerea discrepantelor E_I-II si E_II-III conduce la marirea suprafetei zonei de intersectie comuna Q a celor 3 cercuri, reprezentand cele 3 ipostaze ale calitatii (v. fig. 2)

Fig. Ipostazele calitatii serviciului

Efectul reducerii acestor diferente - constand in micsorarea discrepantei esentiale E_III-I intre asteptarile clientului si realitatea serviciului - se numeste „imbunatatirea calitatii'. Ideal ar fi fost ca cele trei cercuri sa se suprapuna !

De remarcat in figura 2 semnificatiile zonelor A, B, C si 1, 2, 3, precum si conceptele aferente.

• Noncalitatea (zona A) - reprezinta calitatea ceruta de client, speci­ficata in proiect, dar nerealizata practic de furnizor (→ neconformitati', „defecte').

• Supracalitatea (zonele B si 2) - reprezinta fie calitatea specificata in proiect si realizata practic, dar neceruta de client (zona B), fie calitatea furnizata de proiectare, dar neceruta de client si nici realizata practic (zona 2).

• Calitatea aleatoare (zona Q - reprezinta calitatea ceruta de client si realizata practic, dar nementionata in specificatii. Este evident ca, in aceasta situatie, nu este sigur ca aceasta calitate se va mentine in timp.

• Necesitati/Cerinte nesatisfacute (zona 1) - reprezinta toate necesitatile, cerintele si asteptarile clientului de care nu au tinut cont nici proiectantul - in realizarea „specificatiilor' - si nici prestatorul in realizarea practica a serviciului oferit pe piata, in consecinta, daca prestatorul doreste sa-si vanda serviciul, el va trebui sa tina cont si de aceste necesitati, cerinte si asteptari inca nesatisfacute. Ele pot chiar constitui obiectul unor inovatii aducatoare de profit.

• Risipa/Pierderi, (zona 3) - reprezinta acea calitate realizata practic care nu a fost ceruta de client si nici mentionata in „specificatii', intrucat furnizorul a consumat resurse materiale si umane pentru a o realiza - dar clientul nu va plati ceea ce nu a cerut si nu are nevoie, iar, .in lipsa „specificatiilor', aceasta calitate nu se va putea mentine in timp - rezulta ca, de fapt, furnizorul a produs pierderi si risipa.

Cunoasterea si evaluarea ipostazelor calitatii sunt esentiale din punctul de vedere al clientului, in special atunci cand acesta se afla in proces de selectionare a unui anumit furnizor. Prin actiuni sustinute se pot reduce ecarturile E intre diferite ipostaze ale calitatii, posibile in relatia client - furnizor extern, obtinand astfel imbunatatirea calitatii.