Consideratii privind posibilitatile de schimbare a atitudinilor consumatorului fata de modul de tratare al raceli

CONSIDERATII PRIVIND POSIBILITATILE DE SCHIMBARE A ATITUDINILOR CONSUMATORULUI FATA DE MODUL DE TRATARE AL RACELI

Condiții favorabile schimbarii atitudinilor

Managerii firmelor  pot utiliza informațiile rezultate in urma studiului atitudinilor in vederea elaborarii a doua strategii:

Strategia de consolidare a atitudinii

Strategia de modificare a atitudinii

Atunci cand se constata ca atitudinea fata de o marca/firma producatoare este favorabila, managerii sunt interesați sa o consolideze prin diverse acțiuni de marketing (promoții, panouri publicitare cu reduceri, sponsorizare).

In literatura de specialitate se precizeaza faptul ca intarirea atitudinilor pozitive este mult mai facila decat modificarea atitudinilor negative. Studiile efectuate arata ca mesajele publicitare care se conformeaza atitudinilor existente au o influenta mai mare decat cele care contrazic atitudinile pe care și le-a format consumatorul.

McCulough, MacLahlan și Moinpour ("Impact of Information on Preference and Perception", in H.Assael, 1992, p.224) au aratat ca informarea consumatorilor cu importanța atributelor pastei de dinți a fost mai eficace decat incercarea de modificare a importantei acelor atribute.

Intr-un alt studiu (S.P.Raj, "The Effects of Advertising on High and Loyalty Consumer Segments", in H.Assael, 1992, p.224) s-a stabilit ca o consolidare a atitudinii pozitive a consumatorilor unei marci este mai eficace in creșterea consumului decat incercarea de a modifica atitudinea nonconsumatorilor.

Cu toate acestea, o mare parte din cheltuielile publicitare ale firmelor este destinata incercarilor de modificare a atitudinilor consumatorilor fata de produselor proprii. Strategiile de modificare a atitudinilor sunt mai mult sau mai puțin fezabile in funcție de factori care privesc natura produsului, conjunctura pieței, trasaturile consumatorului. Pornind de la acești factori enumerați mai sus se pot enunța principiile a caror respectare conduce la modificarea atitudinilor.

Credințele consumatorilor fata de o marca de produs se modifica mai ușor decat avantajele așteptate

O explicație a acestui principiu ar fi aceea ca avantajele urmarite prin cumpararea/consumarea unei marci de produs sunt durabile și internalizate, in timp ce credințele nu au aceste caracteristici.

Avantajele așteptate sunt direct legate de valorile culturale specifice consumatorului și grupului din care acesta face parte. Valorile culturale cum ar fi risc - siguranța, individualism - colectivism, tradiție - modernism au o mare influenta asupra avantajelor pe care le așteapta consumatorii din cumpararea/consumarea unei marci.

Avantajele de natura obiectiva ("cu ajutorul produsului Imunogrip Plus veți stimula imunitatea organismului"), de natura subiectiva ("utilizand crema de fata X veți parea mai tanara") sau care asigura afilierea consumatorului la un grup sau la un stil de viața ("consumand bautura Z va veți identifica cu noua generație"), reflecta norme culturale sau sociale prin care consumatorii iși afirma apartenenta la o cultura sau la un grup social.

Percepția asupra unei marci sau a unui magazin se schimba mai ușor decat sentimentele fata de acea marca sau de acel magazin

Cu alte cuvinte componenta cognitiva formata din credințele și cunoștințele consumatorului se modifica mai ușor decat componenta afectiva.

Modelul clasic al ierarhiei efectelor (cognitiv - afectiv - conativ) sugereaza ca modificarea componentei afective ("imi place gustul Strepsils-ului Intensiv") este precedata de modificarea componentei cognitive ("DoktorMom este un produs mai ieftin"). Informația furnizata de un mesaj publicitar potrivit careia DoktorMom include componenta "gustul mentolat" modifica componenta afectiva doar daca cumparatorul considera ca obține un avantaj din prezenta acelei componente.

Atitudinile se modifica mai ușor atunci cand gradul de implicare fata de produs/farmacie  este redus

In cazul in care gradul de implicare este mare informațiile prezentate in mesajele publicitare sunt acceptate daca corespund credințelor deținute de consumator pana in acel moment. Informațiile discrepante sunt respinse prin mecanismul apararii perceptuale pentru ca altfel ar produce tensiuni. Atitudinile se modifica mai ușor in urmatoarele situații: produsul nu reprezinta o exprimare a personalitații consumatorului, produsul nu are valoare emoționala mare și nu i se asociaza o valoare emblematica.

Stabilirea de relații intre personalitatea consumatorului și cea a produsului/farmaciei creeaza dificultați in modificarea atitudinii fata de acel produs/farmacie. De exemplu, daca consumatorul se atașeaza de personalul farmaciei, pentru amabilitate și bunavoința, el iși va schima cu greu atitudinea fata de acesta. Atitudinile se modifica ușor atunci cand produsul nu este asociat cu valoare importanta și cumpararea sa nu este supusa influentelor familiei, grupurilor de apartenenta.

Atitudinile cristalizate, rezultate din diverse experiențe

Aceste atitudini se modifica mai greu decat cele care nu sunt inca bine conturate sau nu se formeaza pe o baza experimentala. Un exemplu bun ar fi pacientul care, din experiența proprie, de fiecare data cand este ragușit utilizeaza Homeovox comprimate. Atitudinea favorabila fata de acest produs nu se va modifica ușor, deci nu va accepta alt produs pentru ragușeala decat in cazul in care apare o complicație și are nevoie de alte indicații.

Atitudinile susținute cu o incredere redusa se pot modifica mai ușor

Deoarece nu sunt siguri de evaluarea efectuata asupra unui produs, consumatorii sunt mai atenți la informațiile transmise de mesajele publicitare. Un pacient cumpara produsul Neolin  pentru dureri de cap, dar fiind racit, citește prospectul și realizeaza ca același produs il poate lua și pentru febra (simptom al racelii și gripei). Deci este acum o persoana informata care se incadreaza in aceasta categorie.

Atitudinile se pot modifica mai ușor daca ele se bazeaza pe informații ambigue

Confruntați cu promisiuni ambigue din partea marcilor concurente sau cu informații care nu sunt pe ințelesul pacienților și nu le pot evalua cu precizie, ei cauta informații suplimentare care sa se simplifice decizia de cumparare. De exemplu, publicitatea simpla și clara efectuata de un producator de medicamente (Septolete - "Si gatul iși revine" sau Mucosin - "Aliatul de incredere impotriva tusei") poate conduce la modificarea atitudinilor consumatorilor fata de marca sa in condițiile unui volum mare de informații ambigue furnizate de diverse surse.

Atitudinile se modifica ușor cand se afla in conflict cu alte atitudini

Teoria balanței, conceputa de Heider, arata ca atunci cand credințele și evaluarile consumatorului se afla in conflict, una din ele, sau amandoua se modifica pentru a evita tensiunea ce se poate produce din cauza dicordanței.

De exemplu, consumatorul poate avea o atitudine favorabila fata de Parasinus, dar in același timp este o persoana hipertensiva (Parasinus influențeaza creșterea tensiunii arteriale). In aceste condiții informațiile recepționate cu privire la efectul Parasinus-ului asupra tensiunii il va determina sa-și modifice atitudinea fata de Parasinus, fie iși va reduce atenția fata de hipertensiune.

Strategii de modificare a atitudinilor consumatorilor inainte de cumparare

In funcție de momentul vizat pentru aplicarea lor strategiile de modificare a atitudinilor se pot structura in doua categorii:

Strategii de modificare a atitudinilor consumatorilor inaintea cumpararii

Strategii bazate pe teoriile referitoare la atitudine

Strategii bazate pe teorii referitoare la procesarea informațiilor

Strategii de modificare a atitudinilor dupa cumparare

Strategiile fondate pe teoriile referitoare la atitudini

Strategiile de schimbare a atitudinilor au in vedere urmatoarele teorii și modele:

Modelul multiatribute

Teoria funcționala a atitudinilor elaborata de Katz

Teoria judecații sociale a lui Sherif

Pornind de la modelul multiatribute pot fi luate in considerare patru strategii de modificare a atitudinii:

Modificarea importantei atributelor marcii

Aceasta consta in punerea la punct a unor acțiuni de marketing  - publicitate, vanzare personala - care sa determine modificarea importantei relative a atributelor luate in considerare in evaluarea marcilor/farmaciilor.

Se urmarește reducerea importantei atributului care conduce la evaluarea nefavorabila și creșterea importantei unui alt atribut care asigura superioritatea marcii/farmaciei. Se recomanda luarea in considerare a acestei strategii numai dupa ce managerii se conving ca atributul vizat reprezinta in mod real importanta pentru consumatori. De exemplu, Farmacia BoxFarm nu are o diversitate sortimentala la produsele destinate racelii, dar poate oferi pacienților prețuri foarte mici la produsele existente in aceasta farmacie. Aceasta strategie are succes doar in cazul in care consumatorii sunt convinși sa acorde o importanța mai mare prețului produselor in comparație cu atributul diversitate sortimentala. Trebuie precizat, de asemenea, ca importanta atributelor legate de normele sociale sau culturale se modifica mai greu decat cea a atributelor funcționale.

Modificarea credințelor

Credințele consumatorilor pot fi modificate prin strategii de extindere a gamei sortimentale. Extinderea gamei sortimentale presupune lansarea pe piața a unor marci sau sortimente noi care schimba percepția consumatorilor asupra intregii game a firmei.

Eseu: Rezolvarea numerica a sistemelor de ecuatii liniare Referat: Proiect didactic - activitate matematica - recunoasterea sirului crescator si descrescator

Extinderea se poate realiza in aval pentru a se adresa segmentelor de consumatori care apreciaza ca produsele actuale ale firmei sunt scumpe. Extinderea in amonte presupune introducerea in gama sortimentala a unui sortiment de gama inalta, de calitate superioara, vandut la un preț ridicat pentru a crea o imagine de prestigiu intregii game. Prin extinderea in amonte se schimba percepția consumatorilor conform careia toate produsele firmei sunt de gama joasa, de calitate medie sau inferioara.

Publicitatea poate contribui la schimbarea credințelor consumatorilor. Mesajele publicitare atrag atenția asupra unor caracteristici pe care consumatorii nu le aveau in vedere in evaluarea produselor. De asemenea, subliniaza avantajele pe care consumatorii le pot asocia atributelor cunoscute.

Schimbarea modului de evaluare a marcii/firmei fara a face referire la atributele sale

Se incearca modificarea componentei afective a atitudinii fara a mai trece prin modificarea componentei cognitive sau credințelor. Se urmarește ca produsul sa devina simpatic consumatorilor fara a mai comunica avantajele și atributele de natura funcționala. Aceasta strategie presupune realizarea de asocieri intre marca și diverse emoții pozitive. Teoria aplicabila in acest context, este condiționarea clasica care consta in prezentarea repetata și simultana a stimulilor necondiționați (situații sau imagini agreabile, o melodie care trezește nostalgii) și a celor condiționați (numele marcii, numele farmaciei). De exemplu, campania publicitara pentru Coldrex prezinta o familie fericita, intr-o zi de vara, pe fundal o melodie vesela, ceea ce sugereaza starea de bine și multa sanatate.

Faptul ca publicitatea poate modifica componenta afectiva a comportamentului, fara a o schimba pe cea cognitiva, are urmatoarele implicații:

Nu este esențiala prezentarea in mesajele publicitare a unor informații de natura cognitiva - atribute funcționale sau concrete ale marcii

Campaniile publicitare de acest tip se bazeaza pe principiul condiționarii clasice

Atitudinea formata fata de mesaj poate anula atitudinea fata de marca conform principiului "publicitatea omoara produsul"

Schimbarea directa a intenției de cumparare sau a comportamentului

Firma urmarește sa-l determine pe cumparator sa treaca direct la acțiune și sa cumpere o marca fara a avea o atitudine favorabila fata de ea. Cumparatorul este stimulat sa adopte un comportament aflat in conflict cu propria atitudine. Aceasta strategie se fundamenteaza pe teoria condiționarii instrumentale.

Stimularea comparatorilor sa incerce o anumita marca prin intermediul tehnicilor promoționale poate conduce, in final, la modificarea componentei cognitive sau a celei afective. Consumatorul intra intr-o farmacie fara intenția de la cumpara produsul Gripostad C pentru ca preferințele sale se indreapta spre Coldrex MaxGrip comprimate. In farmacie i se ofera Gripostad C pentru ca este la promoție speciala 1+1 gratuit, ceea ce il indeamna pe pacient sa aleaga acest produs.

Teoria funcționala a lui Katz arata ca atitudinea are patru funcții: funcția utilitara, funcția de exprimarea a valorilor, funcția de autoaparare și funcția de ajustare, pe care le-am prezentat intr-un capitol anterior. Schimbarea atitudinii se poate face prin schimbarea fiecareia dintre aceste funcții:

Schimbarea atitudinii prin funcția utilitara

Influențarea atitudinilor fata de o marca se poate realiza prin informarea consumatorului asupra faptului ca marca poate avea o utilitate pe care nu a luat-o in considerare pana in acel moment. Mesajele publicitare ofera informații prin care consumatorul este ajutat sa-și organizeze cunoștințele pe care le are cu privire la produs, facilitand astfel categorisirea perceptuala a produselor.

Firma trebuie sa creeze produselor lor o poziție lipsita de ambiguitați pentru a permite atitudinilor sa-și exercite funcția de organizare. Sunt numeroase mesaje publicitare care arata ca produsul X conține substanța Y  care asigura avantajul Z pe care consumatorul nu-l lua in considerare pana in acel moment. De exemplu, producatorul Bayer care produce Aspirin Plus C trebuie sa-și poziționeze produsul ca adresandu-se și pacienților care au febra musculara, oferind informații referitoare la indicațiile ca antiinflamator a acidului acetil-salicilic in dureri.

Schimbarea atitudinii prin funcția de exprimare a valorilor

Atitudinea are funcția de a elimina din alternativele evaluate pe acelea care nu corespund normelor și modelelor de consum specific mediului social sau culturii careia aparține consumatorul. Normele și modelele de consum se concretizeaza, printre altele, in importanta acordata atributelor utilizate la evaluarea unor marci din aceeași categorie de produse. Convingerea consumatorului ca achiziționarea unei marci de produs ii satisface nevoia de individualizare, atunci cand aceasta valoare culturala este dominanta in cadrul pieței respective, se poate dovedi o strategie reușita. Aceasta strategie este, insa, sortita eșecului atunci cand valoarea culturala dominanta in cadrul pieței considerate este colectivismul, concretizat in nevoia de imitare a grupului.

Schimbarea atitudinii prin funcțiile de autoaparare și ajustare

Prin aceste funcții atitudinea ii permite consumatorului sa apeleze la mecanisme de protecție și de raționalizare care reduc tensiunile create de contactul cu mediul social sau cu informațiile discordante transmise de diverse surse de informații. Prin acest mecanism, cumparatorul evita un dezechilibru psihologic pe care i-l creeaza informațiile diferite, cautand sa raționalizeze (sa coboare la nivelul așteptarilor) sau sa asimileze (sa caute informații care sa-i arate ca rezultatele alegerii se apropie de așteptari). Publicitatea are sarcina ca, in acest context, sa ofere informații care sa conduca la liniștirea cumparatorului și stimularea procesului de raționalizare, la minimalizarea insatisfacțiilor și amplificarea satisfacțiilor.

Abraham Maslow a prezentat trebuințele prin imparțirea lor in doua categorii:

De ordin redus

De ordin inalt

Pe masura ce se urca in ierarhia trebuințelor, se ierarhizeaza și consumatorii, realizandu-se o selecție a acestora  pe criterii preponderent intelectuale. Pentru satisfacerea tuturor trebuințelor umane relevate de Maslow consumatorul trebuie sa recurga la bani. Satisfacerea fiecarei nevoi are un preț.

Incercand sa se realizeze o sinteza a abordarilor psihologice (Abraham Maslow) și de marketing (Daniel Katz) a rezultat conexiunea urmatoare:

Figura Sinteza a abordarilor psihologice (Abraham Maslow) și de marketing (Daniel Katz)

(Sursa: I. Mihuț, M. Pop, 1996, Consumatorul și managementul ofertei: 126)

Teoria judecații sociale, elaborata de Sherif, arata ca daca schimbarea sugerata de publicitate este prea mare informațiile sunt respinse de catre consumator. Mesajele publicitare care sugereaza schimbari moderate in raport cu cadrul de referința al consumatorului (atitudini, valori, personalitate) sunt acceptate deoarece informațiile furnizate de ele se afla in interiorul unui interval de acceptare. Din acest motiv se recomanda ca strategiile de modificare a atitudinilor sa prevada schimbari mici și eșalonate pe perioade mai lungi de timp. Astfel, promisiunea pe care o face un reprezentant de vanzari pe piața medicamentelor ca un medicament are o durata de acțiune mult mai mare decat cea cunoscuta de consumatori poate fi respinsa pentru ca nu se incadreaza in intervalul acceptabil.

Cercetarile efectuate pentru clarificarea acestei probleme demonstreaza ca mesajele publicitare care urmaresc sa schimbe convingeri și valori aflate aproape de extremele intervalului de acceptare pot conduce la trezirea curiozitații consumatorului și la procesarea informațiilor furnizate. De exemplu, farmacistul-sef al unei farmacii situate in cadrul pieței, prin preturi mari,  prin calitatea produselor vandute, urmaresc sa schimbe atitudinea consumatorilor cu privire la aceasta farmacie. In acest scop, cu ajutorul mesajelor transmise prin diverse panouri publicitare, sugereaza ca preturile practicate sunt atractive. Informația furnizata se poate afla in intervalul de acceptare și poate ademeni consumatorii ca, din curiozitate, sa intre in farmacie. Aceeași informație ii poate descuraja pe consumatorii preocupați de statutul lor social sau o personalitații proprii, care cumparau din farmacie determinați de vizibilitatea actelor lor in fata celorlalți consumatori.

Strategii bazate pe teorii referitoare la procesarea informațiilor

Literatura și practica de specialitate au consacrat numeroase teorii referitoare la procesarea informațiilor.

De o deosebita utilitate conceptuala și practica in elaborarea strategiilor prin care se urmarește schimbarea atitudinilor este modelul probabilitații de elaborare. Elaborarea se refera la reacțiile cognitive pe care le au consumatorii la contactul lor cu mesajul publicitar, un produs sau diverse materiale de prezentare a unor produse. Ea face referire la profunzimea și extinderea gandurilor consumatorilor in momentul contactului cu acel stimul. Reacțiile consumatorilor la contactul cu un stimul de marketing pot fi incadrate in doua categorii:

Reacții cognitive - ceea ce gandește consumatorul in momentul contactului cu stimulul de marketing (pacientul intra intr-o farmacie cu gandul sa ceara produsul ImmunoB sirop pentru creșterea imunitații. Pe masuța de la intrarea in farmacie gasește un pliant in care este prezentat un alt produs, de la o alta firma producatoare Immuno Bimbi sirop. De data aceasta va cumpara produsul pe care l-a utilizat pana acum, dar va lua in considerare schimbarea acestuia cu cel nou)

Reacții afective - sentimentele, emoțiile, dispoziția creata de contactul cu un mesaj, sau cu un produs

Modelul probabilitații de elaborare, elaborat de Petty și Cacioppo, arata ca in cazul unei implicari puternice in procesul decizional consumatorii proceseaza informațiile pe o ruta directa. Ei sunt atenți la informațiile concrete difuzate in cadrul mesajelor publicitare. Informațiile care le trezesc interesul se refera, in primul rand la caracteristicile funcționale și la avantajele de care beneficiaza consumatorii prin cumpararea/consumarea produsului respectiv. In acest context, consumatorii proceseaza activ și riguros stimulii de marketing (mesaje publicitare, tehnici promoționale, cuvintele agenților de vanzari). Ei elaboreaza raspunsuri cognitive care constau in argumente de susținere a informațiilor difuzate sau in contraargumente la respectivele informații. Astfel, informația difuzata de catre o firma producatoare de produse naturiste cu privirea la intenția de a realiza in nou produs pentru stimularea sistemului imunitar, cu concentrație mult mai mare de echinaceea decat produsul care l-au promovat pana acum, il poate determina pe consumator sa elaboreze argumente de susținere de genul : "este produsul de care am nevoie pentru starile gripale".

In situația unei implicari reduse consumatorii proceseaza elementele periferice, secundare ale mesajului, cum ar fi imaginile, piesele muzicale, personajele prezentate sau sursa mesajului. Informațiile concrete referitoare la caracteristicile produsului nu au capacitatea de a le atrage atenția. In aceste condiții consumatorii dezvolta raspunsuri cognitive ce consta in argumente de susținere sau in argumente de discreditare a sursei. Reacția lor la un mesaj publicitare poate fi de genul: "aceasta publicitate este facuta de o firma care incearca sa-și vanda produsele, de ce sa cred eu ce spune mesajul?".

In contextul unei implicari mari consumatorii sunt atenți la mesaj, pentru a ințelege mai bine ceea ce se spune in el. Atenția acordata se concretizeaza in elaborarea argumentelor de susținere sau a contraargumentelor la mesajul transmis. Cu cat gradul de elaborare este mai mare și probabilitatea ca argumentele de susținere sau contraargumentele sa influențeze atitudinile fata de marca/farmacie. Pentru a crea o atitudine favorabila, creatorii mesajelor publicitare trebuie sa descurajeze elaborarea contraargumentelor sau sa incurajeze argumentele de susținere. O cale de realizare a acestui scop este sugerat de teoria inocularii care arata faptul ca este posibila descurajarea elaborarii contraargumentelor prin difuzarea unor mesaje care anticipeaza reacțiile nefavorabile ale consumatorilor. Aceste mesaje sunt cunoscute in practica publicitara ca mesaje bilaterale sau "publicitatea cu doua fete", iar in vanzarea personala ca "tehnica rațoiului șchiop" (G.Butunoiu, 1998, p.46). un mesaj publicitar pentru Strepsils fara zahar poate avea urmatoarea structura: "credeți ca Strepsils fara zahar nu are un gust la fel de placut ca Strepsils cu zahar? Veți avea o surpriza pentru ca Strepsils fara zahar are un gust la fel de placut și in plus persoanele diabetice au un avantaj in folosirea lui!"

In condițiile unei implicari reduse schimbarea atitudinilor se realizeaza prin descurajarea discreditarii sursei. In acest scop se recomanda creșterea credibilitații și atractivitații sursei mesajului publicitar. Credibilitatea sursei are doua dimensiuni: increderea și expertiza.

Consumatorii acorda o incredere mai mare surselor care nu au motive aparente sa furnizeze altfel de informații, decat informații obiective, precise și complete. Teoria atribuirii esplica motivul pentru care consumatorii nu acorda incredere farmaciștilor și mesajelor publicitare, chiar și atunci cand li se ofera numeroase informații. O sursa care urmarește influențarea consumatorilor prin capacitatea de referința sau prin asemanarea sa cu destinatarul mesajului are, in multe cazuri, șanse mari de reușita.

In alte cazuri influențarea comportamentului se fondeaza pe capacitatea de expertiza a sursei, pe competenta sa in domeniul despre care se vorbește. Acesta este motivul pentru care in multe mesaje publicitare apar numele unor organizații care garanteaza calitatea produselor respective. In mesajele publicitare apare, de exemplu, mențiunea: "produs recomandat de Bayer".

Atractivitatea sursei poate fi marita prin prezentarea mesajului publicitar a unor persoane celebre sau vedete din diverse domenii. Motivele pentru care utilizarea celebritaților poate conduce la schimbarea atitudinii consumatorilor sunt urmatoarele:

Celebritatea poate conduce la creșterea atenției mesajului publicitar -  un exemplu bun este reclama la Farmaciile Catena. In spoturi lor publicitare apar Stela Popescu, Arsinel, Adrian Enache si Sebastian Papaiani. Reteaua de farmacii anunța lansarea unui nou spot publicitar, și acesta adresat tot pensionarilor nostalgici, in care vor aparea Nicolae si Elena Ceausescu

Consumatorii asociaza caracteristicile celebritaților cu atributele produsului. Aceasta teorie nu se plica in cazul medicamentelor deoarece codul audiovizualului spune ca: "Este interzisa difuzarea de publicitate și teleshopping pentru medicamente si tratamente medicale sau suplimente alimentare prezentate sau recomandate de personalitati ale vietii publice, culturale, stiintifice, sportive ori de alte persoane, care, datorita celebritatii lor, pot incuraja consumul acestor produse sau tratamente".

Deși eficacitatea mesajului publicitar nu este garantata prin utilizarea celebritaților in sprijinul unitații farmaceutice, șansele de succes sunt mari daca personalitatea celebritaților este compatibila cu cea a marcii pentru care se face publicitate. Relația dintre caracteristicile țintei publicitare, imaginea farmaciei și imaginea celebritații alese este foarte bine pusa in valoare in reclama pentru Farmaciile Catena: publicul țintit este format din pensionari, farmacia dezvolta imaginea disponibilitații pentru pensionari (carduri de reducere speciale pentru pensionari), celebritațile care ii fac reclama sunt in majoritate pensionari. Relația dintre caracteristicile țintei publicitare, imaginea marcii și imaginea celebritaților alese sa prezinte firma este prezentata in figura de mai urmatoare:

(Sursa: D.I. Hawkins, R. J. Best, K. A Coney, 1986: 466)

Consumatorii iși formeaza o atitudine fata de mesajele publicitare, concretizata in predispoziția de a reacționa favorabil sau nefavorabil fata de ele. Reacția consumatorului poate fi pozitiva, concretizata in elaborarea argumentelor de susținere a informațiilor transmise și a sursei care transmite mesajul, sau negativa, constand in elaborarea contraargumentelor și discreditarea sursei. Atitudinea fata de mesajele publicitare poate afecta direct atitudinea fata de marca/farmacie și determina succesul sau eșecul strategiilor de schimbare a atitudinilor.

Studii efectuate arata ca atunci cand consumatorii au atitudini pozitive fata de mesajele publicitare este foarte probabil ca ei sa aiba atitudini pozitive și fata de marcile/farmaciile pentru care se organizeaza campania publicitara. Transmiterea atitudinii pozitive fata de mesajul publicitar asupra marcii/farmaciei pentru care se realizeaza campania publicitara se numește efect de transformare. Studiile efectuate acrediteaza ideea ca probabilitatea producerii efectului de transformare este mai mare in cazul unei implicari reduse a cumparatorului. Puncte de vedere diferite sunt exprimate in alte studii (Batra și Stephens, in H.Assael, 1992, p.237) care precizeaza ca atitudinile fata de publicitate pot influenta consumatorii și in procese decizionale caracterizate printr-un grad mare de implicare. Exista și rezerve cu privire la producerea efectului de transformare cauzate, in primul rand , de observația ca in numeroase cazuri campaniile publicitare care nu au placut consumatorilor au fost cele care au produs cele mai mari efecte.

S-a ajuns, astfel, la concluzia ca publicitatea poate atrage atenția și poate declanșa procesul perceptual, dar in același timp poate provoca reacții negative. Efectele unei astfel de campanii, exprimate prin rata de notorietate și prin scoruri de memorare, pot fi mai mari decat ale unei campanii care place consumatorilor. Astfel, deși mesajul publicitar difuzat pentru Cholinex comprimate pentru gat nu este agreat de consumatori, la intrarea in farmacie nu iși amintesc mesajul publicitar, dar iși amintesc numele marcii. Tendința creatorilor de mesaje publicitare de a realiza mesaje publicitare iritante, șocante in vederea declanșarii procesului perceptual, poate conduce la crearea unor atitudini negative fata de marcile de produs.

	Figura Modelul efectului de transformare

(Sursa: Thorson, Chi and Leavitt, 1992: 366-379)

Trebuie menționat faptul ca efectul de transformare se produce in mod diferit in funcție de caracteristicile mesajelor (pertinenta, credibilitate, familiaritate, modul de persuasiune adoptat - bazat pe argumente sau emoții) și de ruta adoptata in vederea procesarii informațiilor.

	Figura Modelul efectului de transformare pentru publicitatea de tip emoțional

(Sursa: Thorson, Chi and Leavitt, 1992: 366-379)

Strategii de schimbare a atitudinii consumatorilor dupa cumparare

Strategiile de schimbare a atitudinii consumatorilor dupa cumparare se bazeaza pe trei teorii:

Teoria disonanței cognitive

Teoria atribuirii

Teoria invațarii pasive

Teoria disonantei cognitive

Precizeaza faptul ca, dupa cumpararea unei marci de produs, consumatorul poate recepționa diferit informațiile discordante in raport cu cele pe care le-a procesat și stocat pana in acel moment. Discordanta dintre atitudinea pe care și-a format-o pana in momentul cumpararii și informațiile recepționate dupa cumparare ii creaza o tensiune. De fapt, disonanta cognitiva reflecta o nepotrivire intre componenta afectiva a atitudinii și cea cognitiva pe care o influențeaza  informațiile primite de catre consumator. Tensiunea creata ii perturba atitudinile pana in punctul in care el iși pune intrebarea asupra justeței comportamentului sau. Din acest motiv, managerii firmelor trebuie sa acționeze in vederea reducerii disonantei cognitive.

Deoarece starea de disonanta se produce, in general, dupa cumparare, reducerea ei se poate realiza prin oferirea unor informații pozitive referitoare la marca. In scopul reducerii disonantei cognitive managerii firmelor pot lua in considerare urmatoarele strategii:

Oferirea unor informații suplimentare cu privire la produs și a sugestiilor referitoare la modul de administrare, compoziție prin intermediul farmacistului, publicitații mass-media, broșurilor, pliantelor

Asigurarea unui termen de garanție suficient pentru a elimina ultima rezistenta a comparatorului și eventualele dubii care apar dupa cumparare

Asigurarea unor servici post-vanzare de calitate și urmarire a comportamentului in consumul produsului pentru a evita plangerile ce apar din partea consumatorilor

Publicitatea trebuie sa continue prezentarea calitaților produsului pentru a-i asigura pe comparatori ca au adoptat decizia potrivita.

Teoria disonantei cognitive are consecințe importante in practica publicitara (B.Brochand și J.Lendrevie, 1993, p.114) dintre care se pot menționa:

Obiectivele fixate campaniei publicitare trebuie sa fie realiste. Publicitatea nu poate conduce la o schimbare radicala a atitudinilor și comportamentelor, incercarea de a realiza acest lucru conducand la creare de tensiuni. Mesajele publicitare disonante sunt evitate sau deformate de consumator

Este necesara creșterea credibilitații la maximum a informațiilor cuprinse in mesajul publicitar

Durata și continuitatea eforturilor publicitare au un rol mare in reducerea disonantei

Disonanta se produce cel mai frecvent in perioada care urmeaza imediat dupa o cumparare riscanta și dupa ezitari indelungate inaintea adoptarii deciziei de cumparare. Pentru a reduce disonanta, consumatorul cauta informații conforme cu atitudinea sa. In aceasta perioada consumatorul consuma cea mai multa publicitate și devine cel mai activ emițator al aprecierilor pozitive asupra marcii. Prin aprecierile asupra marcii, pe care le comunica și altor persoane, el incearca sa se convinga de raționalitatea alegerii efectuate. Rezulta astfel, o regula importanta pentru manageri, aceea ca publicitatea are rol important și dupa cumpararea produsului.

Teoria atribuirii

Precizeaza ca majoritatea consumatorilor identifica cauzele actelor de cumparare dupa ce acestea au avut loc. Consumatorul merge intr-o farmacie, cumpara un anumit produs, fara ca inaintea vizitarii acestei farmacii sa fi avut intenția in a cumpara produsul respectiv, dupa care se straduiește sa gaseasca cauzele deciziei sale. Atribuirea apare frecvent atunci cand alternativele cumpararii sunt evaluate superficial inaintea adoptarii deciziei. Motivele atribuite cumpararii produsului sunt date de nevoia de apreciere a propriilor abilitați sau sunt legate de performantele produsului.

De exemplu, o persoana care cumpara Modafen plicuri pentru raceala poate spune: "am facut o alegere buna" sau "produsul iși va face efectul mai rapid decat alte produse pentru raceala". In ambele cazuri motivul atribuit cumpararii este legat de justificarea deciziei. Decizia adoptata in acest fel conduce la schimbarea atitudinii inițiale. Daca inaintea actului de cumparare, consumatorul prefera produsul unei alte firme, dupa actul de cumparare preferința se indreapta spre produsul cumparat. Publicitatea are, in aceste condiții, sarcina sa ofere consumatorilor motive pozitive ale comportamentului adoptat. Ea trebuie sa demonstreze ca exista diferențe semnificative intre marca cumparata și alte marci concurente, diferențe care justifica comportamentul adoptat.

Teoria invațarii pasive

Arata ca ierarhia efectelor se poate inversa in cazul cumpararilor in care implicarea consumatorului este redusa. Modelul clasic al ierarhiei efectelor, cognitiv - afectiv - conativ, capata forma urmatoare in cazul invațarii pasive: mesaj - conativ - cognitiv - afectiv. Deci, consumatorul recepționeaza pasiv un mesaj, dupa care cumpara și consuma produsul. Consumul ii ofera posibilitatea de a-i cunoaște caracteristicile și de a-și forma anumite credințe. Evaluarea senzoriala sau cognitiva pe care o face asupra produsului il conduce la o anumita relație afectiva - ii place sau nu-i place. In acest context, firmele sunt interesate sa acționeze astfel incat sa creasca gradul de implicare a consumatorului. Creșterea gradului de implicare conduce la creșterea atenției fata de informațiile difuzate de catre firma cu ajutorul diferitelor mijloace de comunicare. Este o stare mai favorabila punerii in aplicare a acțiunilor de marketing concepute. Strategiile care determina creșterea gradului de implicare:

Crearea unei legaturi intre produs și o situație de consum implicata

Stabilirea unei relații intre produs și o valoarea importanta pentru consumator

Creșterea importantei unui atribut al produsului

Introducerea in evaluare a unui atribut important pentru consumator.